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经济下行,如何提升产品的“销售力”?
2023/02/07
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  企业里从不缺“专业视角”,缺的恰恰是“普通人视角”。同样的产品,站在不同的立场看,观感是完好不同的。站在专业视角,你会被阅历约束住。站在顾客立场思索,你才干体察到他们的真实需求。

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  日本经济大衰退时期,商家都靠“打折清仓”渡过产品畅销的难关,但7-ELEVEn的创始人铃木敏文觉得,打折救不了畅销的产品,关键是要想办法提升产品的“销售力”。7-ELEVEn不打折的结果是,他们门店的单日平均停业额可以坚持在67万日元左右,比对手高出快20万日元。

  这次,我以7-ELEVEn为中心样本,跟你消化一个课题——经济下行,如何提升产品的“销售力”?

  01

  经济下行期的置办心态:

  寻觅购物的合理性

  在受经济下行影响严重的日本,年轻人正在走向低欲消费。但低欲消费,不意味着低价消费。

  走进7-ELEVEn,你会看到年轻人工作日会来买低价的便当和饭团,可一到周末,他们就会放弃低价货,把手伸向更贵的“7-Gold系列”食品。

  人们之所以在周末买点儿贵的,是由于他们觉得我曾经努力工作一周了,周末必需吃点好的犒劳一下自己。这种消省心态,可以叫它自我奖励式消费。

  “7-Gold”的热卖,给了我们一个深化的启示:经济下行时期,顾客并不是没钱,只愿意买低价货。而是在手头比较紧的时分,大家压服不了自己消费。人们最需求的不是折扣,而是压服自己购物的理由。

  经济环境好的时分,大家心态上愈加开放和喜欢冒险,可能会盲目崇拜潮流。但经济衰退时,人们面临着公司倒闭、失业、股票跳水的风险,内心极度缺乏安全感。

  在一个不肯定性的环境,商家不是要揣摩怎样帮顾客省钱,而是要挪开他们捂着钱包的手。细致的方法就是,研讨他们在这个时期的心理状态,帮顾客找到购物的理由。

  比如,辅佐用户重拾生活的自信心。学问付费产品,在经济下行时依然红火,就是由于它们帮人们树立了一种生活自信心——当我们无力改动理想的时分,让自己变得更好,未来一定会更好。

  再比如,有部分用户在生存的高压下,会盼望短暂地麻木神经,遗忘社会的毒打。类似香烟、啤酒这类反而会卖得更好。而像潮玩手办,积木拼图、YY小说这类产品,假设能正确运营,也能成为大家短暂避世的港湾。

  在经济下行时期,商家不要盲目地打折,要充分研讨用户的置办心理。只需让用户的置办行为“合理化”,才干翻开用户的钱包。

  假设你不能帮用户合理化自身的消费行为,仅仅靠“打折”是没用的。


  02

  经济下行期,人们一定喜欢“占低价”

  1997年,日本政府为了缓解财政危机,出了个购物要交消费税的政策,人们一看买个东西还要交税,纷繁捂紧了钱包。伊藤洋华堂为了挽回人们的消费欲,直接给产品打了八折。固然他们在降价上给出了足够的诚意,但依旧没让低迷的消费市场回暖。

  当时,铃木敏文还在伊藤洋华堂工作,他不顾一切人反对,把降价改成了“返还5%消费税”!大家一看,这“返还5%”比八折还贵了15%,肯定不成啊。

  但结果却让人大吃一惊,那年的停业额暴跌了60%!而且,卖得最好的还都是几万块的高价产品。

  2008年金融风暴以后,全球经济再一次堕入冰点,伊藤洋华堂又玩了一把“返现”游戏:消费者每消费5000日元,就可以用一件旧衣服抵扣1000日元。

  这个“返现”游戏依然比打折有用,伊藤洋华堂又迎来一波消费潮。“打折”和“返现”,消费者在价钱上得到的让利其实是一样的,但在体感上完好不同。

  打折给人的觉得是:你把不属于我的东西,打个折扣塞给我。而返现给人的觉得是:你把我原本有的东西还给我。

  相比于占低价,人们天生更怕“吃亏”,这种怕吃亏的心理,专业术语叫“损失规避”。我用一个例子,解释一下什么叫“损失规避”。

  一到下雨天,纽约晚上就很难打到车。由于司机在每天开工前,会算自己今天要赚够几钱,只需抵达预期就会收工。而下雨天,打车的人多了,司机很快就赚够了当天的数额,常常就提早收工。

  不下雨的时分,只需没赚够那个数,司机们就会坚持长时间地工作。由于在司机看来,达不到目的就意味着今天亏了,所以宁愿多干一会儿。

  假设你是一个“聪明”的司机,你的做法应该恰恰相反。下雨天活好,你应该尽量多拉人,由于这个时分你的“单位产出收益”更高,更容易赚到钱。

  而司机们常常只看到车损、油费这些看得见摸得着的“本钱损失”,看不到雨天提早收工的“机遇损失”。

  返现就是应用了人们更在意“本钱损失”的心理。所以,在经济下行期,高明的商家不是要帮用户省钱,而要帮用户止损。仅仅靠“打折促销”,你会堕入更大的恶性循环。

  03

  不能卖“惨”,要卖“自自信心”

  经济下行,商家也常常由于规避“本钱损失”,丢掉更多卖货机遇。比如,很多商家为了避免产品畅销会减少备货量,可一旦你这么做,产品可能会更不好卖。

  假定我们去面包店,假设看到面包架上还剩俩面包,原价20元,打5折,我们是不会买的。不买的缘由不是由于5折还不够低价,而是我们觉得这面包是卖剩下的,肯定不新颖了。

  你越打折越卖不掉货,越卖不掉货越不敢多备货,顾客越觉得这家店总卖剩面包,从此堕入恶性循环。

  当商家营造出“凄凉”的现象,让用户觉得你很惨时,顾客不会仁慈地体谅你,他们的心态是:“我千万别当接盘侠”。所以,越是困难你越不能卖“惨”,而是要给他们足够的“置办自自信心”。

  经济走下坡路的时分,伊藤洋华堂反而会扩展产品的陈列面积。

  比如,别人的苹果都是用一排货架陈列,但他们会用两三排货架。他们把煎鱼的陈列面积都扩展了好几倍。小面积陈列时,煎鱼一天只能卖不到100份,但扩展陈列面积后悄然松松就能卖出500份。

  由于顾客看到摆满商品的货架,就会下认识地觉得,他们的产品很充足,质量一定不错。

  铃木敏文特别擅长向消费者“传送自自信心”,他的细致方法就是上面的“大面积陈列”和“密集型规划”。

  Seven ATM推向市场的头两年不时在赔钱,别人都说他们不行了,但铃木敏文坚持给一切门店都装上机器。当每个店里都装上了ATM机之后,他们的业绩开端迸发式增长,很快完成了三年内盈利的目的。


  伊藤洋华堂和7-ELEVEn在经济下行时依然做大面积陈列和密集产品规划,其实就是在向消费者一种“产品很好,放心买”的自信心。消费者感遭到他们的这份自信,不用打折,他们也会主动来买。

  记住,越是经济下行,你越不能卖惨,你要卖自自信心。你越是卖惨,用户就会觉得你越“不行”,他们就越没自自信心买你。卖自自信心,才干让顾客何乐不为为你氪金。

  你可能会质疑,大面积陈列和密集型规划,其实都会构成糜费。但是我们说过,比起“本钱损失”,普通人常常看不到“机遇损失”。

  04

  永远抓顾客明天的需求

  7-ELEVEn有个传统,店员每天要在进货之前,脑补顾客第二天有什么需求。假定这是一家开在海边钓鱼码头的便利店,第二天是周末,天气很好。

  他们的店员就会推测第二天钓鱼的人会变多,这些人都是一坐一整天,所以他们会提早来买中午饭。但中午气温会增高,那么不容易蜕变,又顶饱的梅干饭团应该好卖,店员就会在前一天进很多饭团。

  每天都做这样的需求假定,是由于铃木敏文以为永远抓顾客明天的需求,才干让产坚持畅销。而抓住明天需求的关键是:你不能只盯着眼前的数据,你要大胆地预测顾客潜在的需求。

  春季黄金周,日本的年轻人都进来旅游了,但家庭旅游,不一定是全家出动,店员就会假定,爸爸有可能会居家留守,他们很可能懒得做饭,增加即时咖喱的订货量刚刚好。

  冬天固然整日气温低,但偶尔天气回暖的时分,用户可能会觉得比较燥热,他们就会主推中华冷面。

  还有一次,7-ELEVEn的店长发现,一到周末,利乐小包装的果汁饮料就会卖得很好。他观察了周末的用户,发现大家都是在进来玩的时分,买给孩子喝的。

  果汁饮料安康,盒装有吸管,孩子坐车的时分喝,也不会洒出来弄脏汽车。第二周,店长就在周末增加了利乐包装果汁的采购量,并把产品放到显眼的位置。

  这种“不时假定顾客明天的需求,再用产品和效劳考证”的方法,就是7-ELEVEn成功的秘诀之一。

  之所以非要这么“冒险”,是由于当下的产品生命周期比以往大大缩短了。产品的生命周期,大约阅历了三个阶段,我用三种波型来表达一下(见下图):

  最早是卖方型市场,这种市场的特性是:产品只需投入市场,产品销量增长会持续很长一段时间,市场波型似乎一座富士山。

  后来,市场变成了“茶叶罐型”。产品进入市场后,很快进入巅峰,过不久就会被市场淘汰。而往常市场变成了“铅笔型”,产品在爆火后,马上就会进入下跌期。

  在“铅笔型”市场里,当你看到机遇再跟进就晚了。顾客需求瞬息万变,你要在产品巅峰期时,就开端筹备下一款爆品。

  7-ELEVEn曾经推出一款黄金面包,比普通面包贵50%,但4个月卖进来1500万个。当时,日本经济连续下跌,做到这个销量是很惊人的。但铃木敏文却在产品最火的时分,下达了“立刻开端研发新一代产品”的指示。

  在“铅笔型”市场环境中,跟随机遇永远抓不住机遇,不时引领需求才干让机遇主动靠拢。

  05

  站在外行立场,不时打破“前定调和”

  7-ELEVEn在一款产品畅销时,马上研发下一代产品,由于铃木敏文坚信一个道理:绝对不能把顾客昨日追求的东西提供给明天的顾客。

  7-ELEVEn主打的优势是近距离便利,一开端他们的运营战略是24小时停业,便当人们随时买。

  后来,他们把水电煤缴费业务迁进来,成为社会的基础设备;看到用户取钱很省事,他们安装了ATM,便利店又成了一个“微型银行”;往常日本人口老龄化愈加严重,为了让老年人深居简出感遭到便利,他们增加了上门送货效劳。

  7-ELEVEn的蝶变非常频繁,这种变化是非常惊人的。由于它不是产品和效劳的升级,而是更接近跨物种的进化。

  在铃木敏文的认知中,A和A+即使存在差异,在顾客眼中依然是同一个A。只需不时打破“前定调和”,具有把A改头换面成B或者C的决计,才干让顾客坚持新颖感。

  所谓“前定调和”,指的就是人们对一个东西商定成俗的认知。比如我们都知道玻尿酸是抹在脸上的护肤品。假设你消费出一款抹在脚上的玻尿酸,在顾客眼里没什么不同,由于你没有跳出他们的认知圈。

  但你做出可以喝的玻尿酸,事情就变得不一样了,由于你打破了前定调和,顾客会觉得眼前一亮。假设你能持续打破顾客预期,人们才会对你产生“哎呀,下一次会有什么新惊喜”的等候感。

  打破前定调和的前提,是你跳出专业认知,把自己当“外行”。坚持外行立场的好处是可以站在普通人立场感受他们的不满,从中得到启示,树立真正能满足顾客需求的假定。

  20世纪80年代,旭山动物园堕入了倒闭危机。

  园长把自己带入游客视角后发现,饲养员都从动物园内部出来给动物喂食,动物追着食物跑,就会背对着游客。游客天天看到的,都是动物的屁股和背影。

  于是,旭山动物园改造了动物园结构,比如把企鹅馆做成透明的海底世界,游客走来走去的时分,就会激起企鹅追逐鱼类的习性。做完这些改造,旭山动物园人气大涨,成了日本人气最旺的动物园。

  企业里从不缺“专业视角”,缺的恰恰是“普通人视角”。同样的产品,站在不同的立场看,观感是完好不同的。站在专业视角,你会被阅历约束住。站在顾客立场思索,你才干体察到他们的真实需求。

  比如,在日本人的认知中,银行是个很高大上的中央,他们去银行的时分都会穿戴得非常正式。但理论上,这些人可能只是需求取个钱而已。站在顾客立场上思索,穿正装去银行其实很不便当。

  7-ELEVEn把ATM装进便利店,让人们穿着拖鞋就能进。就是站在顾客立场上,打破了前定调和,创造了全新的市场机遇。

  想要持续用产品和效劳捕捉新机遇,你就记住一个规律,永远站在外行立场,并不时打破“前定调和”。

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