【观点】“2019国潮营销”，引领国潮品牌崛起的三个启示-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】“2019国潮营销”，引领国潮品牌崛起的三个启示

2019/10/08

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“消费升级”早已不是个新鲜词了，我们讨论“消费升级”更多的是其背后的原因，消费升级是消费者需求细分化，多样化的必然结果。80、90后等新兴群体成为主流消费力量时，他们更多的是追求个性化、品质感。直线管理咨询的专业顾问认为这是品牌的机会，尤其是国产品牌。

中国品牌正在慢慢崛起

细数近几年，中国品牌在慢慢崛起。中国制造的产品可以满足中国消费群体多样化需求，而从品牌层面来看，可以看到近几年中国品牌在营销上也越来越会玩，都在试图用新的方式与消费者沟通。比如，2019年最火的一个词“国潮”。“国潮”流行的背后，是中国品牌从中国制造到中国骄傲的崛起，也是中国经济实力提升所带动的文化自信和文化回归，是消费者对于中国产品背后的传统文化价值的认同。这些中国品牌希望借助各种方式来进行品牌曝光和品牌升级。

比如，最典型的“国潮”品牌——李宁。因亮相纽约时装周后，李宁以“潮品牌”的身份重新回归到大众视野。从营销的角度来看，这是一次非常成功的品牌转型升级。除了李宁，还有故宫打造的文创品牌每次新品上线，都能受到广大网友的热捧。

同时，像六神花露水&RIO鸡尾酒的跨界组合也让网友们颇为惊艳，包括最近大白兔的跨界产品也霸屏了朋友圈等等，透过这些中国品牌在大众圈层火起来的现象，我们看到，消费者对中国品牌的接受度以及喜受度在发生着巨大的变化，现在的消费者需要的是好的产品、好的体验以及“好玩”且“会玩”的品牌。

助力品牌实现真正的品效合一

“国潮”兴起，让很多中国品牌跃跃欲试。从品牌层面来分析，要想实现品效合一，品牌玩国潮需要怎么样的数据和用户洞察、创新的玩法体验和平台的整合资源支持，总结为如下三个启示：

1、品牌需要认知升级。品牌认知升级是在用户面前重塑品牌，重塑的前提是要找准用户、了解用户。很多中国品牌在消费者心中都有其根深蒂固的固有印象，如果想突破以往的品牌印象，就少不了与新生代消费者进行深度沟通。沟通的前提是要了解这些新生代消费者的喜好、行为数据等等，而百度作为全球最大的中文搜索平台，百度搜索每天响应数十亿次的服务请求，搜索行为是用户对需求的真实表达，也是最能体现用户需求的数据，而这些数据可以让品牌更精准的找到潜在消费者，以及潜在消费的真实需求，使其产生匹配的沟通内容。

2、品牌需要创新的玩法体验。我们看到很多借势国潮的营销活动，在体验上，更多是与其他品牌进行跨界合作，包括很多品牌通过打造线下快闪店的形式来进行品牌曝光，但其实这对品牌而言，仅仅只是短暂的品牌露出，并没有在用户心中形成和建立长久且深入的品牌形象。而一直以来，百度的创新性营销玩法都受到品牌主的青睐。尤其是百度AI技术的加持，不仅从数据层面能给到品牌支持，同时也更丰富了用户的互动体验。比如大白兔、六神这两个最近非常有关注度的品牌纷纷与百度AI产品的代表——小度智能音箱Play进行跨界合作，推出“会陪你说话的奶糖”和“能驱蚊的智能音箱”。

3、品牌需要突破圈层。“破圈”也是今年比较火的一个词，是品牌需要在更多的圈层产生影响力，从小众圈层到大众圈层的扩展。想要实现触达更多圈层人群，需要更多平台、流量和资源支持。

引领国潮营销的新趋势

“国潮”从品牌的角度来看，是以品牌为载体，满足年轻消费者对时尚的追求、个性的张扬，又是对传统文化的一种自然回归和凸显的流行现象。就像文章开篇提到的，国潮热的兴起，对于中国国产品牌而言，是个极大的机会。当然，是机会的同时也伴随着挑战。

直线管理咨询的营销顾问认为挑战更多的来自于当下复杂的营销环境，品牌追求的不应该是一次短暂的热点和曝光，而是从刚刚提到的品牌需要认知升级、需要创新的玩法体验，同时也需要打破圈层这几个层面来看，实现品牌长久且最终的营销目的。

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