【观点】解锁打破“品牌同质化”的五种正确姿势

发布日期: 2019-10-12  来源: szzxyx.com
上一节我列取的四种错误示范,其实都是犯了同一个错误:只站在企业角度,而没有站在用户角度去做差异定位。我们要永远明白一点:品牌资产只存在于用户心智里,所以打造品牌的差异化必须从用户视角出发。
 
下面,直线管理咨询营销顾问就带大家从用户视角出发,去创造品牌的差异化价值:
 
1、具象一个产品价值点
 
乔治是美国一家搅拌机企业的市场总监,他所在的企业的产品卖点是“耐用”、“搅拌力度大”。如果只看这两个核心卖点,那么与市场上其他品牌基本没什么不同,但是乔治想到了一个办法,彻底放大了搅拌机的卖点。
 
他把买了一堆弹珠,然后把它们放进搅拌机里搅拌,弹珠在搅拌机里剧烈的蹦跳,15秒钟之后,乔治打开搅拌机的盖子,弹珠已经变成一团白色粉尘。乔治把这一切用摄影机记录下来,然后传到YouTube上,大受欢迎。
 
后来乔治还尝试了搅碎打火机、游戏手柄、甚至iPhone,这个系列视频叫《Will It Blend?》,点击量超过3亿。2年内,搅拌机的生意涨了6倍。
 
乔治做的事情,就是把一个产品的抽象卖点具象化了,甚至戏剧化了。
 
其实,很多产品都是有差异化卖点的,但是问题是:你的卖点并没有让用户清晰地感知到。注意,我用了一次词叫“感知”。品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、去“判断”的,而是去感知的。
 
因为“思考”、“判断”这些只是人类大脑的理性决策,如果是理性决策,用户最常见的反应就是去比价,对比各种参数、做各类测评。除了汽车、房产等这些高消费的决策产品,一般的大众消费品,用户根本懒得花时间去“辨别”你的价值。
 
所以,品牌的差异化价值,必须是让用户可感知、可触摸的。如果你的品牌,在用户在关注你的前三秒内,没能唤起他的消费欲望,那么这个用户就会流失掉。
 
那么,放大用户感知还有两个实用的小技巧,我们拿几个常用的方式来说明一下:
 
1)用数字去制造价值感知。
 
最典型的案例就是OPPO的“充电5分钟,通话2小时”。“5分钟”和“2小时”这两个数字,形成了极大的价值冲击。
 
2)用视觉去刺激用户感知。
 
我们都知道茶饮现在是一个大市场,但同时竞争也相当惨烈,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点点……这个赛道已经相当拥挤。
 
新入场的新品牌有家叫“唯秘模特茶”,店面色调借鉴了维密大秀的色系,融合了暗黑和骚粉,整个店铺打造出了维密大秀的时尚感。
 
再比如,信仰毛尖,把“信”字放的无限大,好像一个印章一样。这个“信”字就既是品牌的价值观,也是吸引消费者的视觉符号。这是华与华公司2018年的案例。
 
【观点】解锁打破“品牌同质化”的四种正确姿势
 
现在有个新名词叫“感官品牌”,也就是你的品牌要在五感上,给消费者足够的刺激,从而达成足够的品牌印记。在品牌眼乱缭乱的今天,想让消费者产生消费行为,常常只是因为“在人群中多看了你一眼”。
 
2.强化其中一个价值点
 
我们消费一个产品,有众多原因。质量、价格、口味、服务、包装……这些都可能成为选购的原因。但无论原因有多复杂,都可以分成两大类原因:
 
1,内在的实用价值:口味、质量、价格……
 
2,外在的附加价值:服务、包装、体验……
 
当一个市场进入同质化竞争时,那就意味着“产品的实用价值”已经不起决定性因素,我们拼的常常是“产品的附加值”。
 
如果你能把某个产品附加值放大,大到超过用户的预期,超过对手的想象,那么你就有了更强大的竞争力。
 
比如,很多人很喜欢逛宜家,不仅是因为宜家的家具组装配送方便,性价比高,有颜值,还因为宜家的餐厅很好吃!很多人甚至是为了吃顿饭去宜家,顺便去买点小家具。
 
我要告诉你,宜家餐厅已经是世界上第六大餐饮企业,光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌,一年的营业额就在10亿以上。
 
再比如,大家都知道的海底捞,送餐小哥的面条舞、等位时提供美甲服务、一个人吃火锅对面给你放个小熊,这是把服务价值做到极致。
 
当年中国家电市场竞争激烈,海尔靠什么胜出?靠的是后期贴心的维修服务。如果你问老一辈,当年为什么买海尔,他们的理由几乎都是“管维修,服务很好啊”。
 
产品的附加值怎么找?我们要仔细观察用户消费产品的全部环节,看看哪些点是用户“不舒服”的、是你可以凭借自身资源把这个问题解决的,那个点也许就是突破口。
 
比如,现在大家穿着牛仔裤流行“卷边”,针对如何卷边,很多穿搭网红会传授“卷边”的攻略。如果我是一个新创立的牛仔裤品牌的老板,我就会做三件事:
 
1)给所有导购员培训,每个来店里试穿牛仔裤的人,都为其提供专业的卷边指导,现场展示不同样式的卷边方法;
 
2)顾客一旦购买,会给他这条牛仔裤的卷边攻略,包装袋里有纸质攻略,上面也有二维码,扫码关注品牌公众号之后,可以去看视频教程;
 
3)让设计师针对这个现象,设计出几款裤脚外翻后,会露出特别的花纹和图案的牛仔裤,让顾客更喜欢“卷边”,一旦这几个款式大卖,那么就给自己定位成“最好看的卷边牛仔裤”。
 
3.虚构一个新的价值点
 
晨光文具是国产文具界的知名品牌,核心产品是书写笔。但是书写用的工具笔是一种没有太高技术门槛、同质化很强的产品,如何能把一只普通的书写工具笔变得与众不同呢?
 
晨光文具做的第一件事是,把自己的笔定义为“考试专用笔”。在一个无纸化的时代,用笔的主要群体是学生,而学生用笔的最大场景就是考试。
 
哪个笔不能在考试里用呢?所有的笔都可以啊!但就是这么一个看似收智商税的产品命名,让市场销量直接提升了30%。
 
但随后,也遭遇了各个对手的跟随模仿,大家都出了考试笔。为了加大品牌的差异化,晨光文具又开发了一款产品,叫“孔庙祈福考试笔”。
 
【观点】解锁打破“品牌同质化”的四种正确姿势
 
这个产品包装里面还有一张“孔庙祈福签”,若考生抽中的“祈福签”是上上签,则有一定的奖励。他们在山东曲阜,也就是孔子的故乡孔庙,举办了一场“孔庙祈福大典”,并拿到了孔庙的授权。这是不是很像现在流行的IP跨界?可这是十年前的案例了。
 
当时这款“孔庙祈福考试笔”在高考前,受到了全国考生的疯抢,很多考生都想拿着这款开了光的法器去参加高考。
 
晨光这款笔和其他考试笔,在物理属性上有区别吗?没有。它只是巧妙地利用了中国人办事图吉利的心理,为一个原本同质化的产品,找到了一个极具差异化的价值点。
当我们抱怨自家产品没啥特色时,不妨试着去“务虚”一下,找一下产品有没有可能附着上新的意义感,从而在同质化竞争中脱颖而出。
 
4.重新定义整个价值
 
现如今,“重新定义”这个说法已经被各大品牌玩烂了。好像只要某个品牌的产品稍微有点技术或商业上的突破,就可以重新定义所在的行业。但不可否认的是,“重新定义”你的品牌价值,特别适合那些有着创新商业模式的品牌。
 
每次打开我家那台乐视电视,开屏都有一句话“我不是一台电视,而是一套大屏互联网生态系统……”。乐视不把自己定义为“电视”,而是把自己定义为“大屏生态系统”,这种“生维”型定位,就是把自己放在“未来”,把对手放在“远古”,特别能引发人们对未来的渴望。
 
这种营销思路来自于苹果,因为乔帮主时代的苹果一直在“重新定义”科技行业,苹果重新定义了音乐播放器、手机、个人电脑。现在,和苹果有着相同气质的企业,还有特斯拉、谷歌、盒马鲜生、瑞幸咖啡等。
 
著名的未来学者,《失控》作者KK曾对谷歌的创始人拉里佩奇说:“我并不看好搜索的未来。”拉里佩奇回答说:“哦,其实我们做的是人工智能。”所以,无论是谷歌地图、谷歌眼镜、还是阿尔法狗,这些都不是在拓展搜索业务,而是对人工智能的深度开发。
 
被时代淘汰的焦虑,加上我们对未来的想象力,总让人们期待有新生事物出现,打破陈旧的传统秩序。如果你的企业有这样的基因,那么你可以用“重新定义”的方法,去思考品牌的差异化价值。
 
但如果你的企业仅仅是比前人多迈了一小步,用“重新定义”去建立品牌价值感,可能就会变成一个业内笑话。例如,罗永浩老师在发布会上介绍“TNT工作站”时,用了这样一张PPT。
 
同样是智能电视,海信在2017年的新品发布会上,也“重新定义”了智能电视。海信的这台“璀璨”系列新品,“全面升级了人工智能体验,实现了智慧语音交互、人脸识别、视频分享、智慧家居以及场景化的内容服务……”
 
这些个优势听上去只是升级了一个智能系统,而不能称之为“重新定义”。当企业试图去包装品牌而不是实事求是时,你所描述的品牌价值,在消费者眼里就是“国王的新衣”。
 
5.转换视角,创造真正的价值支点
 
先讲一个《圣经》里的故事,这个故事被很多商业书籍引用过,例如《引爆点》和《好战略和坏战略》。
 
非利士军队带兵进攻以色列军队。在非利士军队中有位将领,叫歌利亚,是个身高3米的巨人,他身穿厚重的铠甲,手提铁枪来到以色列军前讨战。
 
这副画面有点类似《三国演义》里的两队对垒,有一员大将走出阵列,大吼一声:“谁来与我一决雌雄?”
 
以色列军队士兵们十分惧怕这个武装到牙齿的巨人,一时无人应战。只有一个叫大卫的牧童主动请缨。军队将领允许大卫出站,并给了他战衣,但大卫没有穿,反而走到河边捡了五颗石子,拿起甩石的机弦就去应战巨人歌利亚。
 
巨人歌利亚看到一个小孩来应战,极尽嘲讽,但大卫没有受任何影响,在距离歌利亚一定距离处停步,用机弦甩出一颗石子,击中了巨人歌利亚未被铠甲保护的额头。歌利亚倒地,大卫跑上前割下来他的头颅。
 
我认为这个故事,适合每个创业者去研读,因为几乎每个创业者如果想获得最终的胜利,都要面对行业里的歌利亚,并要想办法战胜他!
 
跟《圣经》里的讲述重点不同。在战略学领域,牧童大卫之所以能战胜巨人歌利亚,和上帝与勇气无关,而是大卫对竞争局势有着与众不同的判断力。
 
我们把这种视角放在商业领域看看。有很多文章把拼多多的胜利归结为“农村包围城市”,这就是一个浅薄的视角。农村包围城市的企业多得是,凭啥就拼多多能突破京东和阿里的封锁?
 
我们回归到一个APP应用的根本问题上去研究这件事。一切成长中的APP应用,要解决的核心问题都是获客成本问题。而传统的APP获客有两种途径:
 
1)流量采买,追求即时的效果转化。
 
例如,京东每年都在搜索广告领域,有巨额的投入。
 
【观点】解锁打破“品牌同质化”的四种正确姿势
 
2)通过外部广告,建立品牌声誉,创造用户自主搜索和下载。
 
例如,天猫、苏宁易购、唯品会常年都有庞大的户外广告、植入广告和内容营销预算。
 
【观点】解锁打破“品牌同质化”的四种正确姿势
 
而随着“增长黑客”理论进入国内,国内企业开始着重打造第三种获客手段,即利用产品内的技术手段、用户补贴等方式,去广告化地获客。
 
如果拼多多按照传统思路去获客,那么它一定会遭遇几大巨头的流量封锁,融资再多也烧不起。拼多多之所以能崛起,在于它核心的获客手段是:拼团技术+用户补贴。
 
这种自驱动的增长方式,激发了产品内用户的自发拉新,从而在某种意义上消灭了竞争,规避了巨头的打压。后期再辅助流量采购和品牌广告,从而迅速成为新的电商新贵。
 
重新审视你和对手的优劣势,转换视角重新发现你的价值支点,这是所有企业在面对同质化竞争时,都应该具备的思路。而价值支点所造成的差异化,其实就是最大的差异化,如果用公式表达就是:
 
差异化的价值支点 = 你的最强点 — 对手的薄弱点
 
这种转换视角、寻找差异化的价值支点的方法,已经跳出品牌理论,晋升到战略理论了。
 
寻找这种“差异化的价值支点”的最高意义,就在于把被动化主动,建立自己的战略优势,从而把对手拖入你的战略轨道里,从而让对手疲于奔命。
 
总结一下:
 
今天,我们就重新思考了“品牌同质化”这个课题,核心内容包括以下三个层面:
 
1、为什么别人“品牌同质化”,却仍然活的很好?
 
2、解决“品牌同质化”的四个错误理论
 
3、建立“品牌差异化”的五个正确姿势
 
当你和对手的产品高度同质化时,那么,消费者买的根本不是产品,而是品牌信息,我们如何编码这些信息,就决定了产品能卖多少份、卖多少年。