【观点】老板必看：塌陷的中高层，做垮了品牌营销-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】老板必看：塌陷的中高层，做垮了品牌营销

2021/05/12

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直线管理咨询的营销顾问发现不少公司的品牌营销岗中高层，并没有具备做中高层的能力。这导致的后果就是：这个公司的品牌营销总做不好，但老板们又往往认为是没有找到品牌营销的灵丹妙药；或者即使意识到自己的品牌营销团队有问题，但只是通过毫无策略的、简单粗暴地换中高层来试图解决问题，结果就是换汤不换药。

为什么中高层塌陷了，极大概率会做跨品牌营销？

企业的组织架构可以粗略的分为：老板、中高层、基层。每一个层级都有自己的担当。作为老板，一定是“思考力大于行动力”，他们要做公司整体的业务战略、定目标；懂得取舍：做什么？不做什么？这是他们的首当其冲。在品牌营销这块，老板们关注的是：品牌营销对股东价值和市场业绩的影响。

当业务战略出炉后，负责品牌营销的中高层就要用品牌战略去承接业务战略了。这里要理清一个逻辑关系：品牌不是品牌部或市场部关起门来自己做的孤岛。品牌战略是基于公司的业务战略衍生出来的战略。品牌既要向上承接业务战略落地，也要向下驱动业务战略发展。品牌和业务是你中有我、我中有你的关系。任何时候都是一体的。基层则负责具体的执行。比如：某个平台的种草带货、某个品牌传播Campaign等。

但是，由于各种各样的原因，可以毫不夸张地说，很多中高层欠缺做品牌战略管理的体系化能力及实操经验。一旦缺乏这样的能力，带来的后果就是：断层。老板们的业务战略落不了地，悬在空中或者落地后扭曲了。经常出现的局面是：业务战略是业务战略，是老板的事、是战略部门的事；品牌营销该做什么动作，自己想、或者跟着热点走就行了。比如：现在流行抖音直播：就做一做吧！当老板问起时，能交差说：你看，我们也在做抖音直播了，没落下；或者搞个什么热点事件、“引爆全网”；当老板问起时，能“自豪”地说：你看，这个爆点引来了多么大的流量。这是典型的将“品牌战略”等同于“品牌传播”。

品牌是门生意，不是秀场。品牌营销做得好不好？不是搞一些具体的、酷炫的传播动作，就像表演几个精彩的节目、声名远扬。品牌营销要有战略，它是一套价值体系，它要承接业务战略！比如：根据业务战略，品牌定位是什么？品牌架构如何？等等。

品牌战略缺失的后果就是：从财务数据来看，品牌营销是花钱的，没起到杠杆作用，没有带来投资回报。这时，老板们又会很生气地说：品牌没用！

崩塌的中高层，有哪些明显特征？

第一，光环型中高层。特点：缺乏突破、决策的勇气与能力。

这类中高层通常出身较好，很多是大公司里出来的。从大公司来的，眼睛见过世面，行为还是螺丝钉。然而，中高层必须有乘风破浪的自信，这种自信是来自于曾经面对各种困难，特别是需要做决策、需要坚定立场时的实践与担当；只是看，没行动过，自信几乎很难建立。

这种中高层往往是“面试型选手”。因为之前的平台大、见得多，能滔滔不绝地讲很多；但是，一到实战，就畏手畏脚。总之，缺少敢做、会做决定的勇气与能力。

其实，这些中高层也心知肚明：在大公司的那个坑里，能给到自己还不错的薪水，但往往也就到头了。有些中高层很难跳出大公司里的这个坑，呆在坑里也颇为痛苦，明显感到自身能力的局限性，以及越呆越缺乏自信。他们希望跳到有前途的中小型公司再搏一搏，并理所当然地认为：自己在大公司的坑里，薪水已经拿到这么高了，到中小公司也应该拿这么多钱。请注意：这其中是没有任何因果关系！你在大公司的“坑位能力”，并不代表你在“乘风破浪”岗位到底能发挥多大价值？

第二，单点型中高层。特征：执行好手，但跳不出执行。

中高层一定不能、也不可能天天埋头执行，否则他们和只需要把事情做好的基层有什么本质区别？中高层要拿出一部分时间思考：自己怎么在品牌营销上承接公司的业务战略？我们的品牌战略是什么？比如：从品牌定位到产品等各种具体战略。

即使有些中层还没有到做整个品牌战略的地步；就算你做个小红书、抖音种草带货，你也要体系化思考：小红书、抖音的底层逻辑是什么？什么品类在这些平台上具有种草带货的天然优势？我们的产品适合吗？我的产品在小红书上的目标用户一定不同于抖音上的，他们的用户画像分别是什么？竞品在小红书、抖音上的布局打法是什么？以小红书为例，怎么把社区种草、企业号运营、效果广告等等点，构筑成一个体系？而不是：找找大号、看看投放的表象数据——这就是单点思维，毫无策略可言。

单点型中高层之所以“单点”，是因为他们的晋升之路就是靠“单点发力”成就的。在某个点上做得确实特别好，于是获得升职机会。老板应不应该提拔这类人？应该的。但是在提拔时，一定要鲜明地指出他们在升职后的能力要求是什么？并给出具体的考核目标。而这类中高层们不管是通过自我学习、还是引进外部供应商辅佐，总之，一定不能再只是拥有单点、而是要有体系化能力了。还有一点很重要的能力，就是：管理能力。中层要学会调配、组建资源把事情做成。

这里最值得警惕的是：有些中高层看似很爱学习，也确实学习了；但是往往只知其然，不知其所以然，以为自己啥都懂，不愿意倾听下属讲细节，不耐烦供应商和他们苦口婆心讲原理。这类中高层就是那种：不知道自己不知道什么，以为自己什么都知道的人。

第三，脚不下地型中高层。特征：只知道发号施令，不下地考察。

你可能要问：你不是说中高层不能陷入执行当中吗？为什么又说他们不撸起袖子，亲自干活呢？注意：我这里说的是“只知道发号施令，不下地考察”。中高层当然不能陷入具体的执行细节，但这不代表你不需要带着团队做或参与到项目执行的复盘中；不代表你不去参与用户调研；不代表你不去和基层将心比心、谈心等等。这类中高层就是天天拍脑袋指挥，不愿花时间下地考察。老板们，你们的中高层真的掌控着部门团队在做什么吗？真的能调配好资源，确保他们在正确地做事吗？

直线管理咨询的营销顾问一直认为一个企业组织能力上不去，想把业务做大都是空谈。而这其中，中高层是多么地至关重要。当老板们天天苦恼自己的品牌营销没做好时，与其寻找品牌营销本身的灵丹妙药，不如先看看自己的组织能力是不是出了什么问题？做做人才盘点。也希望老板们真正明白：自己的中高层在品牌营销这块，应该具备什么样的能力与担当？

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