【直线营销】大客户营销，小心中他们的“套”，踩他们的“坑”？-深圳直线管理咨询有限公司

【直线营销】大客户营销，小心中他们的“套”，踩他们的“坑”？

2016/08/12

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商场如战场，樊小宁老师的兵、将、帅布阵攻克大客户的理论，更是形象的表达了大客户营销这个无硝烟的战场。正所谓兵不厌诈，尤其是大客户营销，处处是圈套与坑。大客户虽然有需求，但他们有时候会故意隐瞒真实需求，甚至放出其它需求的烟雾弹来迷惑我们，其目的就是为了从我们的众多竞争中获取最大的利益。当然，有时候客户并非故意设置圈套，而是他们也不知道自己问题出在哪里，或者不知道需要什么样的解决方案。

而对于许多没有大客户营销经验的新手来说，随时都有可能中了大客户的全套，踩进他们设定的那些坑中。

如：客户还没决定立项，就迫不及待地提供产品和方案，白白浪费售前的时间和精力；忽略产品与客户需求之间的联系，忽略自家产品和竞品差异，想当然地展示产品优势；收到客户招标函，立刻信心满满的制作标书……

为什么该做的都做了，客户却被竞争对手抢走？
大客户销售，尤其是顾问式销售，销售行为要与客户的采购流程一致，匹配度越高，越有可能成单，而忽视客户的任何销售行为都会增加销售难度，最终影响整个销售机会。只有把客户的购买流程融入销售流程体系中，固化进销售漏斗，才是高效的顾问式销售方法论。所谓的漏斗理论就是根据直线CRM软件的模式，将项目的各指标、进度等进行量化，逐步推进，最终完成签约。

而搭建一套完整有效的销售流程体系有五个维度：销售流程阶段、销售技巧、销售工具、流程产出物和直线CRM信息系统。五个维度环环相扣，搭建了一个完整、高效的流程体系。流程产出物和直线CRM信息系统将流程体系更加可控、预测更加准确。

因此，企业销售流程的设置应该围绕客户的购买流程，从这五个维度全面展开布局。
四步不断刺激客户购买欲
客户在解决方案形成阶段，通常要经历目标客户识别、解决方案形成、找到关键人物、搞定决策人四步。

1、目标客户确定

当客户被推荐新产品，通常惯性思维是：我现在有问题吗？问题需要现在解决吗？当然不是所有的机会都值得销售花费精力把握，但一旦确定销售商机后，销售要做的就是要帮助客户挖掘自己的需求。客户没有目标只是没有潜在的销售机会，而销售可以通过提问了解客户的业务目标，如销售软件类销售通常会问“您要完成业绩，目前有哪些障碍和问题？”“您有考虑过如何来解决这个问题吗？”……通过这些销售技巧发觉痛点后，同行成功案例则为最有利的销售工具，如管理者可以通过直线CRM检查销售在该阶段的交付物——拜访总结及行动计划。

2、解决方案形成
一旦顾客确定了自己的需求，“什么样的产品能够满足我的需求？”变成了客户最关心的话题。直线CRM系统会自动推进销售进入第二步——为顾客提供解决方案，销售让自家方案的展示直切痛点、如何在多家供应商中脱颖而出就要下一番功夫了，针对企业自身需求提前固化进直线CRM的“方案形成模板”为销售展示提供了标准化最佳销售工具。

3、找到关键人物
销售人员在推进销售的过程中，需要考虑整个销售流程涉及的决策人员。以销售商务智能软件为例，在“初步接洽”阶段后，销售需要找到第一个支持者——内线，如客户是商务智能软件厂商，内线通常是IT经理。获得内线认可，内线会将产品推荐给老板，即权力支持者。商务智能软件的购买发起人多是大型企业的IT部门，且与企业战略紧密相连，涉及部门广泛，最终往往是CIO、CEO、CTO共同参与决策。这家厂商借助直线CRM，针对客户购买阶段，将关键决策者依次加入销售流程阶段中，最终形成的销售漏斗如图。涉及到的销售技巧分别是客户识别、高层拜访，客户在直线CRM内设置的客户识别模板与方案形成模板，为销售向客户展示标准化的统一产品服务提供便利。

4、搞定决策人
进入评估阶段，经过多轮筛选，客户对供应商的选择心里已经有谱，此时解决方案的分量已经变弱，客户对产品的实施周期、价格和潜在价值收益等方面筛选增强。而在双方签署正式采购合同之前，客户心里依旧忐忑，对项目的风险和成本与收益有所担忧，在做出最终决策前呈现出正常感性的风险顾虑。

销售要消除客户的顾虑，若一味施压，采取降价等策略促成成交或许增加顾虑。此时应采用的销售技巧有哪些？

呈现产品价值和逻辑性说服能够有效的消除客户的顾虑，因此销售者应辅助客户管理者复核项目。在此阶段，优秀的销售会E-mail客户对潜在价值进行总结，或召开机会评估会议，建立和总结潜在利益可以帮助客户回顾价值点，发送日程确定期望值，赢取最广泛的共识。最后为客户提供项目计划表完成成本效益分析。这些销售技巧和流程交付物已经融入直线CRM销售漏斗的流程阶段中，销售易客户只需按照推进进阶，就能抓住客户的心思，最后促成打单。

值得一提的是，即使客户心里已经选定供应商，在评估阶段客户有时会采取一些策略，比如叫一些新的供应商来参与招标，以验证自己的选择或者用来杀价。因此，不少销售便走入了文章开头讲到的一个误区：有销售收到客户招标函，立刻参与投标事项……

没有参与过客户之前的采购流程，殊不知，你带来的方案可能只是此次竞标的“炮灰”，只是陪标。销售应该做的是，了解客户需求，明白客户的采购方案是哪家竞争对手和他一起制定的标准、改变客户现有采购方案，补充一系列动作让自己与竞争对手站在同一起跑线上，如果不能只能放弃或是老实陪标以给客户留下好印象。

经历了解决方案形成、评估阶段后，随着直线CRM的推进，最后是客户签约阶段。这是一整套的围绕客户购买流程的销售流程体系。可能整个销售过程会有反复，但客户的购买流程始终是最被关注的。在决策者尚未准备好购买时，销售贸然要求成交的影响一定是负面的，只有围绕客户关注的变化搭建吻合的销售流程、销售技巧、销售工具和产出物才是事半功倍的。

直线CRM软件以直线“四维营销系统”为基础开发，是国内第一套专业的工业品营销管理软件，基于直线管理咨询对工业品营销的深刻理解及“直线营销工具”的内涵而专门开发。每一个模块都以营销大数据为基础，是营销人员成长与企业高层做好企业管理的必备法宝。

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