【直线营销】大客户营销,小心中他们的“套”,踩他们的“坑”?

发布日期: 2016-08-12  来源: szzxyx.com
商场如战场,樊小宁老师的兵、将、帅布阵攻克大客户的理论,更是形象的表达了大客户营销这个无硝烟的战场。正所谓兵不厌诈,尤其是大客户营销,处处是圈套与坑。大客户虽然有需求,但他们有时候会故意隐瞒真实需求,甚至放出其它需求的烟雾弹来迷惑我们,其目的就是为了从我们的众多竞争中获取最大的利益。当然,有时候客户并非故意设置圈套,而是他们也不知道自己问题出在哪里,或者不知道需要什么样的解决方案。
 
而对于许多没有大客户营销经验的新手来说,随时都有可能中了大客户的全套,踩进他们设定的那些坑中。
 
如:客户还没决定立项,就迫不及待地提供产品和方案,白白浪费售前的时间和精力;忽略产品与客户需求之间的联系,忽略自家产品和竞品差异,想当然地展示产品优势;收到客户招标函,立刻信心满满的制作标书……
 
为什么该做的都做了,客户却被竞争对手抢走?
大客户销售,尤其是顾问式销售,销售行为要与客户的采购流程一致,匹配度越高,越有可能成单,而忽视客户的任何销售行为都会增加销售难度,最终影响整个销售机会。只有把客户的购买流程融入销售流程体系中,固化进销售漏斗,才是高效的顾问式销售方法论。所谓的漏斗理论就是根据直线CRM软件的模式,将项目的各指标、进度等进行量化,逐步推进,最终完成签约。
 
 
而搭建一套完整有效的销售流程体系有五个维度:销售流程阶段、销售技巧、销售工具、流程产出物和直线CRM信息系统。五个维度环环相扣,搭建了一个完整、高效的流程体系。流程产出物和直线CRM信息系统将流程体系更加可控、预测更加准确。
 
因此,企业销售流程的设置应该围绕客户的购买流程,从这五个维度全面展开布局。
四步不断刺激客户购买欲
客户在解决方案形成阶段,通常要经历目标客户识别、解决方案形成、找到关键人物、搞定决策人四步。
 
1、目标客户确定
 
当客户被推荐新产品,通常惯性思维是:我现在有问题吗?问题需要现在解决吗?当然不是所有的机会都值得销售花费精力把握,但一旦确定销售商机后,销售要做的就是要帮助客户挖掘自己的需求。客户没有目标只是没有潜在的销售机会,而销售可以通过提问了解客户的业务目标,如销售软件类销售通常会问“您要完成业绩,目前有哪些障碍和问题?”“您有考虑过如何来解决这个问题吗?”……通过这些销售技巧发觉痛点后,同行成功案例则为最有利的销售工具,如管理者可以通过直线CRM检查销售在该阶段的交付物——拜访总结及行动计划。

2、解决方案形成
一旦顾客确定了自己的需求,“什么样的产品能够满足我的需求?”变成了客户最关心的话题。直线CRM系统会自动推进销售进入第二步——为顾客提供解决方案,销售让自家方案的展示直切痛点、如何在多家供应商中脱颖而出就要下一番功夫了,针对企业自身需求提前固化进直线CRM的“方案形成模板”为销售展示提供了标准化最佳销售工具。
 

3、找到关键人物
销售人员在推进销售的过程中,需要考虑整个销售流程涉及的决策人员。以销售商务智能软件为例,在“初步接洽”阶段后,销售需要找到第一个支持者——内线,如客户是商务智能软件厂商,内线通常是IT经理。获得内线认可,内线会将产品推荐给老板,即权力支持者。商务智能软件的购买发起人多是大型企业的IT部门,且与企业战略紧密相连,涉及部门广泛,最终往往是CIO、CEO、CTO共同参与决策。这家厂商借助直线CRM,针对客户购买阶段,将关键决策者依次加入销售流程阶段中,最终形成的销售漏斗如图。涉及到的销售技巧分别是客户识别、高层拜访,客户在直线CRM内设置的客户识别模板与方案形成模板,为销售向客户展示标准化的统一产品服务提供便利。

4、搞定决策人
进入评估阶段,经过多轮筛选,客户对供应商的选择心里已经有谱,此时解决方案的分量已经变弱,客户对产品的实施周期、价格和潜在价值收益等方面筛选增强。而在双方签署正式采购合同之前,客户心里依旧忐忑,对项目的风险和成本与收益有所担忧,在做出最终决策前呈现出正常感性的风险顾虑。

销售要消除客户的顾虑,若一味施压,采取降价等策略促成成交或许增加顾虑。此时应采用的销售技巧有哪些?
 
呈现产品价值和逻辑性说服能够有效的消除客户的顾虑,因此销售者应辅助客户管理者复核项目。在此阶段,优秀的销售会E-mail客户对潜在价值进行总结,或召开机会评估会议,建立和总结潜在利益可以帮助客户回顾价值点,发送日程确定期望值,赢取最广泛的共识。最后为客户提供项目计划表完成成本效益分析。这些销售技巧和流程交付物已经融入直线CRM销售漏斗的流程阶段中,销售易客户只需按照推进进阶,就能抓住客户的心思,最后促成打单。
 
值得一提的是,即使客户心里已经选定供应商,在评估阶段客户有时会采取一些策略,比如叫一些新的供应商来参与招标,以验证自己的选择或者用来杀价。因此,不少销售便走入了文章开头讲到的一个误区:有销售收到客户招标函,立刻参与投标事项……
 
没有参与过客户之前的采购流程,殊不知,你带来的方案可能只是此次竞标的“炮灰”,只是陪标。销售应该做的是,了解客户需求,明白客户的采购方案是哪家竞争对手和他一起制定的标准、改变客户现有采购方案,补充一系列动作让自己与竞争对手站在同一起跑线上,如果不能只能放弃或是老实陪标以给客户留下好印象。
 
经历了解决方案形成、评估阶段后,随着直线CRM的推进,最后是客户签约阶段。这是一整套的围绕客户购买流程的销售流程体系。可能整个销售过程会有反复,但客户的购买流程始终是最被关注的。在决策者尚未准备好购买时,销售贸然要求成交的影响一定是负面的,只有围绕客户关注的变化搭建吻合的销售流程、销售技巧、销售工具和产出物才是事半功倍的。
 
直线CRM软件以直线“四维营销系统”为基础开发,是国内第一套专业的工业品营销管理软件,基于直线管理咨询对工业品营销的深刻理解及“直线营销工具”的内涵而专门开发。每一个模块都以营销大数据为基础,是营销人员成长与企业高层做好企业管理的必备法宝。