经过上面两篇文章的铺垫，直线管理的小编开始带大家进入正题了。
如果一个企业想用IP思维去改造品牌，那么它要怎么做？
由于品牌体系和IP体系之间的种种差异，所以“品牌IP化”的进程中会遭遇到一些冲突，我们从IP投资、IP推广、IP变现、IP经营来阐释一下这个问题：
1. IP投资——品牌与IP之间的心智冲突
有些品牌天然是IP，有些品牌则不然。
天然是IP的品牌：旺旺、小茗同学、米其林、MM豆、天猫
天然不是IP的品牌：京东、苏宁易购、知乎、七喜
发现其中的差异了吗？
上面的品牌，品牌名=IP的角色名；
下面的品牌，品牌名和IP名是两个称谓。
京东的IP形象是只小狗，叫JOY；苏宁易购的IP形象是头狮子，叫苏格拉宁；知乎的IP形象是北极狐，叫刘看山；七喜的IP形象是个人，叫Fido Dido。
大家不要小看这点差别：无论品牌还是IP，都是对消费者大脑的一场长期投资，只不过品牌专注于消费者的心智，IP更偏重于用户的情志。
每个企业的预算是有限的，当我们把焦点落在品牌名上，就会弱化IP角色；当我们强调IP时，品牌名和品牌的功能属性就会让位。
所以，当天猫和京东一起做IP推广时，天猫会事半功倍，而京东会事倍功半。
而当企业还不是京东这种财大气粗的广告主时，你更要掂量一下钱包的分量，到底足不足以同时开辟两个战场。
初创企业，如果想用IP思维去打造产品，那么一定要从一开始就统一品牌和IP的符号系统；而成熟企业，如果想做IP化转型，就要做好打持久战的准备。
2. IP推广——不是推销而是造浪
我们曾用一个比喻形容品牌和IP的区别，品牌是舔狗，IP是女神。
这个比喻是想说明一个道理：IP必须是被追捧的角色，而不是一块送到消费者嘴边的肉。
这个特点，决定了IP和品牌有着迥异的推广方式。
品牌推广的思路是推销自己，它习惯于向消费者介绍自己是谁，我为什么好，你为什么需要我。而IP要通过制造内容、创造社交货币，让用户觉得你很酷，营造一种十分想拥有你的冲动！
这是天猫和苏宁易购的IP推广。他们通过在《极限挑战》和《饭局的诱惑》做植入，曝光自己的IP角色，塑造IP人设。这是典型的品牌思维在做IP推广，这种方式只能加深用户记忆，却无法带动用户对IP的追捧。
我们再以熊本熊为例，看看真正的IP推广是怎么玩的：
熊本县本来是日本九州岛的一个小县城，为了发展旅行经济，熊本县脑洞大开地提出了用虚拟IP带活旅游经济的战略。
他们创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊，他们在推广时，没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光，而是真的把“熊本熊”当成一个明星，去做它的艺人经济规划，去做话题营销。
例如：他们会让熊本熊变身公务员，到大板街头派发名片，而后新闻宣布熊本熊失踪了，并大张旗鼓地召开正式的新闻发布会，号召看到熊本熊的人发Twitter消息告诉县政府。
结果，大板市民心领神会地纷纷响应熊本县政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本县政府。
如果你有一个好的IP，不要试图推销，你推销的越卖力，IP的生命值越低。IP的推广要造浪，制造一个个爆点新闻、热门内容，让IP的浪潮把用户卷入其中。
3. IP变现——跨界的前提是有界
很多国内企业想用IP改造品牌，其实背后有一个很大的野心，那就是跨界生长。
企业家的想法是这样的：当我重资打造了一个IP帝国，当用户因为IP非理性地追捧我的产品时，我就可以把触手伸到其他领域，打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈，跨界生长。
比如，三只松鼠在坚果大获成功之后，已经把视角延伸到潮服、动漫行业，更是投资3亿打造“松鼠小镇”，希望做成中国版的迪士尼乐园……
抱有这种想法的人，完全被IP跨界迷惑了，IP跨界的前提是有界，是拥有足够强大的内容资产，才可以在不断跨界中不被扯到蛋。
迪士尼是全球最大的IP帝国，他们前段刚公布了2019年Q2季度的财报，季度营收为149.22亿美元，净利润达到了54.52亿。这样惊人的营收，是要归功于迪士尼的一种独特的盈利模式——“轮次收入模式”。
首先，迪士尼通过《疯狂动物城》这样的超级IP让全世界影迷尖叫。
然后，迪士尼凭借旗下秘籍的媒体渠道，对IP进行铺天盖地的宣发推广，并获得版权营收和用户订阅费（如迪士尼旗下的ABC国际电视集团可以可以覆盖全美96% 的家庭用户）。
而后，通过主题乐园让IP与用户互动，线下体验虚拟童话世界，诱发餐饮、住宿、购物等一系列消费行为。
最后，用品牌授权和周边衍生品收割IP的死忠粉。
必须要强调的是：迪士尼的“轮次收入模式”是有先后顺序的，必须先有爆款内容，以超级内容为引擎，才有后续的三个变现行为。也就是我们之前提到的——IP是先有内容，才有产业。
而三只松鼠的IP商业路径却是反其道而行，打算用内容产业去反哺品牌。
三只松鼠在2018、2019年分别推出过自己的动画片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小镇》，坦白说画质精良，但播放量和话题度，远远不足以引发IP热潮。
在IP产业里，爆款内容是1，商业变现是0。在内容根基不牢的情况下，一切以内容产业都将是空中楼阁。
4. IP经营——友谊的小船仍会说翻就翻
我们说过，IP是人类的心灵投射，它与用户的关系更像宗教，而品牌和用户之间更像朋友，两者的关系维系依赖的是诚信。
根据这个特点，很多品牌尝试做IP的初衷，是希望IP赋予品牌更多的情感因子，让用户可以非理性地选购品牌。
IP的确可以做到这点，但品牌永远不能指望如IP一般，让用户无条件地迷恋。
如果一个IP的衍生品出了质量问题，遭到社会非议，IP粉丝会为IP辩护应援；但如果一个IP品牌出了质量问题，遭到社会曝光，将没有人为它出头。为什么会出现这种反差呢？
因为IP的衍生品只是用户消费IP的附属品，这件商品的意义在于满足用户的精神寄托，顺便满足生活需求；而品牌生产的商品，它首先要满足用户的刚需，其次才是填补情感缺口文化物。
这种主次关系，决定了即便一个商业品牌建立了强大了IP文化，但它在用户面前，一样要小心翼翼、如履薄冰。
IP并不能成为品牌的护身符，顶多成为品牌的精神图腾。
总结
直线管理咨询的小编从IP的优势、打造IP的步骤，以及品牌IP化的阻碍，这三个角度阐述了为什么大多数品牌都成不了IP，当然理解透了，你或许也能创造出属于自己的品牌IP。
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