2022年不是一个轻松的年景，一些地域和媒体的年度关键词曾经代表了这一年的基调。

  今年，占领英国《柯林斯词典》年度热搜词榜首的是permacrisis，即持续危机，显然西方以为这是一个衰退的年景。

  日本今年的年度汉字是“战”，这代表了日本社会的紊乱和不安。


  而《别离早报》选出的新加坡年度汉字为“涨”，代表着物价飞涨，这当然给群众的生活带来干扰，显然，这也不是一个积极的词汇。

  2023年，世界会变得更好吗？各权威机构给出的预测并不悲观。

  IMF预测，2023年全球经济增长率为2.7%，至少1/3的国度将堕入经济衰退。高盛等国际投行预测2023年全球经济增速将放缓至2%以下。

  普通来讲，假定经济环境没有大的好转，企业在营销上的投入也会趋于激进，因而2023年营销的主基调也不是扩张，而是收缩和维稳。

  以下是我以为的2023年的营销趋向。


  高盛预测中国2023年的GDP将增长4.5%，毕马威以为中国在2023年有望完成5.2%的增长，相比于西方的悲观，这是一个鼓舞人心的信号。

  自自自信心的来源很大水平上有赖于居民消费的增长，过去很长一段时间，线下商业都被疫情打的四分五裂，而在防控政策调整之后，线下的商业和消费将会迎来一波迸发性增长，当然这个迸发是相较于过去半年多的萧条而言。

  圣诞节的上周末，北京第一批阳康的人已开端走出家门，于是线下商业再次迎来疫情前的喧嚣，下图中四元桥宜家的人流曾经恢复大半，人头攒动的场景马上就要到来。

  这个世界上，没有什么能阻止人类消费。

 
  同样，由于线下商业的恢复，过去近一年来各种行业和产业的大会、交流也会迎来复苏，比方在这个月，我就在朋友圈看到了抖音电商美妆和食品的峰会。

  作为一种B2B的精准营销方式，线下的会议和营销将在将来一年逐渐走上正轨。同样，在2C端，各种线下的营销也将重新呈现。

  但线下商业的回归仅是恢复，并不是迸发。一个段子是这么说的：“商家等着我们报仇性消费，结果我们都选择放下仇恨”。

  经过了3年的疫情，大局部消费者的消费自自自信心缺乏，攒钱对立不肯定性成为主流，消费者的消费趋于激进，因此“报仇性消费”并不会到来。

  比方2023年，星巴克中国大约率会迎来增长，但这增长是同比于2022年，而非2019年。线下的商业需求对此做好准备。



  3年的疫情给不少人带来了身体和心理上的创伤，一旦放开，人们首先需求的就是抚平和治愈。

  “三亚海滩上，躺着北京阳过的人”，这不是一个段子，而是事实，我的朋友说他在三亚呆了一周，觉得暖和和心情有助于康复。这当然不是绝对的因果关系，而更多是人们关于抚平创伤的需求得到完成后，一种心理上的满足。

  过去几年，疫情让宅家经济成为一种新的趋向，预制菜等产业也迎来了一波增长，人们与自然最接近的行为也就是玩个飞盘，到郊区露个营。关于很多职场人来说，即使有年假，也没有中央可去。

  放开之后，旅游、自驾等休闲、放松方式将成为很多阳康们的选择，今年的元旦，一些抢手的景区都曾经被预订一空。

  显然，基于抚平、放松、休闲的生活方式将会逐步占领社交网络，2023年小红书和抖音上的旅游笔记一定会越来越多，这关于不少品牌是一个机遇。



  在消费晋级阶段，简直每个品牌都在思索怎样晋级，经过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性，进步售价，是品牌们追求的终极目的，有局部品牌如李宁、安踏完成了品牌晋级的第一步。

  在这个阶段，性价比品牌固然也有庞大的市场，但置办性价比商品成为低端消费者的代名词。最早的互联网手机品牌小米固然一推出市场就因高性价比而大卖，但不时没有摆脱“低端”的干扰，被不少人称为“屌丝”机，用苹果手机的用户一向看不起用小米手机的。

  但市场的趋向瞬息万变，消费降级趋向到来后，消费者趋于理性，他们不愿再为包装、营销等噱头买单，而是认真思索一件商品的性价比。

  这个阶段性价比的实质是要思索商品的质量，一件商品假定质量好又不贵，则一定会受消费者的喜欢，比方荣耀、小米、IQOO等品牌竞争猛烈，抢夺的就是这个市场。

  一件商品假定质量好但价钱贵一点也能博得市场，比方买一款全新iPhone假定能用四五年，那它也属于高性价品牌。

  总的来说，越来越多的消费者不为营销买单，而为质量买单。今年，“雪糕刺客”一词登上热搜，让不少消费者认识到了重回性价比的重要性，下面这个高赞答复就是一种明显的表现。



  去年底我曾预测新消费品牌将迎来分化，取得早期市场优势的新消费品牌将不时扩展传统营销投入，并扩展市场份额，如元气森林、喜茶、花西子等，而并没有树立品牌护城河的新消费品牌则可能面临难以融资，也难以继续扩展市场投入，从而迎来困难时辰的困境。

  2022年新消费品牌死掉了不少，但在早期树立优势的品牌仍然有很深的护城河，比方元气森林，靠着前期的差别化定位，在无糖气泡水的细分市场占领了优势。

  但新消费要向上展开，会早晚触及老消费的权益范围，今年初，新浪财经的音讯称“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐都开过会，下定决计干倒元气森林。”

  今年下半年，元气森林推出无糖可乐味气泡水，按这个趋向，推出无糖可乐，抢占两乐的市场，只是早晚的事，而此前元气森林的电解质水、矿泉水也曾经在市场上投放。

  这让农夫山泉异常慌张，并对元气森林开端中止渠道围歼，有报道称店家只需把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜，就能取得等量长白雪矿泉水。

  元气森林与农夫山泉、可口可乐们的战争是一个新消费与老巨头们争斗的代表，像瑞幸VS星巴克，花西子VS欧莱雅等竞争态势也曾经呈现。

  2021年以前，新消费品牌仰仗细分市场和“猥琐发育”占领了先机，而2022年以后，老消费巨头们开端有认识地抑止新消费的扩张，新消费将在正面战场迎接老巨头们的应战。



  2021年，我在《一文看懂兴味电商VS货架电商》的结尾预测，将来电商平台的走向一定是货架和兴味的分别，这个预测曾经得到应验。

  兴味电商的最大的玩家抖音电商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域兴味电商”的概念，其中最大的变化是在短视频电商和直播电商的根底上，增加了中心化电商入口。消费者在抖音上能够完成像淘宝、京东那样的“人找货”。


  与此同时，淘宝也在鼎力扩张直播带货的权益，在薇娅、李佳琦逐步退居幕后之后，淘宝将东方甄选、罗永浩等主播带到本人的平台上，以强化消费者在淘宝也能够边看边买的认知。

  趋向曾经十分明显，关于大局部商家来讲，货架电商、内容电商二者都不可无视，优秀的电商运营者应该既擅长内容，也擅长货架。

  最后的一个预测是，由于货架电商的潜力，抖音电商很可能在2023年迎来大幅增长。


  今年年中，直播电商行业被东方甄选刷屏，业内人士大吃一惊，原来直播带货还能这么玩！

  东方甄选的火爆的最主要缘由被归功于以董宇辉为首的新东方教员们输出的优质内容。

  这是当“买它，买它”的叫卖式直播面临审美疲倦后，用户对本人所喜欢内容做出的选择。事实上，这种内容直播的方式从去年就开端露头，某羽绒服品牌到珠峰上直播，佰草集中止宫廷剧式直播，都是在努力改动叫卖式直播的弊端，直到东方甄选将内容直播拉上了一个新高度。

  从东方甄选的案例来看，其直播带货辞别了过去那种粗暴的叫卖式带货，能够说开启了直播电商的2.0时期。


  下半年，T97咖啡主播中止说唱式直播引爆直播间，就是对直播电商2.0的回应。

  作为一个内容生态极端丰厚的平台，抖音擅长制造爆款内容和新网红，从刘耕宏到东方甄选到T97咖啡，这些主播演绎了全新的内容直播方式，也让很多电商运营者看到了直播电商2.0的潜力。

  2023年，各社交媒体平台有望降生下一个东方甄选。


  双11这个节点，从最初的一天时间，延长到往常的近一个月周期，时间越来越长。即使如此，销售也并不悲观。去年开端阿里便不再发布平台的实时买卖额，今年阿里也没有发布双11的平台买卖额。

  在说到今年双11为什么没有买买买时，“低愿望”，“消费降级”这样的词呈现频率颇高。在消费降级时期，消费者开端有认识地抵御消费主义，在购物上能不花就不花，能少花就少花。


  此时，消费者一方面减少不用要的开支，另一方面在必需开支上也追求性价比，而不自觉被品牌影响。

  消费者越来越不愿意为“品牌税”买单。

  以天猫为主要代表阵地的双11，总的来说是品牌的双11，以往消费者都在这个大促节点置办大牌商品，由于品牌的优势，再加上恰当的优惠，不少人就会产生置办。

  假定说在好的年景，大家闲钱都很多的时分，双11尚能发明需求，催生消费者的置办欲的话，那么在消费降级时期，消费者的需求原本就不旺盛的状况下，消费者则不再自觉追求品牌，因此以品牌为主要对象的双11也就不再那么受追捧了。

  在这样的背景下，消费者喜欢参与大促，但只喜欢低频次大促，根本心态是，低价价半年买一次，买一次够半年，其他时间尽量不花钱。

  与此同时，大促的心智曾经被直播带货和百亿补贴这种终年优惠的促销挤压，经常有人说，直播带货降生后，每天都是大促。消费者经过日常大促置办商品，逐步成为新的消费习气。



  世界曾经不可防止地从文字时期走向了视觉时期，这里的视觉指的是图片和短视频，两个平台的代表分别是小红书和抖音。

  与此同时，人们获取信息的方式也曾经发作变化，单就搜索这个行为来说，越来越多的人开端在视觉的社交媒体而非文字为主的搜索引擎上中止搜索。

  今年初，字节跳动CEO张楠发布微头条称，抖音视频搜索月活用户超5.5亿，这个数字超越了百度App在2020年4月披露的5.3亿月活人数。



  显然时期变了，相比拟搜索引擎，视觉搜索的内容快捷、便当、直观。比方搜索如何做一道菜，在小红书和抖音搜索藐视频的效率，远远高于在搜索引擎上搜索文字的效率。

  同时，在搜索想要取得的商品和商铺推荐的时分，经过视觉搜讨获得的结果具有极大的优势。谷歌本人的内部研讨显现，40%的年轻人在寻觅午餐的中央时，会先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地图或搜索。

  并且，假定在搜索过程中，看到本人熟习的达人制造的视频，则消费者常常会对此有更强的信任感，因此下单的概率也更高。

  经过视觉搜索，消费者能够看到直观、生动的消费过程和体验，这比文字描画来得快得多。

  因而，关于大局部品牌和商家来说，做好小红书、抖音这样的视觉搜索平台的优化，是极端重要的。


  文章开头说，2023年营销的主基调不是扩张，而是收缩和维稳。在这样的状况下，以品牌曝光和心智占领为主要目的的品牌广告和资助会收缩，而以可权衡ROI为主的营销方式将是品牌方更为看重的。

  当然品牌收缩不是说不做品牌广告了，而是他们更愿意做高性价比的营销。比方关于知名品牌来说，跨界协作就是一种高ROI的营销方式。这种方式不只能让品牌的曝光量抵达1+1>2的效果，还能实真真实促进商品的销量。瑞幸咖啡和椰树椰汁的协作就属于这种方式。

  跨界营销在2023年仍然热度不减，一定会有更多的品牌采取这种营销方式。


  另一方面，高ROI的营销方式就是根绝“我不晓得我的广告费糜费了哪一半“的状况，因而大局部看重ROI的营销会选择链路明晰的平台，品牌关于像小红书、抖音这样的社交网络的预算投入将会越来越多，而关于传统广告的投入则会越来越少。



  自马克·扎克伯格All in元宇宙以来，VR的热度就被推上顶峰，2021年以来，VR被各大互联网巨头注重，并纷繁对此投入巨资。

  2021年，虚拟人物让营销圈大为兴奋，柳叶熙一夜之间涨粉100w，让人们对虚拟人物自自自信心大增，连公关巨头蓝标都开端大举投入这个范畴。

  但理论状况是，VR的展开并不像行业想象的那么快和好。Meta（脸书）在2022年市值蒸发近70%，阐明资本市场并不看好元宇宙的展开。而在柳叶熙之后，营销圈也没有再次呈现现象级的虚拟人物，并且这些虚拟人物也很难有持续吸收群众留意力的才干。

  VR设备的进步也不如想象中快，大批头部VR设备品牌的销售不及预期，阐明它们在消费市场也没有得到用户的认可，即使很多买了设备的消费者，也在玩了几次之后，就放在家里吃灰了。

  种种迹象标明，至少在短期内，VR营销并不能成为行业新的驱动力，VR的进步，VR营销的大范围应用为时兴早。

  关于虚拟人物或IP这件事，企业应该认识到，想将其作为一个杠杆，以小投入就换来大的收获是不可能的。


  结语：

  以上是我列出的2023年的营销趋向，各界关于2023年的预测并不悲观，正如文章开头阐明年营销的主基调不是扩张，而是收缩和维稳。

  挺住和稳定，意味着一切。

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