【观点】释放全域内容营销价值,腾讯视频如何赋能品牌共赢?

发布日期: 2019-11-04  来源: szzxyx.com
做营销的一定会发现,近些年来各种爆款视频内容如雨后春笋般涌现。在技术变革、精品内容赋能与视频平台的加持下,毫无疑问,优质视频内容俨然成为营销领域中的一匹黑马。
 
面对视频的流量红利,品牌主该如何把握视频市场的机遇?作为行业领先的在线视频平台,腾讯视频一直提供多元精品内容,满足海量用户的视听需求。今天直线管理咨询营销顾问来说说腾讯视频在上海举办了2020腾讯视频V视界大会,分享的2020年内容版图及营销玩法,为行业提供全新的营销思路。
 
【观点】释放全域内容营销价值,腾讯视频如何赋能品牌共赢?
 
视频行业机遇与挑战并存:
以变应变寻求机会
 
视频大环境不断利好,用户观看习惯愈发成熟,加上众多品牌主纷纷入局。多种因素的加持,让可信任的视频平台与广告主共赢,掌握了更多的主动权。正如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀说的,要可持续地构建年轻、可靠、可信任的视频平台,才能与客户、制作方、用户共赢。对于“信任”重要性,腾讯公司副总裁栾娜也表示,只有在信任的前提下,让优质内容成为重要支点,从而融合娱乐、社交、消费等场景,以全链路营销方案助力品牌全方位获益。
 
1、视频内容迈向“精品化”
 
视频市场经历了内容去粗取精的阶段, 当下正处于从量迁移到质的格局,对视频平台来说,用户的注意力之争更趋白热化,且精品视频内容和超级IP正在收割粉丝芳心,印证了好的作品才能吸引用户。制作精良、富有时代精神与现实意义内容,是构建平台核心竞争力的利刃。 
 
2、精准抓住用户审美方式
 
腾讯视频商业化总经理王莹也在现场分享了自身对于用户的洞察,“随着用户审美鉴赏能力的提升,优质内容成为留住用户的关键,消费者更愿意为品质内容买单。”也就是说影视平台要以变应变,提供有价值的内容,以此跟上用户审美。
 
一切营销的终点都是人,关于品牌在营销上如何与用户展开长情陪伴,王莹则表示,用户对于长短视频的营销已经形成一定的认知,用户对于内容的审美不断提升。品牌要持续建立人设,以鲜明的、稳定的品牌人设陪伴受众,在长情的陪伴中,与受众建立情感共鸣。
 
3、技术创新赋能用户视频体验
 
5G、AI频被提及,技术正在重塑视频平台的产品形态和用户习惯,为视频体验打开更多想象空间,比如说“5G+8K”超高清视频内容以及互动广告等。
 
以腾讯视频联合益达打造的Oneshot超级闪屏广告为例,利用闪屏及焦点图联动形式,生动展现新品“冰感酷立方”口香糖破冰而出的效果,强化清凉酷爽口感认知;结合动态视频的焦点图,跳转吴亦凡“够冰才醒神”TVC,延长用户的停留时长。
 
还有腾讯视频基于AI技术的创新广告产品“天衣无缝”,可以对已经完成拍摄的视频进行二次合成。在瑞幸咖啡X腾讯视频《我的真朋友》的合作中,通过后期合成,将瑞幸咖啡直接搬进剧情,看上去“天衣无缝”。
 
4、国内用户趋向饱和,打造“内容出海”模式
 
最后就是国内影视行业走向,视频市场用户整体增速放缓,用户规模趋于饱和。包括腾讯视频和其它视频平台,都在积极进军海外开拓增量市场,打造“内容出海”全新模式,在讲好中国文化和中国故事同时,寻求国际合作与传播。
 
拿腾讯视频今年上线的WeTV为例,将原来单一的渠道合作式内容出海,转变成自制的“制播”出海。目前人均观看时长超过100分钟,且中国不少视频内容都通过WeTV渠道被全球所观看。
 
面对视频行业的机遇与挑战,腾讯视频商业化总经理王莹认为,要把握用户、内容、技术变化之势。视频平台要抓住两点,一是时刻掌握用户的变化,才能更高效的建立价值共鸣;第二就是利用新的技术应用,优化用户品牌体验和效果。
 
“价值共创+体验引领”
视频内容营销新升级
 
视频行业的变革该去向何方,牵动着品牌主的神经。腾讯视频作为国内领先的视频媒体平台,如何为品牌主的视频营销破局?
 
透过腾讯视频一些实践案例,可以洞见腾讯视频已经摸索出自己的IP营销玩法,以内容营销升级助力品牌更出圈。
 
以国漫IP《魔道祖师》的案例为例。腾讯视频深度挖掘《魔道祖师》原生内容元素,结合快闪活动、地铁营销等多种手段展开互动。大首发日线下在动画取景地杭州打造“云深不知处古风酒场”,线上发起动画互动H5,满足粉丝代入角色对号入座......让该古风动漫在短时间内获得极高的曝光。
 
【观点】释放全域内容营销价值,腾讯视频如何赋能品牌共赢?
 
又比如,统一老坛酸菜牛肉面联合腾讯视频《陈情令》IP打造了一支创意中插,由三次元蓝忘机与二次元魏无羡上演跨时空、跨次元“对话”,打破原著粉和动漫粉圈层。创意视频流出后获得2小时内转发、评论和互动接近80万次,印证热播大剧与国漫IP破壁联动的成效。
 
从国漫IP《魔道祖师》到统一X《陈情令》的营销,腾讯视频利用IP多元玩法连接起品牌与粉丝。借助爆款IP内容流量打造以用户互动为中心的O2O2O模式,为品牌塑造有温度的人设,成功与用户建立情感化的沟通,加强IP传播的长尾效应。
 
这也是腾讯视频商业化总经理王莹所分享的价值营销——以IP为起点,融入内容、娱乐、社交、消费四大场景,全面覆盖“观看→关注→追随→参与→转化”的内容消费全周期,在丰富用户观看体验的同时,与品牌主实现价值共创,助力品牌全方位获益,最大程度释放IP的价值。
 
【观点】释放全域内容营销价值,腾讯视频如何赋能品牌共赢?
 
从中可以看到腾讯视频平台的超级IP全链条运营能力——从原著IP、到动漫、影视剧、到线下活动、周边商品及后续衍生节目,为品牌主提供多元IP玩法和整合营销解决方案,覆盖营销的每一个链条,每个链条显然都有品牌主值得发掘的契机。
 
在超级IP的传播方面,一方面依托腾讯视频平台的媒体优势矩阵,如微信、火锅视频、腾讯新闻等传播资源,卷入更多用户参与其中;另一方面基于长短视频有效融合,为品牌主全面抢占用户的碎片化场景,扩大内容在品牌圈层的影响力,最大化营销价值。
 
一站式内容生产与分发
释放视频营销价值
 
在赋能品牌营销方面,除了得益于腾讯视频自身广告产品和营销能力,更重要还是有着腾讯视频自身平台用户、精品内容和分发能力。
 
根据大数据赋能,腾讯视频能够精准画像用户内容消费倾向、品牌偏好等,帮助品牌主实现品效合一的营销目标。
 
优质的内容是视频平台留住观众的通行证,再看腾讯视频在精品内容方面的规划,腾讯视频一直在题材、用户需求等不同维度进行丰富。用腾讯视频副总裁王娟的话来总结腾讯视频内容的特点就是——“高原+高峰+大海”,“高原+高峰”指的是以头部、中部、腰部内容满足不同类型用户的多元化需求。“大海”即海量PUGC内容,以丰富的内容维度、消费场景,带领用户大开眼界,同时通过更多专家、达人陪伴用户享受更精彩的生活。
 
【观点】释放全域内容营销价值,腾讯视频如何赋能品牌共赢?
 
对于超级IP的定义,马延琨从四个“超”进行解读,首先是超级播放量,节目迅速触达爆发亿级的用户,拥有全线市场全用户影响力;其次是超高渗透率,能够轻易击穿年轻的互联网核心人群;第三是超广影响力,在播出平台外的所有社交平台都能保持自发的高话题度、高讨论量;最后离不开超强商业价值生命力,通过节目内外的延展性和持续性的生命力,多元化呈现IP价值,给投入者带来几何式的回报。
 
目前,基于“创”系列延展的R1SE团综《十一少年的秋天——炸裂狂想曲》以及火箭少女101团综《横冲直撞20岁——带你去我家》蓄势待发,团队偶像养成超级IP《创造营》2020将全新启程、《明日之子》第四季“原石计划”也将再迎男生季。
 
除了超级IP,腾讯视频还将升级“新偶像Plus”,从语言、表演、综艺的新切口中挖掘潜力股打造新偶像,这将向品牌主提供更多商业价值空间。
 
此外,腾讯视频加强创新力度,填补更多垂直类网生综艺的空白。2020年,不仅有《拜托了冰箱6》、《我和我的经纪人2》、《心动的信号3》、《我们是真正的朋友2》等品质“综N代”,也有《我要独自生活》、《德云供笑社》、《令人心动的offer》、《空气突然安静》、《炙热的我们》等新综艺,满足用户在治愈、成长、社交关系与高能竞技方面的“追综”需求。
 
在业务形态方面,腾讯视频的长短视频已经形成有机的互动生态,可以迎合用户在不同情境下的内容消费需求。通过构建一站式内容消费生态,高效连接用户社交及消费场景,助力品牌主多渠道覆盖用户。
 
直线管理咨询营销顾问认为从腾讯视频的2020内容版图布局可以看到,腾讯视频最大程度丰富了视频内容矩阵,为用户提供覆盖全人群、全场景、全渠道的精品内容,提升用户的沉浸式娱乐体验。与此同时,腾讯视频将以超级IP效应,助力品牌在综艺节目内外实现营销价值最大化。