【观点】老板必看:塌陷的中高层,做垮了品牌营销

发布日期: 2021-05-12  来源: szzxyx.com
直线管理咨询营销顾问发现不少公司的品牌营销岗中高层,并没有具备做中高层的能力。这导致的后果就是:这个公司的品牌营销总做不好,但老板们又往往认为是没有找到品牌营销的灵丹妙药;或者即使意识到自己的品牌营销团队有问题,但只是通过毫无策略的、简单粗暴地换中高层来试图解决问题,结果就是换汤不换药。
 
为什么中高层塌陷了,极大概率会做跨品牌营销?  
 
企业的组织架构可以粗略的分为:老板、中高层、基层。每一个层级都有自己的担当。作为老板,一定是“思考力大于行动力”,他们要做公司整体的业务战略、定目标;懂得取舍:做什么?不做什么?这是他们的首当其冲。在品牌营销这块,老板们关注的是:品牌营销对股东价值和市场业绩的影响。
 
老板必看:塌陷的中高层,做垮了品牌营销
 
业务战略出炉后,负责品牌营销的中高层就要用品牌战略去承接业务战略了。这里要理清一个逻辑关系:品牌不是品牌部或市场部关起门来自己做的孤岛。品牌战略是基于公司的业务战略衍生出来的战略。品牌既要向上承接业务战略落地,也要向下驱动业务战略发展。品牌和业务是你中有我、我中有你的关系。任何时候都是一体的。基层则负责具体的执行。比如:某个平台的种草带货、某个品牌传播Campaign等。
 
但是,由于各种各样的原因,可以毫不夸张地说,很多中高层欠缺做品牌战略管理的体系化能力及实操经验。一旦缺乏这样的能力,带来的后果就是:断层。老板们的业务战略落不了地,悬在空中或者落地后扭曲了。经常出现的局面是:业务战略是业务战略,是老板的事、是战略部门的事;品牌营销该做什么动作,自己想、或者跟着热点走就行了。比如:现在流行抖音直播:就做一做吧!当老板问起时,能交差说:你看,我们也在做抖音直播了,没落下;或者搞个什么热点事件、“引爆全网”;当老板问起时,能“自豪”地说:你看,这个爆点引来了多么大的流量。这是典型的将“品牌战略”等同于“品牌传播”。
 
老板必看:塌陷的中高层,做垮了品牌营销
 
品牌是门生意,不是秀场。品牌营销做得好不好?不是搞一些具体的、酷炫的传播动作,就像表演几个精彩的节目、声名远扬。品牌营销要有战略,它是一套价值体系,它要承接业务战略!比如:根据业务战略,品牌定位是什么?品牌架构如何?等等。
 
品牌战略缺失的后果就是:从财务数据来看,品牌营销是花钱的,没起到杠杆作用,没有带来投资回报。这时,老板们又会很生气地说:品牌没用!
 
崩塌的中高层,有哪些明显特征?  
 
第一,光环型中高层。特点:缺乏突破、决策的勇气与能力。
 
这类中高层通常出身较好,很多是大公司里出来的。从大公司来的,眼睛见过世面,行为还是螺丝钉。然而,中高层必须有乘风破浪的自信,这种自信是来自于曾经面对各种困难,特别是需要做决策、需要坚定立场时的实践与担当;只是看,没行动过,自信几乎很难建立。
老板必看:塌陷的中高层,做垮了品牌营销
 
这种中高层往往是“面试型选手”。因为之前的平台大、见得多,能滔滔不绝地讲很多;但是,一到实战,就畏手畏脚。总之,缺少敢做、会做决定的勇气与能力。
 
其实,这些中高层也心知肚明:在大公司的那个坑里,能给到自己还不错的薪水,但往往也就到头了。有些中高层很难跳出大公司里的这个坑,呆在坑里也颇为痛苦,明显感到自身能力的局限性,以及越呆越缺乏自信。他们希望跳到有前途的中小型公司再搏一搏,并理所当然地认为:自己在大公司的坑里,薪水已经拿到这么高了,到中小公司也应该拿这么多钱。请注意:这其中是没有任何因果关系!你在大公司的“坑位能力”,并不代表你在“乘风破浪”岗位到底能发挥多大价值?
 
第二,单点型中高层。特征:执行好手,但跳不出执行。
 
中高层一定不能、也不可能天天埋头执行,否则他们和只需要把事情做好的基层有什么本质区别?中高层要拿出一部分时间思考:自己怎么在品牌营销上承接公司的业务战略?我们的品牌战略是什么?比如:从品牌定位到产品等各种具体战略。
 
即使有些中层还没有到做整个品牌战略的地步;就算你做个小红书、抖音种草带货,你也要体系化思考:小红书、抖音的底层逻辑是什么?什么品类在这些平台上具有种草带货的天然优势?我们的产品适合吗?我的产品在小红书上的目标用户一定不同于抖音上的,他们的用户画像分别是什么?竞品在小红书、抖音上的布局打法是什么?以小红书为例,怎么把社区种草、企业号运营、效果广告等等点,构筑成一个体系?而不是:找找大号、看看投放的表象数据——这就是单点思维,毫无策略可言。
 
老板必看:塌陷的中高层,做垮了品牌营销
 
单点型中高层之所以“单点”,是因为他们的晋升之路就是靠“单点发力”成就的。在某个点上做得确实特别好,于是获得升职机会。老板应不应该提拔这类人?应该的。但是在提拔时,一定要鲜明地指出他们在升职后的能力要求是什么?并给出具体的考核目标。而这类中高层们不管是通过自我学习、还是引进外部供应商辅佐,总之,一定不能再只是拥有单点、而是要有体系化能力了。还有一点很重要的能力,就是:管理能力。中层要学会调配、组建资源把事情做成。
 
这里最值得警惕的是:有些中高层看似很爱学习,也确实学习了;但是往往只知其然,不知其所以然,以为自己啥都懂,不愿意倾听下属讲细节,不耐烦供应商和他们苦口婆心讲原理。这类中高层就是那种:不知道自己不知道什么,以为自己什么都知道的人。
 
第三,脚不下地型中高层。特征:只知道发号施令,不下地考察。
 
你可能要问:你不是说中高层不能陷入执行当中吗?为什么又说他们不撸起袖子,亲自干活呢?注意:我这里说的是“只知道发号施令,不下地考察”。中高层当然不能陷入具体的执行细节,但这不代表你不需要带着团队做或参与到项目执行的复盘中;不代表你不去参与用户调研;不代表你不去和基层将心比心、谈心等等。这类中高层就是天天拍脑袋指挥,不愿花时间下地考察。老板们,你们的中高层真的掌控着部门团队在做什么吗?真的能调配好资源,确保他们在正确地做事吗?
 
直线管理咨询的营销顾问一直认为一个企业组织能力上不去,想把业务做大都是空谈。而这其中,中高层是多么地至关重要。当老板们天天苦恼自己的品牌营销没做好时,与其寻找品牌营销本身的灵丹妙药,不如先看看自己的组织能力是不是出了什么问题?做做人才盘点。也希望老板们真正明白:自己的中高层在品牌营销这块,应该具备什么样的能力与担当?