【观点】新疆棉事件后,为什么耐克中国业绩还在增长?

发布日期: 2021-07-06  来源: szzxyx.com
6月25日,耐克集团发布2021财年第四财季和全年业绩报告。截至5月31日,耐克2021财年收入同比增长19%至445.4亿美元,净利润增长126%至57.27亿美元。
 
以区域看,耐克2021财年在大中华区收入为82.9亿美元(约535亿人民币),较上一财年66.79亿美元同比增长24%,除去汇率影响,增长19%。
 
在第四财季,耐克收入大涨96%至123亿美元。其中大中华区收入19.33亿美元,较上一财年同期增长了17%,同时也高过2019财年同期的17亿美元收入。
 
财报一出,资本市场应声上涨。但对于中国消费者而言,这个增长数字似乎与心理预期有很大的差距。
 
今年3月,BCI成员H&M、ZARA、耐克、阿迪达斯、优衣库等国际服装品牌声称将不再从新疆采购棉花,在中国引发广泛声讨和抵制浪潮。作为大中华区最重要的市场,中国市场的数字肯定会极大影响耐克的业绩,但实际上,在最能体现抵制效果的第四季度,耐克大中华区营收最后并没有出现下滑,反而是同比增长了17%。
 
【观点】新疆棉事件后,为什么耐克中国业绩还在增长?
 
为什么新疆棉事件后,耐克在大中华区尤其是中国的业绩还在增长?下面我们给大家说说直线管理咨询营销顾问如何看待这些增长数字?
 
首先需要说明的是,企业在公布各种数据的时候,肯定会以最有利于自身的方式来诠释,这就是我们最终看到同比的增长和骄人的业绩。但这只是现象的一部分。考虑到2020年财年近一半时间处于疫情肆虐的时期,我们其实可以先剔除2020年数据,看看2021年与2019甚至更早的数据的对比。
 
2019年耐克集团整体营收为391.17亿美元,同比增长7%。其中大中华区2019财年营收达62.08亿美元,在汇率不变的基础上,同比增长24%,从中可以看出大中华区对全球的贡献力度;2018年耐克大中华区财年营收51.34亿美元,同比增长18%。
 
从耐克大中华区的营收增长速度来看,与往年的高速增长不同的是,2021年的增速几乎是与18年持平的,与19年相比增速是在下降的。
 
再看2021年最为关键的第四财季大中华区的表现,2021年营收19.33亿美元,同比增长17%;2019同期营收17亿美元,同比增长16%;2018年营收14.68亿美元,同比增长25%。也就是说,2021年第四财季的增速几乎与19年持平,与18年相比增速也是下降的。
 
再来看看各区域增长对比,2021年北美增长141%至53.84亿美元,欧洲、中东和非洲增长124%至29.79亿美元;亚太和拉丁美洲增长82%至14.58亿美元。大中华区提升17%至19.33亿美元。这也就是说,大中华区是增速最慢的区域,拖了全球的后腿。
 
而2020年第四财季,在全球市场均遭受疫情打击的情况下,大中华区的表现最为优异。剔除汇率影响,第四财季,耐克大中华市场营收同比增长1%至16.47亿美元,是耐克在全球唯一获得销售增长的区域。
 
或许还可以对比看看国内品牌的表现,在6月25日晚间,李宁发布2021年上半年业绩报告,预期公司上半年将录得纯利不少于人民币18亿元,而2020年同期则录得纯利人民币6.83亿元,同比增长163.5%。而2020和2019年同期,李宁纯利分别是6.83和7.95亿。
 
6月17日,安踏发布2021年上半年业绩报告,预计公司上半年经营溢利同比增长不少于55%,归母净利润同比增长不少于65%,归母净利润同比增长不少于110%。
 
当然,还有一些不同角度的数字可以作为对比,根据国际评级机构晨星的数据,在今年4月,天猫平台上耐克销售额直接出现“腰斩”,同比下滑了59%。而同期的平台上,李宁的增长一度超800%,许多产品甚至出现断货现象。
 
总体而言,耐克的业绩增长势头是在减缓的,而李宁、安踏甚至特步等国产运动品牌的业绩增长速度则是非常迅猛的。当然,这样的增长除了国产品牌自身的努力,很大程度上,也得益于新疆棉事件后,国际品牌在中国市场上拱手让出市场份额的此消彼长。
 
未来长期走势如何?
 
无可否认,耐克是一个非常具有影响力的品牌。即便是有中国市场的负面影响,在今年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜中,耐克攀升4位,依旧高居全球品牌第17位,同时也依旧是体育服装品牌类最具价值的品牌。
 
【观点】新疆棉事件后,为什么耐克中国业绩还在增长?
 
得益于这样强大的品牌影响力,尽管速度放缓,但耐克在中国的业绩的确还在持续增长,甚至在刚刚过去的618,耐克、阿迪达斯依旧占据天猫运动品牌销量前一二名的位置,在销量top10中,也只有李宁、安踏和FILA三个中国品牌上榜,其他均是国外品牌。在这些数字背后,说明依旧有无数的中国消费者喜爱和消费这些品牌。
 
正是因为这样的消费基础,有许多人断言耐克等国际品牌还是会收复失地,只是时间问题,或许有很多角度来论证这一推断的正确与否,不过,仅仅从品牌营销的角度来看,这样的断言似乎也有些为时过早。
 
品牌的重要性是毋庸置疑的,它是促进销售、提供品牌高溢价的以及建立品牌忠诚度的重要保证。而品牌塑造的主要途径是营销,产品、价格、渠道、推广,包括公关、广告、消费者等等,都可以成为品牌传播与营销的渠道和方式。但在新疆棉事件后,对耐克为代表的国际运动品牌而言,在中国市场上,一个具有强大品牌影响力和高溢价品牌赖以传播和营销的途径几乎已经消失殆尽。
 
在HM首先被爆出新疆棉事件后,淘宝、天猫、京东、拼多多等平台,都第一时间屏蔽了HM相关的搜索结果,前车之鉴还有杜嘉班纳,这基本宣告了这些品牌电商渠道的消亡。在H&M集团刚刚发布的2021年第二季度财报中,其在中国内地销售额在2021年第二季度,较去年同期相比下降了28%。
 
尽管耐克和阿迪达斯等品牌没有被电商屏蔽,但与此前各类平台上随处可见的营销和广告不同的是,如今各类媒体平台上,无论是传统媒体还是新媒体,抑或是电商平台,基本上看不到这些品牌的身影。缺少曝光和营销机会的品牌,显然是缺失了与消费者传递信息和沟通的最重要一环,品牌能够影响的人群也必然会越来越少。如今这些品牌都只能做自有渠道的推广,但缺乏公域流量的注入,流量池肯定是越做越小,影响力也必然越来越弱。
 
除此之外,运动品牌最为依赖的明星代言等营销途径也基本上宣告终结。3月底,所有为这些品牌代言的明星都在第一时间解约,比如王一博、谭松韵终止与耐克合作,陈奕迅、杨幂、迪丽热巴、刘亦菲、易烊千玺、彭于晏等明星终止与阿迪达斯合作都成为社交媒体的热搜。而此前这些品牌所赞助的各类运动员和球队,也不再在公开场合穿它们的服饰。
 
这些体娱公众人物所代表和引领的,是当下的审美和潮流趋势,他们所影响的,是公众尤其是年轻人的喜好,也恰恰是品牌希望影响的目标人群。没有营销,也就基本失去了公众关注和社交热度,最终也就逐渐丧失了品牌对公众的话语权,甚至一旦再次冒头就会被痛打,比如近期的杜嘉班纳。
 
与之相反的是,在与耐克等品牌解约后,王一博与安踏合作,李宁也选择了肖战,他们的代言也逐渐为这些国产品牌带来了功能之外的情绪价值,这种品牌影响力也在潜移默化改变着品牌在年轻人群中的话语权和审美风向,而这也必将逐渐影响人们消费观念和市场份额的变化。但这种改变和取代是一个长期的过程,需要国产品牌的不断努力。
 
没有品牌不可被取代
 
凯度大中华区总裁兼凯度BrandZ全球主席王幸此前对《成功营销》解释过品牌价值的三个核心维度,除了消费者行为所带来的活跃量,比如在各大媒体的曝光、社交媒体的搜索、讨论等等,还包括品牌是否能满足消费者的功能和情感需求,以及能否与其他同类品牌产生明显的差异化。
 
从这几个角度来看,因为媒体曝光与营销手段的缺失,耐克等品牌在消费者行为的活跃量减弱的同时,在公众对品牌形成抵触心理后,消费者对于该品牌的情感需求也在不断降低,而同类品牌又在不断替代它的位置,这也会逐渐导致品牌价值的不断下降,最终为其他品牌所取代。
 
再强势的品牌也不具有完全的不可替代性。即便是品牌力与产品力都无与伦比的华为手机,在美国的极力打压之下,也在一两年的时间里从全球的TOP3直接下降到微不足道的其他类,将全球的市场份额拱手相让。更何况是耐克、阿迪达斯这样的品牌,当它无法再提供美好的体验,当其情感价值和品牌溢价被剥离,当年轻人对它的热爱不再,其作为服装和鞋子的不可替代性几乎为零。
 
【观点】新疆棉事件后,为什么耐克中国业绩还在增长?
 
就在6月底,安踏以647亿美元市值超越阿迪达斯的626.9亿美元,成为全球第二。
 
所以,就在耐克发布财报的同时,耐克集团首席执行官John Donahoe说:“耐克是一个属于中国、为中国而生的品牌。”
 
但这句话是不是晚说了三个月?