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【观点】释放全域内容营销价值，腾讯视频如何赋能品牌共赢？

2019/11/04

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做营销的一定会发现，近些年来各种爆款视频内容如雨后春笋般涌现。在技术变革、精品内容赋能与视频平台的加持下，毫无疑问，优质视频内容俨然成为营销领域中的一匹黑马。

面对视频的流量红利，品牌主该如何把握视频市场的机遇？作为行业领先的在线视频平台，腾讯视频一直提供多元精品内容，满足海量用户的视听需求。今天直线管理咨询的营销顾问来说说腾讯视频在上海举办了2020腾讯视频V视界大会，分享的2020年内容版图及营销玩法，为行业提供全新的营销思路。

视频行业机遇与挑战并存：

以变应变寻求机会

视频大环境不断利好，用户观看习惯愈发成熟，加上众多品牌主纷纷入局。多种因素的加持，让可信任的视频平台与广告主共赢，掌握了更多的主动权。正如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀说的，要可持续地构建年轻、可靠、可信任的视频平台，才能与客户、制作方、用户共赢。对于“信任”重要性，腾讯公司副总裁栾娜也表示，只有在信任的前提下，让优质内容成为重要支点，从而融合娱乐、社交、消费等场景，以全链路营销方案助力品牌全方位获益。

1、视频内容迈向“精品化”

视频市场经历了内容去粗取精的阶段，当下正处于从量迁移到质的格局，对视频平台来说，用户的注意力之争更趋白热化，且精品视频内容和超级IP正在收割粉丝芳心，印证了好的作品才能吸引用户。制作精良、富有时代精神与现实意义内容，是构建平台核心竞争力的利刃。

2、精准抓住用户审美方式

腾讯视频商业化总经理王莹也在现场分享了自身对于用户的洞察，“随着用户审美鉴赏能力的提升，优质内容成为留住用户的关键，消费者更愿意为品质内容买单。”也就是说影视平台要以变应变，提供有价值的内容，以此跟上用户审美。

一切营销的终点都是人，关于品牌在营销上如何与用户展开长情陪伴，王莹则表示，用户对于长短视频的营销已经形成一定的认知，用户对于内容的审美不断提升。品牌要持续建立人设，以鲜明的、稳定的品牌人设陪伴受众，在长情的陪伴中，与受众建立情感共鸣。

3、技术创新赋能用户视频体验

5G、AI频被提及，技术正在重塑视频平台的产品形态和用户习惯，为视频体验打开更多想象空间，比如说“5G+8K”超高清视频内容以及互动广告等。

以腾讯视频联合益达打造的Oneshot超级闪屏广告为例，利用闪屏及焦点图联动形式，生动展现新品“冰感酷立方”口香糖破冰而出的效果，强化清凉酷爽口感认知；结合动态视频的焦点图，跳转吴亦凡“够冰才醒神”TVC，延长用户的停留时长。

还有腾讯视频基于AI技术的创新广告产品“天衣无缝”，可以对已经完成拍摄的视频进行二次合成。在瑞幸咖啡X腾讯视频《我的真朋友》的合作中，通过后期合成，将瑞幸咖啡直接搬进剧情，看上去“天衣无缝”。

4、国内用户趋向饱和，打造“内容出海”模式

最后就是国内影视行业走向，视频市场用户整体增速放缓，用户规模趋于饱和。包括腾讯视频和其它视频平台，都在积极进军海外开拓增量市场，打造“内容出海”全新模式，在讲好中国文化和中国故事同时，寻求国际合作与传播。

拿腾讯视频今年上线的WeTV为例，将原来单一的渠道合作式内容出海，转变成自制的“制播”出海。目前人均观看时长超过100分钟，且中国不少视频内容都通过WeTV渠道被全球所观看。

面对视频行业的机遇与挑战，腾讯视频商业化总经理王莹认为，要把握用户、内容、技术变化之势。视频平台要抓住两点，一是时刻掌握用户的变化，才能更高效的建立价值共鸣；第二就是利用新的技术应用，优化用户品牌体验和效果。

“价值共创+体验引领”

视频内容营销新升级

视频行业的变革该去向何方，牵动着品牌主的神经。腾讯视频作为国内领先的视频媒体平台，如何为品牌主的视频营销破局？

透过腾讯视频一些实践案例，可以洞见腾讯视频已经摸索出自己的IP营销玩法，以内容营销升级助力品牌更出圈。

以国漫IP《魔道祖师》的案例为例。腾讯视频深度挖掘《魔道祖师》原生内容元素，结合快闪活动、地铁营销等多种手段展开互动。大首发日线下在动画取景地杭州打造“云深不知处古风酒场”，线上发起动画互动H5，满足粉丝代入角色对号入座......让该古风动漫在短时间内获得极高的曝光。

又比如，统一老坛酸菜牛肉面联合腾讯视频《陈情令》IP打造了一支创意中插，由三次元蓝忘机与二次元魏无羡上演跨时空、跨次元“对话”，打破原著粉和动漫粉圈层。创意视频流出后获得2小时内转发、评论和互动接近80万次，印证热播大剧与国漫IP破壁联动的成效。

从国漫IP《魔道祖师》到统一X《陈情令》的营销，腾讯视频利用IP多元玩法连接起品牌与粉丝。借助爆款IP内容流量打造以用户互动为中心的O2O2O模式，为品牌塑造有温度的人设，成功与用户建立情感化的沟通，加强IP传播的长尾效应。

这也是腾讯视频商业化总经理王莹所分享的价值营销——以IP为起点，融入内容、娱乐、社交、消费四大场景，全面覆盖“观看→关注→追随→参与→转化”的内容消费全周期，在丰富用户观看体验的同时，与品牌主实现价值共创，助力品牌全方位获益，最大程度释放IP的价值。

从中可以看到腾讯视频平台的超级IP全链条运营能力——从原著IP、到动漫、影视剧、到线下活动、周边商品及后续衍生节目，为品牌主提供多元IP玩法和整合营销解决方案，覆盖营销的每一个链条，每个链条显然都有品牌主值得发掘的契机。

在超级IP的传播方面，一方面依托腾讯视频平台的媒体优势矩阵，如微信、火锅视频、腾讯新闻等传播资源，卷入更多用户参与其中；另一方面基于长短视频有效融合，为品牌主全面抢占用户的碎片化场景，扩大内容在品牌圈层的影响力，最大化营销价值。

一站式内容生产与分发

释放视频营销价值

在赋能品牌营销方面，除了得益于腾讯视频自身广告产品和营销能力，更重要还是有着腾讯视频自身平台用户、精品内容和分发能力。

根据大数据赋能，腾讯视频能够精准画像用户内容消费倾向、品牌偏好等，帮助品牌主实现品效合一的营销目标。

优质的内容是视频平台留住观众的通行证，再看腾讯视频在精品内容方面的规划，腾讯视频一直在题材、用户需求等不同维度进行丰富。用腾讯视频副总裁王娟的话来总结腾讯视频内容的特点就是——“高原+高峰+大海”，“高原+高峰”指的是以头部、中部、腰部内容满足不同类型用户的多元化需求。“大海”即海量PUGC内容，以丰富的内容维度、消费场景，带领用户大开眼界，同时通过更多专家、达人陪伴用户享受更精彩的生活。

对于超级IP的定义，马延琨从四个“超”进行解读，首先是超级播放量，节目迅速触达爆发亿级的用户，拥有全线市场全用户影响力；其次是超高渗透率，能够轻易击穿年轻的互联网核心人群；第三是超广影响力，在播出平台外的所有社交平台都能保持自发的高话题度、高讨论量；最后离不开超强商业价值生命力，通过节目内外的延展性和持续性的生命力，多元化呈现IP价值，给投入者带来几何式的回报。

目前，基于“创”系列延展的R1SE团综《十一少年的秋天——炸裂狂想曲》以及火箭少女101团综《横冲直撞20岁——带你去我家》蓄势待发，团队偶像养成超级IP《创造营》2020将全新启程、《明日之子》第四季“原石计划”也将再迎男生季。

除了超级IP，腾讯视频还将升级“新偶像Plus”，从语言、表演、综艺的新切口中挖掘潜力股打造新偶像，这将向品牌主提供更多商业价值空间。

此外，腾讯视频加强创新力度，填补更多垂直类网生综艺的空白。2020年，不仅有《拜托了冰箱6》、《我和我的经纪人2》、《心动的信号3》、《我们是真正的朋友2》等品质“综N代”，也有《我要独自生活》、《德云供笑社》、《令人心动的offer》、《空气突然安静》、《炙热的我们》等新综艺，满足用户在治愈、成长、社交关系与高能竞技方面的“追综”需求。

在业务形态方面，腾讯视频的长短视频已经形成有机的互动生态，可以迎合用户在不同情境下的内容消费需求。通过构建一站式内容消费生态，高效连接用户社交及消费场景，助力品牌主多渠道覆盖用户。

直线管理咨询的营销顾问认为从腾讯视频的2020内容版图布局可以看到，腾讯视频最大程度丰富了视频内容矩阵，为用户提供覆盖全人群、全场景、全渠道的精品内容，提升用户的沉浸式娱乐体验。与此同时，腾讯视频将以超级IP效应，助力品牌在综艺节目内外实现营销价值最大化。

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