【观点】打破“品牌同质化”的四个错误理论，请勿踩雷-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】打破“品牌同质化”的四个错误理论，请勿踩雷

2019/10/11

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品牌们在制定差异化战略的时候，常常把四样东西作为差异化价值，分别是：把产品品类当差异价值；把用户阶层当差异价值；把技术实力当差异价值；把市场规模当差异价值。

直线管理咨询的营销顾问认为这四种方式都是错的，而且错的离谱：

1、把产品品类当差异价值

很多企业在给自己品牌定位的时候，都写过这样的话：“专注于##领域”。

企业这么描述自己，很显然是受《定位》理论影响，想要在某个领域占据用户心智第一的位置。但是我们回看一下那些经典的定位案例，他们都没有说“专注于##领域”：

加多宝，怕上火喝加多宝

瓜子二手车，没有中间商赚差价

飞鹤，更适合中国宝宝体质

为什么会这样？因为大部分企业并没有用对《定位》理论。《定位》理论是说要占据品类第一，但是这种占据，是用户心智的占据。

也就是说，定位是对用户说的，而不是对行业说的。用户根本不关心你是“专注于区块链领域”，还是“专注于幼教领域”，他们关心的是你能提供什么样的差异化价值。

其次，用品类去做差异化，很容易遭到“真香”现场。

因为任何成长的企业，很少不会做品类的扩张。例如，小米因手机起家，后来扩展到整个电子产品；喜茶是卖茶饮的，但是现在也买冰欺凌和面包。

如果我们最开始，把一个细分品类作为品牌的差异化价值，一旦我们遇到市场天花板，需要品类扩张时，就会被迫做品牌的再定位。

2、把用户阶层当差异价值

很多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌，例如这些品牌：

但同时，真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗？你听过LV、爱马仕喊自己高端吗？

这就好像比尔盖茨，不可能在名片上印上“世界首富”一样，越是真正高端的品牌，反而喜欢和大众保持距离；而越是标榜高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是希望成为高端的品牌。

把“高端”当做品牌差异化时，最大的问题是指向不清，就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。

我们再回看一下良品铺子和竹叶青的广告文案：

什么是“高端零食”？更干净？口味更好？价格更贵？

什么是“高端销量市场”？这个市场是按什么划分的？茶叶的市场价格吗？

“高端”、“低端”，这种词汇都是相对概念，而不是绝对概念。“高端”和“品类”一样，应该是企业对内的品牌定位，而不应该成为企业面对消费者的价值表达。

3、把技术实力当差异价值

把技术实力当差异价值，最常见的用词就是“智能”、“黑科技”以及“重新定义###”。

现在，越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签，例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能旅行箱……

这种将技术作为差异卖点的问题在哪里呢？我们就以智能音箱为例来了说明这个问题。把AI和音箱做结合，不仅解放了消费者双眼双手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互入口，可以说意义远大。

但看似高新技术的智能音箱市场，马上从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里纷纷加入了智能音箱市场的争夺。巨头的加入，彻底发挥自己“价格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的“小爱同学mini版”官网只售299元。

所以，把技术当差异卖点的最大问题就是：技术，是一种高速发展却也高速淘汰的东西。

如果你的技术实力没有强到离谱，那么你的最大的差异点，就会变成最大的软肋。你会轻易被强大的对手快速复制，然后被快速淘汰。

4、把市场规模当差异价值

这个方法常见于中国各个行业的巨头们，常用的品牌话术是“领军者”、“销量领先”。

把“领导者”挂到嘴边，是基于用户的从众心理，当一样东西有更多人选择，一般意味着它的质量和服务更靠谱。

但你发现没有？国外的领军者们很少标榜自己是领军者。我们回忆一下，宝洁、Nike、KFC、可口可乐……他们在广告中强调过自己的销量问题吗？为什么国外的大品牌不这么做？

因为对于任何事物而言，选择它的人越多，它的个性感知力就越差。而个性在某种意义上，就是小众的代名词。

很多这么做的企业，可能搞错了用户对“销量大”和“流行”这两个概念的反应。

销量大=更多人选择，所以这个产品很安全

流行=这个东西很红，我也要赶个时髦

所以，强化“销量”和“领军者”更适合一些“精神消费”属性弱的品类。试想一下，如果我们把Nike的广告改成“全世界十个人中，就有一个穿过niki”，niki的粉丝们是不是就要疯了？所以，瓜子二手车可能更适合强调“销量”，而王老吉并不适合。

一旦一个品牌成为了领军者，它最大的危机是消费者觉得它不酷了，它烂大街了。好比微信成为月活10亿级别的应用时，我们反而开始逃离朋友圈，寻找圈层社交、私密社交。近两年，大家觉得社交类APP的创业机会又出现了，这才有了多闪、soul等APP的崛起。

所以，国外成熟的大品牌都在极力地摆脱“领军者”的身份，在不断制造差异化的感知，研发更个性的产品，做更先锋的文化推广。

很多时候，一个大品牌越是标榜自己是“领军者”、“销量领先”，它越是在背离品牌差异化。在用户心智层面，你越是在为新创品牌制造机会。

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