【观点】品牌“只送不卖”后的营销逻辑是什么?

发布日期: 2020-01-07  来源: szzxyx.com
最近,农夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶,这已经是继2016年之后推出的第五款生肖瓶,而且依然延续了之前的营销策略,只送不卖。
 
【观点】品牌“只送不卖”后的营销逻辑是什么?
 
无论是麦当劳的可乐杯还是农夫山泉的生肖瓶,都有一个共同的特点,就是「只送不卖」。
 
那么品牌是否亏本做生意,直线管理咨询营销顾问给大家解析只送不卖背后的营销逻辑是什么?
 
只送不卖,本质还是为了卖
 
只送不卖的关键,在「送」这个字眼背后体现的商业逻辑。
 
就拿麦当劳和肯德基来说,我们经常可以看到门店前台展示的精美小周边,但这个周边可不是白送的,而是需要消费者购买升级套餐获得。
 
这也是为什么麦当劳、肯德基乐忠于出周边的原因。
 
农夫山泉送的高端生肖水,同样也是为了促进普通促销装的销量。
 
根据官方介绍,要获得金鼠瓶,需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码),进入实景VR扫描,抓住你身边出没的小金鼠,就有机会抽中金鼠瓶。
 
【观点】品牌“只送不卖”后的营销逻辑是什么?
 
消费者为了获得生肖款,必然会增加购买普通促销款的频率,从而农夫山泉可以有效通过生肖款带动普通款销量。
 
升级套餐 ,提高客单价
 
俗话说,世上没有免费的午餐。“羊毛出在羊身上”是千古不变的商业逻辑。
 
餐厅推出的特价菜活动,游乐园推出的“孩子免费入场”活动,“进入超市免费停车”等等,都是这个道理。
 
买一送一 ,其实就是商品利润的转移。通过提高客单价,把一个商品的利润转移到另一个商品上,从而刺激更多消费者购买。
 
饥饿营销制造稀缺性
 
所谓“物以稀为贵”,任何商品一旦限量,总是能激起更大的水花。
 
作为营销界的高手,星巴克一直很善于抓中受众的喜好。
 
既推出的“猫爪杯”一炮而红之后,星巴克又联名美妆品牌 Kylie Cosmetics 合作推出了口红,而且限量,只送不卖。
 
同样的,农夫山泉的生肖瓶也采取了限量的形式吗,仅供应20万套。
 
一方面,限量可以强化这款矿泉水的高端定位,另一方面,也会进一步调动粉丝参与的热情。
 
高颜值产品提升品牌档次
满足用户社交需求
 
农夫山泉推出的生肖瓶,采用5 家顶尖设计工作室进行设计,经历了多稿才最终定稿,每个生肖的图案精致可爱,连毛发都清晰可见,可以说是颜值爆表。
 
在这个“颜值经济”时代,消费者越来越注重产品的外观。
 
可以说,高颜值的产品,它满足了人们分享需求和社交需求了。
 
如今,像喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌就深谙颜值经济,因此在店铺装修上,专注于高颜值的装修,极简清新风,时尚潮流。高颜值的产品,每一个单品都适宜拍照晒在社交平台。
 
【观点】品牌“只送不卖”后的营销逻辑是什么?
 
农夫山泉的生肖瓶推出之后,很多人都自发分享到社交平台,从而进一步扩大了产品的传播,提升农夫山泉品牌声量。
 
 增强用户粘性
拓展新的消费人群
 
我们可以发现,「只送不卖」的产品,往往通过活动或抽奖的形式赠送。
 
活动的形式可以增加平台访问次数,增强用户粘性,也能有效为其它产品导流。
 
以农夫山泉的金鼠生肖瓶为例,想要获得生肖瓶,需要购买并扫码“好水旺财”促销装,通过AR实景的形式在地图上找到小老鼠并捕获,才能赢取金鼠生肖瓶,每人每天仅有3次抽奖机会。
 
用户为了获得金鼠瓶,自然会增加平台访问次数,从而有效为电商页面导流。
 
直线管理咨询营销顾问认为如今,越来越多的商家采用「只送不卖」的活动形式吸引消费者购买,看似消费者薅到商家的羊毛了,但其实商家可以借助各种形式从中获利。
 
所以,品牌也不会亏本做生意,只送不卖这招能屡试不爽,证明了其商业逻辑的正确性。