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  发挥优点准绳就是找到企业的优点，放大优点，聚焦打透优点，发明最大企业价值。

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  企业完成增长的诸要素在产品层面是增加新品还是充沛发挥老产品的优势？普通人都会说左右开弓。这话听起来没缺陷，但是快消操行业竞争白热化的今天，一个不置可否、大小通吃、没有打破的营销举措或战略已很难起作用，只会使企业陷于平凡的境地，认准方向聚焦资源才是明智之举。那问题来了，阶段性战略重心是卖好老品还是推新品呢？

  笔者所在的饮料行业这几年推新品太难了，怎样想象这个难度都不过火。

  为什么这么难？产品同质化、创新乏力、渠道本钱增加、可投入费用有限、媒介去中心化、Z世代消费需求多变、销售团队与经销商有畏难心情，等等，随意一道坎都难以逾越。结果常常是，推行费用花了不少，在厂家“要挟要挟”下经销商也进了一些货，新品最终却留在了终端店的货架上或者经销商的仓库里，企业后期还要拿出特地费用辅佐经销商消化这批货。这种厂商双输的结果，也降低了经销商及销售团队推新品的自自自信心。

  既然推新品这么难，企业还要完成增长，在产品层面该怎样做？在一个过度竞争、供大于求的市场上，要脱颖而出有所作为，就要不走寻常路。今天给大家引见很多企业家不晓得、你可能也是第一次听说的优点准绳。


  什么是优点准绳？

  优点准绳简单来说就是找到企业或品牌的优点或中心竞争力。这个优点可能是企业的某项技术、某个或某类特征产品、某个特定销售区域、某个销售渠道、某种销售办法或方式。它普通来源于以下几个方面：企业或品牌的基因，企业最早进入消费者心智的代表产品或起家产品，企业控制的某项中心技术，企业的某种地缘优势，致使是企业的某种供给链优势。不论是哪一方面，优点准绳一定是企业已被证明或者充沛证明的优点或优势。需求留意的是，这个优点一定是外部视角的优点，即站在消费者角度所认可的企业或品牌的优点，不能以内部视角来判别。

  发挥优点准绳就是找到企业的优点，放大优点，聚焦打透优点，发明最大价值，前提是优点还有较大的增长空间。本文我们主要讲优点准绳中的优点产品。假定现有优点产品还有庞大增长空间，离天花板还很远，就要继续投入资源，把这个产品的市场做透。优点产品的叫法或许有点笼统，为便于大家了解，依照波士顿咨询（BCG）对产品的分类法，下文将其称为金牛产品。


  如何找到金牛产品？

  金牛产品常常就是企业的起家产品、拳头产品、代表产品，或叫中心单品，定位理论上叫认知产品。它的根本要素普通是销量最大、铺市率最高、上市时间最长等。还有一个有意义的特征是消费留痕，即产品的包装被消费者保管下来用在日常生活中，像汇源果汁的2.5L果肉多产品的塑料瓶常被用来接空调冷凝水。消费留痕现象能够在不增加本钱的状况下产生自传播话题。

  如何找到企业的金牛产品呢？有几个小技巧：

  访问消费者，访问企业或品牌的忠实消费者，问他们买的最多、最喜欢的本企业产品是什么。

  访问基层销售人员，问他们企业最好卖、最有竞争力、最受消费者欢送产品是哪些。

  问老板，企业最重要的产品是哪3个？

  这样，金牛产品就出来了。


  聚焦打透金牛产品

  金牛产品肯定后，要认真剖析它的增长空间还有多大，间隔销量天花板还有多高。经过火析，常常发现还有较大致使庞大的增长空间。那前期为什么没有发现呢？有几个缘由：

  销售人员太熟习它，习气成自然，视而不见，或者因懒散而不想辛劳扑下身子去细化市场，只希望总部出新品，推新品不用费力，还能给经销商压货以完成任务。

  销售总监面临增量压力，习气把皮球踢给市场部：给我出新品，出不了新品或新品不好卖，首要义务找市场部。

  老板的本能，出新品增新量，人家都出新品，咱没有的话多没有面子啊。

  明白了金牛产品及其具备的增长空间，再认真梳理、研判、细化挖潜打法，就能够聚焦打透市场了。金牛产品自带天时天时人和。天时：往常还在畅销，阐明产品没有过气，还有较强的消费者认知或者叫市场根底。天时：正在畅销，卖得好的区域、渠道已承受产品，只需细化深耕。人和：这是最重要的，销售团队认可且也会卖；经销商认可，他的销售团队也晓得怎样去卖；区域内消费者认可，其价钱体系被消费者承受，产品在市场具备浓郁的销售和消费气氛。

  试想，假定企业要把一个新品推到老品这种市场承受度和份额，需求拿出几费用、人员、时间？况且，就算拿出了相应资源，也只是具备了必要条件，并不见得一定能胜利，由于营销环境曾经变了。新品想达成总部、基层销售人员、经销商及其团队的共识，是很难的。套用电影《大话西游》中的一句经典台词：曾经有一个很好的老品摆在你面前，可是你没有去珍惜，等到失去的时分才后悔莫及，尘世间最痛苦的事莫过于此。呜呼哀哉！

  践行优点准绳、挖潜做大金牛产品有以下几个维度，按可行性、重要性的先后次第是：增加销售终端售点，增加已有售点的SKU（Stock Keeping Unit，最小库存单位）、增加终端POP（售点广告）、增加销售渠道、增加销售区域。最重要的是，找到诸多销售动作中那个最有效的动作去做深做透。这个动作常常是用得最久、最简单、熟习到容易被疏忽的做法。

  下面是几个金牛产品的例子：

  维生素功用饮料第一品牌红牛的金罐红牛是1995年红牛在中国上市的第一个产品，到往常还是红牛第一单品，不时旺销，是真正践行了优点准绳的金牛产品。红牛是一家有定力、懂取舍的公司，多年来并未上市很多新品，走得却十分稳健。

  “大宝天天见”广告中的大宝SOD蜜，作为随同一代人生长的记忆，往常仍然是很多家庭必备品，仍然在为企业奉献庞大的销量。

  旺旺公司的旺旺雪饼已上市30年，往常仍然畅销，仍然是旺旺的主力大单品。


  开拓第二增长曲线，完成双轮驱动

  先有吃的，再图吃好。在过度竞争的快消品市场，争取先活下去并不是危言耸听；生存压力小的企业，稳扎稳打更能稳操胜券，走的更远。企业在充沛发挥优点准绳的同时，再根据久远规划，有方案有步骤地推出新产品，细细打磨，开拓企业的第二增长曲线，进而完成双轮驱动。品牌商特别是近几年推新品屡屡失败的老牌企业请切记，推新品多是如虎添翼，假定拿推新品做雪中送炭之用，常常是风险的。

  往常很多营销咨询公司，接手一个新企业、新项目后，常常会对企业指手画脚，说企业这不行那不好，准备大刀阔斧开发新产品或改进老产品。其实，营销咨询公司应该遵照优点准绳，低调务实地去辅佐企业，由于，你刚接触企业，没有企业更理解其产品和市场。

  营销优点准绳意义深远，小到以上讲的金牛产品的发力吃透，大到企业战略，都要优先发挥优点准绳。优点准绳也契合了竞争战略之父、哈佛大学的迈克尔•波特教授的企业抢先三大竞争战略中的聚焦战略，也叫集中化战略。这也是眼下很多企业、特别是传统企业容易无视的方面。

  总结以上：企业要坚持优点准绳，找到金牛产品，深挖金牛产品市场，同时有方案、有步骤地推出新产品，老新分别，双轮驱动，心胸敬畏，去体验和收获事半功倍的精彩营销。


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