【观点】大白兔引爆了潮流,为何挽救不了销量?

发布日期: 2019-09-27  来源: szzxyx.com
这两年的大白兔,绝对是“网红”级的存在。
 
先是与美加净合作推出大白兔润唇膏,随后又与气味图书馆跨界推出了大白兔香水、大白兔沐浴露、大白兔手霜等等。不仅如此,大白兔还与乐町推出联名潮服,与快乐柠檬推出奶茶快闪店,俨然成为了品牌界最亮的仔。
 
【观点】大白兔引爆了潮流,为何挽救不了销量?
 
不过,尽管大白兔官方称:
 
“我们做这些事情的时候,出发点只有一个,就是想让这只60岁的大白兔年轻化,这也是老字号获得市场认可的必经路。”
 
但是一个必须承认的事实是,大白兔虽然在营销传播层面的声量很大,但其产品的销量却配不上知名度。更直截了当的说,作为频繁被大白兔刷屏的消费者,你是否真的有去购买大白兔奶糖呢?
 
叫好不叫卖,便是大白兔如今遭遇的困境。
 
营销驱动
降低消费者对品牌的忠诚度
 
最近,大白兔在上海魔都又搞事情了。
 
9月3日到9月22日,限定为20天。大白兔与比利时皇室巧克力品牌GODIVA的联名快闪店,推出了两款不同口味的大白兔冰淇淋。
 
单品售价55元!
 
抛开产品的口味,至少从价格上来说,这样的定价几乎与哈根达斯、米其林这些早已经深入人心的品牌无异。不过,大白兔的聪明之处在于,与此前联名的快乐柠檬快闪店一样,仅限定大概20天左右的营业时间。
 
【观点】大白兔引爆了潮流,为何挽救不了销量?
 
也就是说,大白兔再玩了一次“饥饿营销”!
 
不过,品牌不知道的是,快消有两大成功的法则:一个是广告法则,一个是口感法则,二者相辅相成、互不可缺。可问题在于,很多排队打卡的消费者纷纷反馈到,产品本身并没有太多的亮点可寻。
 
实际上,包括此前与快乐柠檬联名的快闪店,虽然头几天人声鼎沸、热闹非凡,但是当新鲜期过后,几乎与普通奶茶店无异。
 
作为几代人童年时期的回忆,大白兔可以说是充满了温度和情怀的品牌。但是,55元的定价,早已经与曾经的“又甜又便宜”的传统印象相背离。
 
也就是说,尽管快闪店看起来拥有足够高的人气,但其实都是消费者为了猎奇和情怀买单。一旦当这种猎奇心理不再了,那么活动的效果也就戛然而止。
 
至于说快闪店的模式可以极大的降低营销的成本,但真相却是,这只是对一个老字号品牌的再一次消费,仅此而已!
 
产品滞后
在营销驱动道路上渐行渐远
 
作为消费者,你有没有想过这样一个问题:是否在购买香水的时候,会选择大白兔;是否在购买沐浴露的时候,真的会选择大白兔?
 
我相信很多人仅仅是图个热闹!
 
实际上,相信很多消费者已经发现,在推出的40余款周边产品里,大白兔更多扮演的是贴牌的角色。就像这款大白兔冰淇淋一样,只是在包装上印了一个logo而已。
 
至少在外界看来,就是如此!
 
如今再打开冠生园的官网,你会发现,在旗下品牌“大白兔糖果”那一栏,大白兔仅仅有一种款式和数种口味而已,显得特别的孤零零。
 
事实上也是如此,在你的记忆力,大白兔除了一款被奉为“国民奶糖”的产品之外,你还能想到有其他产品吗?
 
也就是说,尽管大白兔在营销上不断推陈出新,并且借着联名的形式开发了诸多的周边产品。但真相却是,作为核心产品的奶糖产品,却遭到了忽视。在消费者对产品越来越苛求的背景下,仅有一款经典奶糖款的大白兔,岂能满足消费者的需求。
 
看似无限风光的大白兔,其实依旧在啃老本!
 
糖果市场萎靡
奶糖越来越不受年轻消费者亲睐
 
一方面,大白兔被上海梅林收购后,很多消费者都反映说奶味不仅变淡,而且相对以前更硬,失去了部分消费者的拥护;另一方面,由于大白兔奶糖属于高能量产品,在越来越多年轻用户追求低脂健康的生活方式下,奶糖越来越不受待见。
 
【观点】大白兔引爆了潮流,为何挽救不了销量?
 
根据相关数据显示,我国过去几年的糖果市场容量呈现持续下滑的态势,其中2018年的糖果产量下降到了288万吨,同比降幅为13%。根据预计,2019年的糖果市场依旧低迷,负增长将维持在10%以上。
 
尤其是奶糖类产品下降更明显!
 
也就是说,大白兔过往的优势产品,如今不仅不再具有优势,反而沦落为劣势产品。
 
另外,在大蛋糕萎缩的背景下,糖果零售市场的竞争还在加剧。由于国外品牌和国内龙头品牌的市场占有率不断提高,留给其他品牌的市场空间越来越小。
 
过去产品稀缺年代的单品走天下的模式,越来越不合时宜。
 
当然,还有一个造成大白兔销量日益走低的原因就是,社会的产品越来越丰富了。在过去,由于物资的匮乏,大白兔成为了公认的“国民零食”但现在的话,乳制品、奶茶各种休闲零食种类太丰富了。
 
口味单一的大白兔只能沦为牺牲品!
 
引爆潮流后
未来的路究竟在何方?
 
对于一家企业来说,引爆潮流之后,面临的问题就是如何借助于潮流的力量,让它成为一家“正常且持续的盈利性组织”。
 
从这个角度说,大白兔已经完成了前半段的任务。
 
不过,如何让品牌实现“持续性的盈利”,显然大白兔还没准备好。
 
【观点】大白兔引爆了潮流,为何挽救不了销量?
 
可以确定的说,尽管各种快闪店和联名款玩的如火如荼,但如果只是一种营销行为,那么消费者总有视觉审美疲劳的那一天。大白兔必须要清晰的认识到,营销追求的是制造话题热度和曝光,但产品必须从消费者的偏好出发,禁得住时间的考验。
 
因此,直线管理咨询营销顾问认为尽管营销很重要,但更重要的是静下心来认真打磨一款产品。
 
即便不能重塑大白兔奶糖的辉煌,但至少要让“大白兔”这个品牌IP,得以继续传承下去!