【观点】“2019国潮营销”,引领国潮品牌崛起的三个启示

发布日期: 2019-10-08  来源: szzxyx.com
“消费升级”早已不是个新鲜词了,我们讨论“消费升级”更多的是其背后的原因,消费升级是消费者需求细分化,多样化的必然结果。80、90后等新兴群体成为主流消费力量时,他们更多的是追求个性化、品质感。直线管理咨询的专业顾问认为这是品牌的机会,尤其是国产品牌。
 
中国品牌正在慢慢崛起
 
细数近几年,中国品牌在慢慢崛起。中国制造的产品可以满足中国消费群体多样化需求,而从品牌层面来看,可以看到近几年中国品牌在营销上也越来越会玩,都在试图用新的方式与消费者沟通。比如,2019年最火的一个词“国潮”。“国潮”流行的背后,是中国品牌从中国制造到中国骄傲的崛起,也是中国经济实力提升所带动的文化自信和文化回归,是消费者对于中国产品背后的传统文化价值的认同。这些中国品牌希望借助各种方式来进行品牌曝光和品牌升级。
 
比如,最典型的“国潮”品牌——李宁。因亮相纽约时装周后,李宁以“潮品牌”的身份重新回归到大众视野。从营销的角度来看,这是一次非常成功的品牌转型升级。除了李宁,还有故宫打造的文创品牌每次新品上线,都能受到广大网友的热捧。
 
【观点】“2019国潮营销”,引领国潮品牌崛起的三个启示
 
同时,像六神花露水&RIO鸡尾酒的跨界组合也让网友们颇为惊艳,包括最近大白兔的跨界产品也霸屏了朋友圈等等,透过这些中国品牌在大众圈层火起来的现象,我们看到,消费者对中国品牌的接受度以及喜受度在发生着巨大的变化,现在的消费者需要的是好的产品、好的体验以及“好玩”且“会玩”的品牌。
 
助力品牌实现真正的品效合一
 
“国潮”兴起,让很多中国品牌跃跃欲试。从品牌层面来分析,要想实现品效合一,品牌玩国潮需要怎么样的数据和用户洞察、创新的玩法体验和平台的整合资源支持,总结为如下三个启示:
 
1、品牌需要认知升级。品牌认知升级是在用户面前重塑品牌,重塑的前提是要找准用户、了解用户。很多中国品牌在消费者心中都有其根深蒂固的固有印象,如果想突破以往的品牌印象,就少不了与新生代消费者进行深度沟通。沟通的前提是要了解这些新生代消费者的喜好、行为数据等等,而百度作为全球最大的中文搜索平台,百度搜索每天响应数十亿次的服务请求,搜索行为是用户对需求的真实表达,也是最能体现用户需求的数据,而这些数据可以让品牌更精准的找到潜在消费者,以及潜在消费的真实需求,使其产生匹配的沟通内容。
 
2、品牌需要创新的玩法体验。我们看到很多借势国潮的营销活动,在体验上,更多是与其他品牌进行跨界合作,包括很多品牌通过打造线下快闪店的形式来进行品牌曝光,但其实这对品牌而言,仅仅只是短暂的品牌露出,并没有在用户心中形成和建立长久且深入的品牌形象。而一直以来,百度的创新性营销玩法都受到品牌主的青睐。尤其是百度AI技术的加持,不仅从数据层面能给到品牌支持,同时也更丰富了用户的互动体验。比如大白兔、六神这两个最近非常有关注度的品牌纷纷与百度AI产品的代表——小度智能音箱Play进行跨界合作,推出“会陪你说话的奶糖”和“能驱蚊的智能音箱”。
 
【观点】“2019国潮营销”,引领国潮品牌崛起的三个启示
 
3、品牌需要突破圈层。“破圈”也是今年比较火的一个词,是品牌需要在更多的圈层产生影响力,从小众圈层到大众圈层的扩展。想要实现触达更多圈层人群,需要更多平台、流量和资源支持。
 
引领国潮营销的新趋势
 
“国潮”从品牌的角度来看,是以品牌为载体,满足年轻消费者对时尚的追求、个性的张扬,又是对传统文化的一种自然回归和凸显的流行现象。就像文章开篇提到的,国潮热的兴起,对于中国国产品牌而言,是个极大的机会。当然,是机会的同时也伴随着挑战。
 
直线管理咨询营销顾问认为挑战更多的来自于当下复杂的营销环境,品牌追求的不应该是一次短暂的热点和曝光,而是从刚刚提到的品牌需要认知升级、需要创新的玩法体验,同时也需要打破圈层这几个层面来看,实现品牌长久且最终的营销目的。