【观点】打破“品牌同质化”的四个错误理论,请勿踩雷

发布日期: 2019-10-11  来源: szzxyx.com
品牌们在制定差异化战略的时候,常常把四样东西作为差异化价值,分别是:把产品品类当差异价值;把用户阶层当差异价值;把技术实力当差异价值;把市场规模当差异价值。
 
直线管理咨询的营销顾问认为这四种方式都是错的,而且错的离谱:
 
1、把产品品类当差异价值
 
很多企业在给自己品牌定位的时候,都写过这样的话:“专注于##领域”。
 
企业这么描述自己, 很显然是受《定位》理论影响,想要在某个领域占据用户心智第一的位置。但是我们回看一下那些经典的定位案例,他们都没有说“专注于##领域”:
 
【观点】“品牌同质化”的四个错误理论,请勿踩雷
 
加多宝,怕上火喝加多宝
 
瓜子二手车,没有中间商赚差价
 
飞鹤,更适合中国宝宝体质
 
为什么会这样?因为大部分企业并没有用对《定位》理论。《定位》理论是说要占据品类第一,但是这种占据,是用户心智的占据。
 
也就是说,定位是对用户说的,而不是对行业说的。用户根本不关心你是“专注于区块链领域”,还是“专注于幼教领域”,他们关心的是你能提供什么样的差异化价值。
 
其次,用品类去做差异化,很容易遭到“真香”现场。
 
因为任何成长的企业,很少不会做品类的扩张。例如,小米因手机起家,后来扩展到整个电子产品;喜茶是卖茶饮的,但是现在也买冰欺凌和面包。
 
如果我们最开始,把一个细分品类作为品牌的差异化价值,一旦我们遇到市场天花板,需要品类扩张时,就会被迫做品牌的再定位。
 
2、把用户阶层当差异价值
 
很多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌,例如这些品牌:
 
【观点】“品牌同质化”的四个错误理论,请勿踩雷
 
但同时,真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗?你听过LV、爱马仕喊自己高端吗?
 
这就好像比尔盖茨,不可能在名片上印上“世界首富”一样,越是真正高端的品牌,反而喜欢和大众保持距离;而越是标榜高端的品牌,并不是真正的高端品牌,而是希望成为高端的品牌。
 
把“高端”当做品牌差异化时,最大的问题是指向不清,就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。
 
我们再回看一下良品铺子和竹叶青的广告文案:
 
什么是“高端零食”?更干净?口味更好?价格更贵?
 
什么是“高端销量市场”?这个市场是按什么划分的?茶叶的市场价格吗?
 
“高端”、“低端”,这种词汇都是相对概念,而不是绝对概念。“高端”和“品类”一样,应该是企业对内的品牌定位,而不应该成为企业面对消费者的价值表达。
 
3、把技术实力当差异价值
 
把技术实力当差异价值,最常见的用词就是“智能”、“黑科技”以及“重新定义###”。
 
现在,越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签,例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能旅行箱……
 
这种将技术作为差异卖点的问题在哪里呢?我们就以智能音箱为例来了说明这个问题。把AI和音箱做结合,不仅解放了消费者双眼双手,更方便搜歌找歌,智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互入口,可以说意义远大。
 
但看似高新技术的智能音箱市场,马上从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里纷纷加入了智能音箱市场的争夺。巨头的加入,彻底发挥自己“价格屠夫”的本色,洗牌中小玩家。比如,小米的“小爱同学mini版”官网只售299元。
 
【观点】“品牌同质化”的四个错误理论,请勿踩雷
 
所以,把技术当差异卖点的最大问题就是:技术,是一种高速发展却也高速淘汰的东西。
 
如果你的技术实力没有强到离谱,那么你的最大的差异点,就会变成最大的软肋。你会轻易被强大的对手快速复制,然后被快速淘汰。
 
4、把市场规模当差异价值
 
这个方法常见于中国各个行业的巨头们,常用的品牌话术是“领军者”、“销量领先”。
 
【观点】“品牌同质化”的四个错误理论,请勿踩雷
 
把“领导者”挂到嘴边,是基于用户的从众心理,当一样东西有更多人选择,一般意味着它的质量和服务更靠谱。
 
但你发现没有?国外的领军者们很少标榜自己是领军者。我们回忆一下,宝洁、Nike、KFC、可口可乐……他们在广告中强调过自己的销量问题吗?为什么国外的大品牌不这么做?
 
因为对于任何事物而言,选择它的人越多,它的个性感知力就越差。而个性在某种意义上,就是小众的代名词。
 
很多这么做的企业,可能搞错了用户对“销量大”和“流行”这两个概念的反应。
 
销量大=更多人选择,所以这个产品很安全
 
流行=这个东西很红,我也要赶个时髦
 
所以,强化“销量”和“领军者”更适合一些“精神消费”属性弱的品类。试想一下,如果我们把Nike的广告改成“全世界十个人中,就有一个穿过niki”,niki的粉丝们是不是就要疯了?所以,瓜子二手车可能更适合强调“销量”,而王老吉并不适合。
 
一旦一个品牌成为了领军者,它最大的危机是消费者觉得它不酷了,它烂大街了。好比微信成为月活10亿级别的应用时,我们反而开始逃离朋友圈,寻找圈层社交、私密社交。近两年,大家觉得社交类APP的创业机会又出现了,这才有了多闪、soul等APP的崛起。
 
所以,国外成熟的大品牌都在极力地摆脱“领军者”的身份,在不断制造差异化的感知,研发更个性的产品,做更先锋的文化推广。
 
很多时候,一个大品牌越是标榜自己是“领军者”、“销量领先”,它越是在背离品牌差异化。在用户心智层面,你越是在为新创品牌制造机会。