【观点】如何通过战略营销管理增加公司盈利？-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】如何通过战略营销管理增加公司盈利？

2018/09/10

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　　营销是什么？有人说，是开支、是花钱。所有企业都希望，营销的钱不是白花的，希望在未来以更好的盈利作为回报。下面直线管理营销带大家来了解下如何通过战略营销管理增加公司盈利：

　　一、跳出盈利，才能创造更大收益

　　创立一家新公司，盈利是我们首先考虑的。盈利是一个结果，而动因在哪里？如果只专注这一结果，就把自己限制在很窄的范围内。现在国内很多企业都意识到了这一点，小米、华为、阿里巴巴等做得很好的公司，都在一开始便定下了一个相对伟大的理想：我们公司要创造什么？能为这个时代带来什么改变？

　　世界财富500强的公司都是先思考完战略营销管理，之后再制定销售管理、营运管理等具体策略。这个思维模式讲起来很简单，但很多公司并不这样想，只想做销售管理，紧盯盈利，失去的是大方向，没有策略去做盈利，每一年都做得很辛苦，生意却很难做大。要想企业做大做长久，战略营销管理是首先最应该思考的。

　　我们营销理论入门时候都一定有接触过4P这个概念，说起来简单做起来难。如何做品牌、如何整合这四大要素、怎样长远规划并制定阶段策略，这几点4P都没有告诉我们，而恰恰在实际应用中这几点是至关重要的。

　　传统的观念里，产品功能是核心，现在产品功能依旧非常重要，但已经不再是全部。奢侈品背包跟普通的背包，功能完全没有差别。奢侈品可以只卖设计，这里的设计不但是产品设计，还包括门店设计。奢侈品的包装常常都需要花一点时间才能打开，这也是细节上的营销构思，为了营造出一种期待感。一个产品的成功并非偶然，从功能、设计、包装到生态圈，需要做很多基础的事情，基础越强大，产品这艘航船才能行驶得越远。

　　跳出产品思维，做品牌

　　相对于做产品，做品牌是被很多国内企业忽视的部分。品牌是什么？是信任，是消费者认知，是价值，是情感……总之，品牌是一个非理性的事物。一个包包，产品外观、功能完全没有改变，只是换了个品牌，感觉完全不一样；一台手机爆炸，品牌旗下几千万台的产品，大家都觉得会爆炸，这就是品牌的威力。

　　做品牌首先要找到自身品牌定位，即你用什么跟对手竞争。用三个词来形容描述一个品牌，找到清晰的品牌DNA，并且将其简化为三个词汇后，无论做产品做设计还是做广告，都集中向消费者向客户传达这三个要点。当客户能够产生主动联想，品牌便做出来了。为什么只用三个词汇、三个要点？我们做零售，门店超过三种颜色都会给人感觉很乱，这是大道归简。

　　品牌不是一个理性的概念，它甚至可以被价格塑造。在制定价格策略时，我们也需要支持既有的品牌定位。传统“做产品”的价格策略，是算成本，划定盈利空间，为客户打造质量最好、性价比最高的产品。现在“做品牌”该如何定价？首先我们要看到这一款产品在市场的价格空间，依据品牌希望在市场抢占的位置，制定价格策略，把价格本身作为品牌形象输出的一部分，去考虑定价。

　　做品牌、卖产品都面临一个现实问题——市场投入，很多时候不是你的idea不够好，可能是你花的钱太多或者太少。市场营销的投资就好像打高尔夫，方向是对的，就挥棒打出去了，最终会落到哪里没有人可以保证，等球飞到了那边再做调节。

　　想要做好一个市场应该投入多少？没有一个百分比数字是绝对正确的，我们只有从一个点触发，慢慢去做调节。譬如一个新产品上市，一般会投入35-40%的做市场，如果是一个成熟的产品，基本没有竞争对手有机会分割份额，我们便会拿出其中20%去培育5个新产品。综合考虑产品成长周期、品牌定位、市场成熟度、竞争对手情况……永远都需要考虑到更高的层次，才能更好地策略性地配置资源。卖产品、做品牌，每一个因素都环环相扣，不仅仅是销售的事，必须从管理层开始思考，高度整合，做长远规划。

　　变换角度卖产品

　　明确品牌定位后，我们还需要进一步了解客户。不管卖产品还是卖服务，我们都可以将客户分为三种类型：既有客户、竞品客户、潜在客户。三种客户三种不同心态，也就意味着你起码有三种不同的角度去卖产品。

　　从潜在客户的角度，是去开拓新市场；

　　从竞品客户的角度，是去增加市场占有率；

　　从既有客户的角度，是去增加产品服务使用率。

　　从营销方法上，又可以从价格营销、向下营销、关联营销三个角度去思考。

　　当代都市人赚的钱更多了，就希望孩子教育更好一点、车子更好一点、房子更好一点……最好是什么东西都可以升级一点。这时候如果产品功能、设计上能够做到给客户带来更好体验，品牌不妨去挑战一下：在既有的产品中，拿出20%尝试做更好地高端线，以更高的价格定位卖给既有的客户中向往更高端体验的部分。在市场稳定饱和的基础上，实现整体盈利的提升。

　　上面提到的六个角度，是战略营销管理过程中一个系统性的模型。很多市场上的品牌动作，都可以回溯到这留个角度进行考量。小米启用吴亦凡代言，主打“拍人更美”，这是从增加市场占有率的角度，针对竞争对手做出的宣传定位；百事可乐新年广告传达“一家人一起畅想百事”的概念，是去影响既有客户的父母家人，增加产品使用率；欧莱雅开发男士护肤品线，启用吴彦祖代言，这是关联营销，利用女性护肤品市场的优势撬动男性护肤品市场……

　　在具体工作中，战略营销管理模型可以为你提供一到两个新的idea，去创造盈利增长点。但作为营销人，最重要的一点，是在大脑中建立起战略性思维能力，要能够看到市场背后环环相扣的联系，并时时提醒自己：不要局限在盈利上，视角要全面，思维要整合。
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