【观点】五四青年节,B 站的《后浪》成功“出圈”

发布日期: 2020-05-06  来源: szzxyx.com
B站借势五四青年节的短视频《后浪》,刷屏到今天。有感动到无以复加的,也有反感到嗤之以鼻的,双方对垒声势浩大。而在所有阵营中,笑得最好的只有《后浪》背后的bilibili和它的老板陈睿。《后浪》本片,则是媒体营销史上的又一个奇迹。
 
五四青年节,B 站的《后浪》成功“出圈”
 
深圳直线管理咨询营销顾问认为本次《后浪》的营销势头堪称近年罕见,能与其相提并论的只有2012年陈欧“我为自己代言”和2015年柴静的《穹顶之下》。不用怀疑,这是教科书级别的营销案例。
 
▲再小的个体,也要学着营销自己
 
时间已经步入2020,这是“再小的个体都有自己的品牌”的时代,这是人人都有自媒体,家家都有公众号的时代。既然大家都需要自我宣传,那么,除了吃瓜,我们还能从《后浪》身上学到点什么呢?
 
即使营销,也要从公益入手
 
商家必须要营销自己,而消费者又本能地排斥广告,尤其是粗制滥造的广告。狂轰滥炸的广告只会让人觉得生理不适,此时从公益角度切入,并不着痕迹地宣传自己就成了曲线救国的最佳方案。
 
《后浪》的内容很公益。演讲全文近700字的篇幅,却只在片头字幕和片尾结束语中提到资方,不可谓不小心翼翼。全文只是反复强调“年轻人”的概念,整场演讲热情洋溢,整个视频色调明丽,何冰演讲字字铿锵——全片的审美水平是在线的,是个用心之作的好广告。但是所有人又都知道背后的推手是谁,毕竟左上角的LOGO和演讲舞台后方闪着白光的“bilibili”几个大字是那么扎眼。
 
▲很多人可能意识不到,《后浪》也是一则广告
 
如果说广告太硬会让人反感,软性着陆才能提升观感,那么bilibili这次就是从公益入手,营销自己,是一次经典的“硬饭软吃”。这一首牌打得比2012年陈欧的还漂亮,直追2015年柴静团队的《穹顶之下》。
 
文案可以不精准,但一定要精彩
 
五四青年节,B 站的《后浪》成功“出圈”
 
这大概是网友们争论的焦点:很多人认为《后浪》的文案是“中年人的意淫”,是“对年轻人的跪舔”。包括但不限于:
 
很多人在童年就进入了不惑之年;不惑于自己喜欢什么,不喜欢什么。
你们拥有了,我们曾经梦寐以求的权利——选择的权利。
你们正在把传统的变成现代的,把经典的变成流行的;把学术的变成大众的,把民族变成世界的。
不用活成我们想象中的样子,我们这一代人的想象力不足以想象你们的未来。
 
▲很多年轻人都向往旅行,但踏上旅途的并不是全部
 
其实我认为,《后浪》里的“年轻人”是指Bilibili上那些优质UP主们。我们可以细品,一些年轻人家底好,教育资源好,掌握了一技之长,还有视频剪辑的能力,又有表达欲。如果把《后浪》里的话放到这些人身上,我们再品品,是不是就没问题了?
 
可见文案不精准没有问题,精彩就好,先引人注意,才能引起关注。
 
放过热点的营销不是好营销
 
如果说从公益入手是营销的高级技巧,那么“蹭热点”则是所有媒体的共识。这似乎是无可争议的——如果完全隔离热点,还怎么自称媒体呢?分明就是自娱自乐的QQ空间。
 
▲有些事件虽热,却是烫手山芋
 
但“蹭热点”也是件很有技巧的事,角度不对,力度偏差,则有可能引火上身。2020年4月18日,因盗窃罪被判刑的4年多的周立齐出狱,他曾因发表言论“打工是不可能打工的”而被网友称作“窃·格瓦拉”(我曾就此事写过文章,点击蓝字链接可直接阅读《他曾说“这辈子都不可能打工”,百万合同却找上了门》)。而当他要出狱时,一些网红公司打算以超过百万的合同签下他。人民日报就此发表评论文章,称其“病得不清”,中国演艺协会也表示会对签约公司进行封杀。据说依然有公司以1500万的价格签约周立齐,不禁让人感慨世风日下,人心不古。
 
五四青年节,B 站的《后浪》成功“出圈”
 
▲人民日报批部分网红公司“病得不轻”
 
但是这个问题在《后浪》这里完全不存在,五四,是纪念1919年“五四”运动的青年的节日,代表着积极向上的青春力量。这个热点不仅可以蹭,而且如果内容够精彩,还能蹭出花来。而《后浪》这片浪花有多大,大家都看到了。
 
既要出圈,又要入圈
 
看这一章前,先回答一个问题:你听过Bilibili吗?
 
这个问题,大致以35岁为分界线,我们问上下两拨人,会得出完全不同的答案。
 
▲bilibili在美国纳斯达克上市,迈入主流视野
 
五四青年节,B 站的《后浪》成功“出圈”
 
35以下的人大致都听过Bilibili,尤其是20岁左右的人,他们是Bilibili弹幕的主力军;而35岁以上的人,就算听过Bilibili,知道弹幕,但在他们会更习惯在爱奇艺、优酷上看视频。
 
这既是Bilibili的优势,也是它的困境。Bilibili号称“聚集了1.3亿年轻人”,我不质疑这些年轻人的消费能力和影响力,但如果Bilibili想进一步做大,要做的就是吸引消费能力更强,话语权更大的,35岁以上的人关注Bilibili,并进一步稳固自己的基本盘——毕竟年轻人们也迟早要超过35岁的。
 
▲bilibili开始将内容扩展到主流,如文化、科技
 
曾有人觉得Bilibili是典型的圈内文化——二次元、亚文化、COSPLAY等听上去确实不那么主流,所以《后浪》来了。而且细心观察,我们可以发现视频里,除了何冰演讲,其他的内容全部都来自于Bilibili的UP主们(即视频上传者)。而且,这些内容都是相对主流的:文化、科技、音乐、旅游、体育。
 
《后浪》是Bilibili出圈的一大步,这步走好了,就类似淘宝,风头无两;这步走不好,就类似人人网,泯然众人。
 
求“大V”转发
 
当然,这次《后浪》的大热,很大程度上要归功于“大V”的加入。对于Bilibili来讲,能称得上“大V”的,只有人民日报、央视这些官媒了。在五四这天,官媒是一定要发声的。不仅要自己发声,还要提携民间的声音。而《后浪》的出现,恰好填补了后者的空缺。
 
五四青年节,B 站的《后浪》成功“出圈”
 
▲这个“风口”,《后浪》包了
 
其实每个时代都有“后浪”,“后浪”也终将变成“前浪”。而真要在这世上留下了些什么,更重要的是静下心来做点东西。从这个角度讲,优秀的年轻人不一定在Bilibili上,那些默默无闻但是踏踏实实的年轻人,才是真正推动这个世界前行的后浪。