【观点】茅台大力营销：聚焦营销是花费还是投资？-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】茅台大力营销：聚焦营销是花费还是投资？

2018/08/15

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企业运行中营销的花费是少不了的，对于很多消费者而言除开性价比之外还有一个更为重要的消费要素，那就是铺天盖地的广告的吸引。

今年上半年，贵州茅台净利润157.64亿元，同比增长40%，营销费用增近六成，研发费用却大减六成，收益率仅2%。

OPPO vivo两兄弟近年来的发展一帆风顺，仅2017年销量就达到了1.2亿部。代价也是相当高的，OPPO vivo两兄弟去年广告费达到了20亿。

2018年上半年，承德露露的销售费用高达2.43亿元，比上一年同期增加了近80%，主要为广告宣传费用和工资薪酬增加所致。2018年上半年，承德露露经营活动产生的现金流量净额为-2842.49万元，与上年同期的-3.87亿元上升了92.65%，但持续为负。

巨额的营销值得吗？

几乎所有市场部都在这个问题上受到公司的挑战——CFO质疑市场部花钱如流水；而CEO总说，这不是钱多钱少的问题，花再多钱我都会给，但请告诉我花了有什么用——这应该是大多数CMO的困惑，营销效果该如何衡量、如何证明。

今天，问题愈发尖锐，看全球排名前两位的广告主在今年的举动——联合利华公布2017财年核心财务数据，一个关键信息是去年削减7亿美元广告制作费；宝洁有意进一步削减广告支出，到2021年6月再节省4亿美元——去年开始，两大巨头不约而同对削减广告预算发出呐喊并付诸行动。

这代表广告主们不愿意为营销买单了吗？答案恰恰相反，人们忽略了它们的后续动作——联合利华从节省的广告费中拨出3亿美元用于媒介花费及店面营销；而宝洁一边削减广告投入，一边把更多的钱真正花在对的消费者身上，事实上，它的整体营销投入是增加的——它们的一致步调是在围绕消费者进行广告投入优化。

直线管理咨询专家指出：互联网让消费者变得更聪明，争夺消费者成为品牌间愈发明显的战役，因为他们的品牌选择决定了公司和品牌的市场表现。

因此，大家越来越能达成共识的是，要把消费者直接当成一种资产，伴随而生的，是CMO们关注市场份额的视角也在悄悄发生变化。长久以来，营销界都存在着一个矛盾点：大家都强调消费者，但评估资产的指标却是从品牌维度来展开的。

当转换到消费者视角，他们更关注的是如何让这类资产持续增值，最关键的其实无外乎：找更多的消费者、找到品牌所在品类中高质量的人、提升消费者与品牌的关系以促进转化。

直线管理咨询的专家从三个维度思考消费者资产——

消费者总量：这涉及了一个问题：谁是你的消费者？以经典的消费者行为理论——AIPL（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty）为参照，我们认为所有与品牌产生以上关系的消费者，都可以被纳入到品牌的消费者总量中，告别一次性营销。

消费者品类购买力：在相同品类中，不同消费者的购买力是不同的，品牌要为自己找到那些购买力更强的人群。

消费者转化力：消费者为何愿意选择你，而不是其他品牌？这很大程度上取决于品牌与消费者之间的关系，品牌需要关注的是与消费者保持互动和沟通，以提升转化力。

而数字化带来的好处是，消费者资产和它的三个关键因子变得可视化、可衡量、可优化，有别于以往或缥缈或基于统计学的衡量指标，市场部的营销动作也有了明确的参照标准，同时，对下一步的营销规划更具指导意义，曾经让每一个CMO梦想拥有的营销“仪表盘”正在成为现实。

我们开始体会到营销价值或许将被重新定义。想象一下，当CMO们看到消费者资产在增加，就像看到自己理财账户里收益增长一样，体会到的将是投资资产、拥有财富的快乐。

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