【观点】同样是营销,高材生干不过“土包子”,到底是哪里出了问题?

发布日期: 2018-05-10  来源: szzxyx.com

早上8点45分, Edward穿着修身衬衫,阔步走进豪华写字楼。从21楼出来,是集团的闪光大Logo,他打开记事本写下了一天的计划,并浏览了一下最新的营销案例,想构思接下来企业的营销思路,他就是这个集团的市场部总监。

10点半开会,Edward跟同事讨论营销战略,他们说起了美国的最新品牌,中国当前成功企业的营销手段、麦肯锡等国际知名咨询公司的工作方式方法,谈论的是最热门最高端的营销概念,在别人眼里他们都是知名高校毕业的高材生,是精英派营销人。

讨论完后,他们一致认为自己的营销策略没有问题,但这几个月来产品低迷的销量去告诉他们肯定哪里出了问题。Edward拍了拍脑袋,真是见鬼了,听了营销大师的公开课,用了全新的营销概念,借鉴了美国及中国最新潮品牌的文案,还找了最专业的摄影师,怎么产品还是卖不动?

Edward苦恼自己的业绩上不去的时候,突然他的一个朋友告诉他,这两年自己的产品卖得很好,他还把产品文案发过来了,Edward一看,差点没晕过去,这写的都是什么东西啊?因为太low了,包装很好,但是文案实在写的粗俗,图片也很土,一点都不“高大上”,但是呢,一看销量,不得了,一个月做的业绩赶上自己一个季度了。

再看他这个朋友,只是一个没多少文化从基层做起来的“土包子”而已,自己这种专门研究营销的人才竟然玩不过他,Edward为此相当的苦恼。

一、营销一定要高大上吗?

有句话特别传神,营销人“咖啡必须要喝手冲,啤酒言必称精酿。炒西红柿必须要有仪式感,奶茶要去网红店。买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞答案的产品。“就算还没明白什么是中产,也一定先要带一波中产的奢华感。

于是不知道从什么时候开始,做营销写的文案都是一个模样了。不管怎么拽,反正先秀一波英文,什么ABS环保材料、GMP认证,德国Red Dot设计奖,US cotton认证,自我感觉用上英文就会高人一等。

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再或者,用一些用户根本看不懂的专业术语,反正就是让他觉得牛逼就行,什么034不锈钢,一体式桶型滤芯,100%聚酯纤维,360度无死角畜生,益生菌发酵、100%清除细菌等等。他们会认为只有写一些普通人听不懂,也不会详细去了解的专业概念,才能够让别人觉得产品够专业,够高端。

为了表现制作工艺认真,几十份设计手稿,39道工艺、德国工匠师纯手工打造、一万次机身反复测试,几万里甚至跑遍中国寻找天然水源、意大利设计师等等,最后加上“极致”、“顶尖”,“悉心”,“改变世界”这样的词汇,试图带给消费者一份真诚和感动。

如果你仅仅是想把产品卖给高端用户,卖给有钱的人,这样写完全没有问题,但是想要大众市场的营销,这样写就很危险了。大众市场并不是像Edward这样的营销总监级别的人,你说的那些他根本不感兴趣。

一个大众商品的消费人群,80%都是普通人,他们不做营销,根本不懂你说的那套,高大上的理论行不通,营销也未必完全需要高大上。

二、怎么样打动你的潜在用户

如果Edward在做营销策划时,首先考虑的是如何吸引自己,那么很可能他的营销方案看起来没什么问题,但是效果很不好。因为自己这种懂营销规则的人在市场中占消费者的比例太少了。

假如你卖的是一瓶水,你要卖给Edward的时候,你可以夸你的水微量元素有多么多么的合理,你的水源是多么多么的健康,然后打出一个“微量元素比例更适合人体需求的更健康的火山深层矿泉水!”的广告语,他会很乐意购买,而且你加钱他也舍得买,但是如果你的消费者是环卫工,学生,工薪阶层呢?

饮用水的微量元素更合适人体?比其他的矿泉水更健康?谁管你!他们只关心这水能不能解渴,在他们眼里,所有饮用水都是一个样,你跟他们强调微量元素根本没用。而再看农夫山泉的广告语,“农夫山泉有点甜!”,读起来朗朗上口,易记住,而且很通俗的告诉了消费者这水喝起来有点甜味儿,这样就一下能够给普通的消费者留下很深刻的印象。

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我们该如何打动自己的消费者呢?在这里我总结了三点经验:

第一是必须通俗。

第二点,最好很通俗。

第三点,非常非常通俗。

在目前中国的大众市场下,你想征服广大的消费者,你的卖点文案必须非常的通俗,那么通俗跟低俗又是两个概念,具体来讲,通俗要满足两个条件:一、大多数中国普通老百姓一听就懂;二,他愿意讲给他朋友听。

这个虽然听起来很容易,但是如果你没有实践的经验,光通过你的理论知识是行不通的,这也就是为什么很多“土包子”能够做好营销的原因。

如果只想走小众高端路线,我们做一辈子Edward,按照他的高端营销思维走也未尝不可。但如果想要广阔的大众市场,我们就必须脱离营销人的圈子,把视野抬高一层,从飞机上俯瞰中国的大版图,看清楚80%以上的消费者是谁,做他们看得懂的广告。

三、想要抓住大众市场,不要怕谈钱

分享一位新媒体公司副总裁卖他自己课程的文案中一段话:

任何行业都存在马太效应

强者愈强、弱者愈弱

月薪1万是新媒体人的分水岭

迈过这个坎

你就能获得加速度的成长

估计看到这里,北京深圳的读者应该哑然失笑了,不说新媒体分水岭了,现在深圳北京的新媒体员工起码都是8K起,过万不是很简单吗?或者这些已经是很多新媒体文案的起步价了。

但是,你去其他二三线城市的招聘网站上看,基本上起步都是3000-5000,6000就能招到两三年经验熟练的人了。月入1万,已经是总监、牛人级别,在职场新人眼里,那是牛逼闪闪的存在。

其实这个副总裁的文案没有写错,只是他的市场不是小众市场的北京深圳上海了,他的大众市场洞察十分准确。

在一二线的城市的人,对价格是非常敏感的,很多营销人看广告,觉得东西好,看到价格100元,甚至300元以下,就剁手了,感觉没有压力。但是对于很多普通人来说,100元的东西真不算便宜。

当你不能把产品卖得很便宜时,你可以卖贵,但你一定要让人“觉得便宜”,“觉得值”,这很重要。说简单点,就是要让顾客觉得自己占了便宜。在一点上我们不得不佩服的是腾讯,腾讯游戏的虚拟道具价格卖得都比海外市场高,但是腾讯每一次发布新道具后,先是定一个很高的价,然后又通过各种活动降价或者抽奖,一来让消费者觉得自己以低于卖价的价钱买到了这个付费道具自己赚了,二来也会让消费者对这个活动感兴趣,对这个游戏也更加忠诚。每当听到朋友充钱以低于原价的钱买了腾讯游戏的虚拟道具然后对我说“我赚了”,我就想说:“对对对,你赚了,你赚了,马化腾都赔成了中国首富。”

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这就是营销手段的高明,让你花大价钱买一件虚拟的道具,反而你还觉得你赚了。

深圳直线管理咨询长年从事企业营销咨询和营销培训服务,在直线管理咨询做过营销咨询的近200家上市企业中,90%都有巨大的业绩增长。在直线管理咨询长期的营销咨询服务和营销研究中,我们发现很多产品文案强调工艺、塑造逼格,写到文章最后,却羞于谈钱,放出一句产品X99元,至于为什么卖这个价,不谈,好像谈钱很不好意思。

普通人一个月赚三五千,你要人家掏几百给你,你不说明白凭什么,人家能舍得吗?

卖给大众的东西,不要怕谈钱,要主动谈,让消费者感觉到实惠,占便宜。

怎么才能让消费者觉得占便宜了呢?用价格锚点。告诉顾客这东西值100,现在只卖50,他就会觉得特别便宜,这种手段,腾讯玩的是最6的。