【观点】车市寒冬,车企靠什么寻求增长?

发布日期: 2019-11-21  来源: szzxyx.com
从2018年起,全球车市都出现疲软,销量持续下滑,结束了连续7年的上涨趋势。国际车展对车市寒冬的反映最为直接明显,在9月结束的法兰克福车展上,不仅多家汽车制造商缺席车展,即使是参展的公司也缩减了参展规模。
 
与此形成鲜明对比的是,车企在中国市场的活跃。面对经济下行和产业转型带来的行业低谷,不少车企改变营销思路,开始尝试电商、直播等线上渠道和玩法,在车市低潮期保持企业发展定力,传递出强烈的求变愿望。
 
车市寒冬  增长不易
 
在汽车行业进入寒冬时,车企都面临着增长的压力,如何通过营销来驱动增长,是很多车企都在考虑的问题。
 
一直以来,因为行业的特殊性,汽车和其他消费品相比在市场营销上面临着行业特有的痛点,解决这些痛点是推动车企增长的突破口。
 
直线管理咨询营销顾问认为与一般消费品相比,汽车的决策链条相对较长,而试驾体验在消费者的购买决策中起着十分重要的作用。但受制于当下4S店成本降低以及渠道受限等因素,通常消费者能够获得的试驾体验方式和时间都十分有限,这也限制了消费者与汽车品牌之间的互动交流。
 
另一方面,随着一二线城市汽车拥有量饱和,用户进入存量市场,下沉市场也是众多车企的必争之地。尤其是2019年上半年开始,众多车企都把目光瞄准了消费力日渐增强的三四线城市。但是,汽车经销商原有的销售渠道难以触达广袤复杂的下沉市场,车企如何以一种较轻的模式快速进入下沉市场,是车企急需解决的问题。
 
此外,汽车是一种单价高、低频的消费,这意味着获客成本通常较高。但在车市寒冬中,汽车品牌更需要高频在消费者中“刷存在感”,强化消费者的品牌印象,刺激消费者的购买欲。如何以较低成本获客,成为车企破局增长的关键。
 
营销打法“升级”
 
一个值得参考的例子——宝沃汽车将线上渠道作为突破口,打破了线下销售渠道的局限,拓宽了品牌的覆盖范围。这个转变也带来了明显的效果,今年双十一期间,宝沃汽车仅5分47秒就售出500台,整个双11期间总销售金额达到7500万+,创下拼多多整车销售数量&金额双榜首的佳绩。
 
【观点】车市寒冬,车企靠什么寻求增长?
 
宝沃汽车转型的成功也让处在寒冬中的车企,看到了变革带来的希望。在宝沃的转型中,车企也可以看到未来营销转型的两大思路:
 
一、渠道转变:拥抱电商、视频直播等模式,从线下走到线上。
 
应该说,宝沃汽车的营销变革,既直击了汽车营销的痛点,又是基于对当下汽车消费者购车习惯的深刻洞察。随着移动互联网时代的到来,汽车行业的消费模式也发生了很大的变化,原来消费者购车时大多选择的是到店比价、了解汽车的详细信息,而现在通过网络就可以轻松获取大量的汽车信息,然后到店完成最后的购买。
 
基于消费模式从线下转到线上,宝沃汽车也开始线上化,拥抱电商、直播等模式。线上电商渠道突破了传统销售渠道的空间限制,并随着电商平台市场下沉,走进三四线市场。尤其是当下最火的直播模式,能够给消费者带来沉浸式的互动体验,让消费者在互动中加深对产品的了解,最终带来转化。
 
在双十一前,宝沃汽车就联合雷佳音完成了一次淘宝直播,由雷佳音带着观众走进宝沃汽车工厂内部,通过与网络红人手工耿的“硬核”PK,在镜头面前抡铁锤测试,突出宝沃汽车79%的航母级不锈钢材料带来的安全特性。这次淘宝直播用时2个半小时,吸引了459万+的累计观看人次,创下了在线预订1623辆车的2019年度整车厂商直播第一的纪录,总订单金额达到2.2亿元。
 
【观点】车市寒冬,车企靠什么寻求增长?
 
从这次直播也可以发现,线上电商渠道对于宝沃汽车来说,不仅是新的销售渠道,也是新的营销平台,而且这个营销平台能够为品牌带来较高的转化率。
 
二、以高频带动低频,提高与消费者互动频率。
 
除了渠道的变化之外,宝沃汽车的另一个营销创新就是与瑞幸咖啡的跨界合作,通过咖啡这种高频消费品类和瑞幸咖啡这个流量入口,以较低的成本为宝沃汽车获客。
 
10月中旬,瑞幸咖啡携手宝沃汽车推出“喝luckin赢宝沃”活动。根据官方公告,消费者在活动期内累计消费3件及以上任意的瑞幸商品,即可抽奖1次,奖品包括宝沃一年至三天不等的BX5免费使用权、瑞幸咖啡“网红”鹿角吸管杯、瑞幸咖啡优惠券等。活动第一周,就有2人赢得了宝沃BX5汽车一年使用权,还有10人获得一个月的使用权,此外还有13127人获得3天使用权。
 
虽然品牌跨界在这个时代已经司空见惯,但宝沃汽车和瑞幸咖啡的这次跨界却代表了一种新的思路:以高频品类带动低频的汽车品牌,提高与消费者的互动频率。根据QuestMobile的数据,瑞幸咖啡在2019年第三季度的月活用户在900万到1000万之间,基于如此大的月活用户基数,在与宝沃这次跨界合作中,瑞幸咖啡充当的是一个流量入口,为宝沃提供了低成本的高频曝光,而反过来宝沃的试驾机会也拉动了瑞幸咖啡的销量,因为三杯瑞幸咖啡的成本就有机会赢得免费试用宝沃的机会。
 
【观点】车市寒冬,车企靠什么寻求增长?
 
营销环境已经发生巨变,宝沃汽车在营销上的创新尝试,打破了汽车品牌对于渠道、合作、流量等的认知。在新的营销环境下,汽车品牌应该布局新的渠道,并通过与不同圈层品牌的合作,发挥各自的品牌优势实现品牌出圈,以低成本推动品牌的增长。
 
车市进入寒冬,对于车企来说是挑战也是机遇。在行业的低谷期,车企更需要有勇气打破对过去旧有模式的依赖,尝试新的渠道、新的玩法,突破汽车圈层跨界合作,让品牌成功出圈。
 
直线管理咨询营销顾问认为这种尝试对于车企来说,在原来线下渠道的基础上开辟线上渠道,从而降低对线下经销商体系的依赖,同时也通过高频曝光提升消费者对品牌的认知度。当车市寒冬过去,变革的车企在新一轮的竞争中,获得先发优势。