【观点】他们决定网红品牌的生死!

发布日期: 2021-01-21  来源: szzxyx.com
刚刚结束的2020年,是新消费网红品牌爆发之年!也是被很多人视为中国消费品牌下一个黄金十年的开始!
 
随着消费升级以及消费需求细分化,催生了一批从细分品类突围的网红品牌。在这一年里,不时冒出一些“黑马”级别的新消费品牌。比如,三顿半、王饱饱、拉面说、自嗨锅等,他们都是创立不过几年的品牌,受到资本万分宠爱,而且一跃成为业界的网红品牌。
 
直线管理咨询营销顾问认为进入2021年,网红品牌那一套互联网流量和销量的打法,将会逐渐失效,而产品背后的优势供应链能力,将在消费端掌控越来越多的话语权。
 
毫无疑问,他们决定网红品牌的生死!
 
网红品牌崛起
底层逻辑是互联网流量和销量
 
我们总结新涌现的网红消费品牌,他们的崛起有个底层的逻辑,就是瞄准了消费升级后的细分需求,然后用互联网营销以及销量玩法,迅速成为某个细分品类的代名词。
 
无论是茶饮界的元气森林、七分甜,还是咖啡界的三顿半,亦或是美妆界的花西子和完美日记,都遵循了这个互联网底层逻辑。
 
一句话总结:就是疯狂搞流量、找爆款、找带货,做畅销。
 
【观点】他们决定网红品牌的生死!
 
具体来看,布局小红书、B站、抖音等社交平台矩阵,进行花式种草,通过KOL和KOC关键领袖引导用户,打响品牌知名度,同时结合流量庞大的电商平台和新兴直播,打造爆款产品,快速起量。
 
归到根源,这套打法,即是将互联网作为爆款运营和销售效率的工具。
 
不过,工具也仅是工具,前期借助工具从众多品牌中突围,本身并没有错。但是,如果品牌策略一直向互联网玩法倾斜,忽视消费品行业本身的产品和供应链逻辑,长此以往,就有点危险了。
 
毕竟,将互联网流量和销量,用在消费产业链上缺乏持续的增长能力。
 
一方面是大部分网红品牌没有自已的工厂,一般是找代工厂合作,注定产品本身利润薄弱,品质又难以把控。而且前期单纯追求销量,以及跌破成本价换量,没有利润支撑,很难获得长效的增长。
 
而且,网红品牌的爆款逻辑,很容易被复制,很难靠这个模式构建品牌的护城河,此外,消费者的忠诚度很低,一旦性价比更高的品牌出来,消费者很容易投怀送抱。
 
另一方面来讲,很多老品牌面对互联网这套玩法,嗅觉较为迟顿,这也让新创品牌抢占了流量红利。而如今这些品牌开始觉醒,开始入局。
 
相对于从0到1的新品牌来说,大品牌往往有更成熟的供应链、更深的品牌认知度,更有能力做到极致性价比。
 
这些巨头的入场,毫无疑问将引发新品牌的危机感,如何守住自己开拓的蓝海市场,何让自己更加不可替代?成为新品牌的共同挑战。
 
在这样的大环境,网红品牌再延续互联网那套玩法,显然将是过把瘾就死,因此,要想获得更持续的生命力,网红品牌需要快速补足短板,沉淀硬实力。
 
网红品牌下半场
优势供应链决定持续增长能力
 
对于网红品牌来讲,需要保持连续高速成长,才能够持续融资、维持商业模式。否则,一旦资金链紧张或断裂,就可能变成流星。
 
而互联网背景下起来的生意,在供应链成熟之前的增长其实是非常脆弱的。
 
同时,在新零售时代下,应对消费者变化求变,才是品牌长久经营之道,即便是大品牌,也找到触及到消费者的渠道和创新灵感。
 
而产品背后的供应链,则是明显决定品牌持续增长能力,以及掌握消费者的话语权。因此,供应链优势,是网红品牌下半场需要努力的方向,原因有二:
 
1、快速满足消费者不断变化的新需求
 
消费者对产品的个性化需求越来越强,越来越倾向于即时满足替代延迟满足。特别是,直播电商成为当下品牌的销售渠道标配,大大缩短了用户的消费决策成本和时间的同时,也对收货效率和上新速度,更提出更高的需求。
 
基于供应链优势,能够构建高效灵活的供给、需求的精准对接。实现从直播、下单、到生产到物流到送货上门,一站式解决消费者挑货选货的痛点,并用最短的时间生产出满足足够多消费者的产品来,并满足新品开发的需求。
 
2、将品质和性价比做极致,构建竞争壁垒
 
从当下直播带货的荒蛮乱象,更值得我们思考的是,在这个崇尚“营销至上”的时代,产品力的打造更不应该被忽略。
 
产品是品牌真正的护城河,品牌要想留住更多的消费者,无疑必须在产品上下功夫!同时,新消费品牌产品迭代快、同质化,建立强大的数字化供应链,才能打造差异化的产品,并且从源头实现高效的品质把控,才能提高产品的竞争壁垒。
 
同时,有了供应链的强有力支撑,也能保证网红品牌的爆款产能,以及不断扩充SKU,丰富产品品类,通过多元化拉动产品整体销量,而且能够减少产品研发和生产成本。
 
我们也看到有一些网红品牌,在别的品牌还在前端疯狂降价求量的时候,已经在上游进行重点布局。
 
比如,2020年,曾以灵活轻资产模式见长的元气森林,也正迫于产能和研发节奏的压力自建工厂。作为元气森林最初爆火的主要阵地,小红书上正在诠释一个更加丰富的元气森林。
 
【观点】他们决定网红品牌的生死!
 
根据元气森林掌门人唐彬森的说法,元气森林还有95%的产品没有推出,而2021年才是元气森林真正的“产品大年”。
 
茶饮界的网红喜茶,也是很早就懂得深耕供应链,从源头进行品控,选择与原产地茶园深度合作,甚至出资改良土壤、改进种植和制茶工艺,还与大学实验室合作培育新品种,以更好的发挥其供应链的优势。
 
网红品牌生死战
如何补足供应链短板,加固护城河?
 
网红品牌的下半场的竞争本质,是供应链时效与供应链壁垒的竞争!作为网红品牌,应该如何补足后端供应链优势呢?
 
首先,如果有能力的话,自建工厂是最好的选择,如果没有,则需要和工厂、原材料供应商进行深度绑定合作。品牌通过深入到原材料源头进行把控品质,将产品性价比发挥到极致,并且实现从产品要流量,从供应链要效率,通过供应链加固品牌的壁垒。
 
而构建供应链优势,通过数字化布局,打通上游的原料、工艺、产品、渠道和营销等各个环节,使整个供应链更加高效、可控,以服务新品研发、爆款打造和产销联动。
 
此外,消费前端个性化、不断变化的需求,也需要柔性化生产和反向定制能力。
 
当下盛行的直播带货,是实现网红品牌销量的一个新兴渠道,而关键的是通过直播更好的贴近市场,拥抱用户,洞察趋势,最终完成对企业、用户和生活场景的重新定义。
 
以喜茶、完美日记为代表的新晋网红品牌,都是每天在网上跟消费者接触,深淀了更多源于用户的意见,这就有了在需求洞察的话语权。
 
品牌借助直播以及电商平台大数据,能够深层次挖掘和唤醒隐性潜在需求,从而引领消费潮流趋势,而这种潜需求的满足,就是靠所谓的C2M反向定制思维,依据前端数据变化,进行选品、改造工艺等,不仅实现产品的个性化、柔性化生产,引领和满足消费者细化化、个性化的需求。
 
【观点】他们决定网红品牌的生死!
 
除了借助直播以及电商平台数据外,再者就是产品测试,通过在小红草、抖音等社交网站进行产品评侧,以及培养一批互联网种子用户进行测试,将大大降低产品的风险率。
 
由以上来看,21世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。”之相应的,是企业对于供方的更精细的管控。
 
结语
 
对于网红品牌来讲,前半场是互联网人,后半场是脚上粘泥的传统产品人。
 
靠爆款和互联网玩法,打下的江山只是暂时的,如果后续没有通过扩充品类增加SKU,以及打通从上游原料到下游消费者需求的链路,不仅产品成本很难控制下来,而且无法跟上消费者不断变化的需求。
 
因此,网红品牌下半场,就是需要日复一日的对过程、对供应链和产品的不断优化和死磕。这些功夫,看不到,但发挥决定性的作用。
 
此外,在营销上,网红品牌也要从追求单纯声量和流量,转向用户忠诚度的培养,也就是不断深化品牌的价值内涵,和消费者建立情感链接,不断积淀品牌的资产价值。营销力跟上产品力,才能构建品牌的护城河。