【观点】股价触底了?格力的变局!

发布日期: 2020-04-26  来源: szzxyx.com
如果说一季度业绩很差,大家还可以接受,毕竟一季度发生了新冠疫情这种重大的突发性事件,很多上市公司的一季度业绩都会很差。
 
但是2019年四季度业绩非常差,大家就比较不能接受了。
 
格力电器的2019业绩快报和2020Q1业绩预告显示:
 
2019年营业总收入2005亿元,同比0.2%,归母净利润246.7亿元,同比-5.8%。
 
2019Q4营业收入同比-12%,归母净利润同比-50%。
 
2020Q1营业收入同比-44%~50%,归母净利润-70%~77%。
 
同比下滑70%-77%,这对一个行业巨头来说,是不是意味着玩完了?
 
【观点】股价触底了?格力的变局!
 
格力就正在经历这样的“事故”。
 
格力电器,是一个非常优秀的企业,是白电龙头,在白电这个行业里,竞争是非常激烈的一个行业。
 
格力能够多年来保持竞争优势,说明她的核心竞争力是非常强大的。
 
然而过去的业绩并不能代表将来的稳当。
 
那么,格力发布如此的两份业绩预告,到底意味着什么?深圳直线管理咨询的营销顾问带大家来分析分析。
 
空调市场的“急冻”
 
我们分析格力的经营情况,不难看出,格力电器尽管也是白色家电的巨头,但是主要产品就是空调,也就是说,除去空调,其它产品的市场占有率很低。
 
而从去年来,整个行业遇冷叠加新能效政策实施后的变频化预期,促使2019年空调行业众多企业采取大力度促销措施提振销售,在保证业绩增长的同时对定频及变频三级产品进行集中出清,行业竞争日益激烈。
 
众所周知,空调行业是竞争非常大的行业,格力凭借质量和技术的优势,在行业中具有龙头地位。
 
但是后来者也并非“善类”,诸如美的、奥克斯等等品牌,对格力的龙头地位也或多或少有一定的影响。
 
作为空调龙头的格力电器,年度业绩滞涨预示着空调行业的天花板可能真的已经来了。
 
据奥维云网数据,2019年中国家电市场面临天花板,市场进入盘整期,整体陷入下行。
 
25个常见家电品类零售额规模累计7931亿元,同比下降3.3%,为2012年来首降。其中彩电、冰洗、空调等传统品类均出增速下滑;
 
可以说,奥维云网数据与格力电器2019年年度业绩形成交叉验证,空调行业触顶了。
 
空调主业以及冰箱新业务的海水越来越红,存量市场的竞争非常血腥。
 
更尴尬的是,格力2019年大力布局布局的冰箱业务。该行业在2019年的下跌幅度却比空调还要大。
 
这么看来,格力的业绩开始走下坡路,似乎也并非意料之外的事。
 
疫情加剧下滑
 
从去年开始,空调行业显现出来的疲态,加之今年一季度遭遇的疫情,造成的业绩大量下滑,种种迹象似乎在暗示着一个事情:空调行业不太行了,格力不太行了。
 
随着新冠病毒在全球确诊人数突破 200 万,这块倒下的多米诺骨牌砸向了以格力、美的、海尔、海信为代表的家电行业。
 
虽然格力董事长董明珠已经多次给市场打过预防针,但下滑幅度还是超出了预期。
 
格力电器一季度的营收几近腰斩,净利润也同比下降了 70%-77%。股价一度跌幅达 27.5%,最低至 49.22 元人民币,低于过去一年中的任何时期。
【观点】股价触底了?格力的变局!
 
我们都知道,受新型冠状病毒肺炎疫情影响,空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法展开,公司及上下游企业不能及时复工复产;
 
空调行业终端消费需求萎缩,叠加新能效标准实施预期影响,行业竞争进一步加剧,公司继续实施积极的促销政策。
 
而格力的优势在于传统的渠道——4万家左右的专卖店,线上占比相比于竞争对手较低,且线下渠道对于新的营销方式学习存在过渡期,这也加剧了Q1公司市场占有率直接下降的原因。
 
另一方面,价格上看,由于终端销售萎缩,叠加新能效标准实施预期影响需要尽早消化三级能效的空调库存。
 
空调行业零售额下滑速度明显高于零售量下滑速度,表明降价销售仍然是各家企业冲量的重要手段,并且库存压力的加大,也让降价销售成为企业不得不选择的手段。
 
这样造成的企业经营结果就是净利润的下滑速度高于营收的下滑速度。
 
对于格力的下滑,董小姐表现得比市场要相对淡定:“格力电器已经看到今年产值下滑的事实,2 月份基本上没有销售,而往年 2 月都有接近 200 亿元的销售额。”
 
对此,对应着董小姐的数据,我们甚至不禁反问:“国内小区封闭管理不能上门安装(空调);商场全部关门不能卖东西,格力怎么可能不下滑?”
 
“穷”则思变
 
对格力来说,单一产业的疲乏性、疫情的重创。导致公司及上下游供应商不能及时复工复产,相关订单、安装工作难以开展。
 
其市场困境远比看客所见的要严重。
 
而对于一家公司,首先要考虑的就是能否保持利润增长。
 
作为资深的企业家,董小姐显然更加深刻地明白这个道理。
 
面对当前情势,格力的 “变”是宣布进军医疗行业。
 
前段时间的格力口罩,便是投放在市场的一个响亮的讯号。
 
【观点】股价触底了?格力的变局!
 
之后,董明珠继而对外宣布,“格力电器将投资10亿元在医疗设备领域,研发高端医疗设备。”
 
一连串在医疗方面的快速而大手笔的动作,已经足够怎么董明珠一心想要在医疗行业方面“搞事情”的决心。
 
这对于格力来说,或许是一条新的对冲危机的出路。
 
因为,如今现实就是,相比空调冰箱,海外市场现在对口罩、防护服和呼吸机的需求急迫度肯定更高。这对于依赖出口的中国企业来说是一个不能更明显的信号了。
 
事实上,除了这次跨界医疗行业,以空调为核心产品的格力电器曾多次花重金涉足其它行业,包括智能制造、手机、新能源汽车、芯片等多领域。
 
【观点】股价触底了?格力的变局!
 
这些年,格力似乎看到了空调行业的天花板,不断去尝试多元化产业布局。
 
可以看到的是,近年来国际化与多元化是格力电器的重要工作之一,对于格力来说,过去在家电的固守,和在智能手机上进军的不畅,使得其在多元化上缺少战力,在国际化上主要靠性价比,而非更强有力的技术护城河。
 
此次进军医疗行业,也是格力从家用电器的池塘,进军商用市场,挖掘更多垂直蓝海可能的一种呈现。
 
疫情影响之下,各行各业都受到了影响,即使作为国内空调行业的老大格力电器也不能幸免。
 
而就企业发展本身来看,在高速发展一段时间之后,即使核心能力再强,产品再厉害,也都会面临一个“失速点”阶段;
 
为尽早防范颠覆性的市场威胁,避免重大战略机遇的错失,尝试进行多元化转型成为不得不为之的动作。
 
对于格力来说,虽然格力空调品牌的主业非常强大且稳健,在医疗领域的布局也有着自身的优势。如果能在一个领域中垂直地布局下去就十分不错了。
 
不必悲观的未来
 
在疫情之下,市场一片看衰格力的声音中,我却认为,现实并不如大家所见的那般不可救药,相反,我认为格力的下半场,希望更高。
 
在行业下行周期,进一步压缩竞争对手的生存空间,是龙头企业的优势策略。
 
2019 年行业的价格竞争激烈程度超越市场预期,众多二线公司处境艰难。
 
例如 2019 年长虹空调业务实现营收同比下降 12.81%,亏损 1.33 亿元。
 
美的集团四季度业绩还没出,在格力的降价压力下,不会轻松,特别是利润方面。
 
二线企业用低质产品争夺低端市场,事实上是抢了格力的市场。
 
空调市场的政策的进一步完善,从某种程度上,是格力的一个机会,毕竟格力对外的优势是品质好。
 
此外,2020 版空调新能效国标将于 7 月 1 日正式实施,这将使中国空调行业对标日本,出现空调“全变频化”趋势。
 
格力有望借助新能效推行洗牌契机,进一步扩大销售份额。疫情期间虽然业绩短暂遇冷,但是经营韧性仍在,目前估值处于底部。
 
4月以来随疫情冲击减弱,生产端基本已实现了复工复产,同时据经销商反馈终端销售情况逐周有所好转,并有望在五一黄金周前后恢复到正常水平,一季度滞后的装修及购置需求有望逐步释放。
 
另一方面,空调行业进入成熟期,格力电器的新业务扩展还未出现可圈点的实际改善,但是格力在空调行业内的竞争优势仍然存在。
 
基于这样的现状,格力电器的未来估值将更接近成熟型企业,而不是成长型企业。也就是市净率估值可能比市盈率估值更公允。
 
从当前情况来看,加之疫情的大背景,格力走出困局仍然需要时间,也会面临很多挑战。
 
但是客观上来讲,我是很认同格力的,这是一家有实力的企业,从现金流的情况来看,格力是国内现金流排名前十企业中的唯一制造业,这实属不易。
 
从综合实力上看,格力的自我研发能力、硬件配备也都是顶级的。也许格力这些年多元转型之路上的各种决策,对我们来说还有太多未解之谜。
 
但可以说,努力付出不一定能换来理想的结果,不努力肯定不会有好结果,格力在这方面的努力起码值得肯定。
 
并且在科研技术高品质的加持下,相信格力会给我们带来一个全新的想象。