【观点】传统快消行业如何打开新蓝海?

发布日期: 2020-04-01  来源: szzxyx.com
尽管新冠疫情的影响正在逐渐削弱,国内经济开始逐步恢复,市场营销也逐步回到正轨,但不得不承认,在这场疫情的影响下,品牌对于营销的常规认知悄然发生变化,新的营销趋势随之诞生。
 
深圳直线管理咨询营销顾问发现,在此巨变的营销环境中,如何打破品牌低迷,快速发现新的蓝海,制造流量爆款成为了食品饮料、美妆、汽车、服饰等众多传统行业都在面临的前所未有的挑战和变革。
 
同时,随着线下营销与线上营销开始呈现融合趋势,企业数字化转型正在加快,私域流量的争夺与运营变得迫在眉睫,营销技术开始扮演着越来越重要的角色等新的营销趋势逐渐明朗。如何将这些全新的营销趋势与实际情况相结合,成为了各大品牌所首当其冲的问题。
 
传统快消行业如何打开新蓝海?
 
传统快消品牌的创新之路
 
“创新”对于快消品行业而言,更多的是应对市场需求和消费者需求推出新的产品,也正是因此“创新”这个词在快消行业中的位置比较高。在创新的过程中,我们发现如果渠道场景不能配合品牌深入创新,那么就很容易产生C端用户购买和产品人产出的衔接问题,这就导致了每款新品的上线都需要高额的费用。因此,对于蒙牛品牌而言,最原始的创新驱动力就是通过建立新的渠道、新的方式去验证新的产品。
 
对内而言,蒙牛的产品创新孵化平台是内部创业的平台,同时也是新品试错的平台。也许研发出的新品面临不会迅速投放到广域市场或者投放后被广域市场很快淘汰的问题,但通过创新的渠道端、产品端也许就可以为产品带来更大的关注,因此产品创新孵化平台应运而生。
 
在产品创新孵化的工作中,蒙牛以三个部分为核心。第一是产品创新,即什么样的产品是消费者最需要的。第二是不去打击现有传统渠道、销售渠道,即拓展更多的销售领域。第三是营销玩法创新,即通过共赢、共生的方式帮助品牌和新品。
 
利用渠道场景构建私域流量闭环
 
在很多公司都在寻求突破的时候,私域流量成为了一个很重要的部分。随着社交零售玩法的进入,无论是社交电商还是社交平台,无非是在新的模式上探索更多的私域流量变现和将广域流量转换成私域流量。
 
2020年蒙牛更多的是聚焦如何把广域流量变成私域流量,即转化忠诚客户或者是忠诚代理商,使得广域流量和私域流量交差平行。社交板块和社交零售团队的板块是蒙牛两大私域流量的入口。还有尝试线下体验店、样本店的建设,这也能在广域流量池中获得私域流量。
 
如何打造流量爆款产品
 
传统快消行业如何打开新蓝海?
 
在当下的营销环境当中,成为爆款产品要具备几个因素。第一,产品符合当下和未来消费者未被满足的强烈需求。结合现在特殊情况来看,就可以是提高免疫力的产品。第二,产品本身是否有好的品牌故事、产品内涵。第三,要认清产品主打的核心市场。当一、二线市场饱和的情况下,品牌是坚持做好一、二线市场还是去做下沉市场。第四,产品包装和价格的呈现。在消费者能承受产品价格的范围内,做到包装极致化。进行产品迭代,去除消费者审美疲劳,使之符合当下消费者审美感。最后就是要考虑产品能否找到合适的销售渠道,比如产品可以选择电商直播这种私域流量池的形式。
 
大数据与营销效能提升
 
2020年,我们在尝试将广域流量导向私域流量,然而私域运营能力的匮乏,导致这一渠道价值被低估。比如在线下奶茶店中,通过大数据对线下体验店样本的抓取,最终导向私域流量。这样的玩法既可以获得私域流量也可以给品牌带来新的销售机会。比如在电商直播中,如何将私域流量中这些数据留存在自己手中,而不是某个网红中。这些才是重要的部分。
 
Q&A部分
 
Q:目前消费者对功能型、健康型饮品的认知度和接受度如何?
A:其实很难去界定。以燕窝这个品类举例,无论是在电视剧中还是通过品牌营销人的宣传,在国内燕窝都已有很高的位置,因此这个品牌对中国消费者的教育程度已经很高。反正,对于教育程度低的产品,则要花费更多精力。
 
Q:从您实际经验来看,消费者对于哪些创新方式或产品的接受度比较高?为什么?
A:主要分为两大部分,一个是可以满足感性消费的产品,比如这款产品可以让消费者变漂亮这种实际功能。另外则是“颜值即正义”,比如包装的创新、分装的方式。
 
Q:私域流量建立容易,但如何提高粘性、活跃度和延长生命周期是需要考虑的攻坚点,这些攻坚点如何解决?并如何实现裂变?
A:粘性问题,还是要看品牌的营销团队。千篇一律不能引发消费者关注,无论是创新性的大活动还是小活动,都可以提升消费者关注度。其次,做一些有深度的活动,以产品作为载体,传达给消费者使之深刻记忆。延长生命周期,以基础性产品为例,可以增加新的利益点,比如包装和销售方式。最终还是要通过人力和研发公司打动消费者。
 
Q:请分享一下如何在直播爆发模式下打造可盈利的模式。
A:核心点在于,直播可以用很小的代价将外部的广域流量(网红的私域流量)留存下来,变为持续购买者亦或是代理商、经销商。
 
Q:私域运营,会不会单独选品?当中面临的核心挑战是什么?如何进行内部协调?SKU不丰富的企业,适合做私域运营么?
A:会单独选品,围绕不同代理商属性和消费者属性进行。SKU不丰富的企业,可以根据企业SKU的上限,以合作的形式去解决前端投入的压力。