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【观点】一代鞋王落幕，富贵鸟为何不“富贵”了？

2019/08/27

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8月26日晚间，富贵鸟股份有限公司发布公告，公司8月24日收到泉州中院公告及民事裁定书，裁定驳回富贵鸟股份有限公司管理人关于批准重整计划草案的申请，并终止富贵鸟股份有限公司重整程序，宣告富贵鸟股份有限公司破产。

直线管理咨询的营销顾问了解到富贵鸟成立于1991年，是一家集鞋服研发、生产、销售于一体的现代化企业。2013年，富贵鸟股份有限公司在香港联交所成功上市。

从1998年到2012年，富贵鸟曾四次获得中国皮革工业协会授予的“中国真皮鞋王”、“中国真皮领先鞋王”称号。

好景不长，2016年富贵鸟宣布停牌，2017年年中后富贵鸟宣布不再对外披露财报数据，今年7月底富贵鸟发公告称公司正在进行破产重组。

遗憾的是，富贵鸟提出的重整计划草案未获债权人通过，一代鞋王落幕。

2019可谓是鞋业寒冬，先是昔日当之无愧的“鞋业帝国”被高瓴资本收购，再是中小鞋企关店潮不断，今日，被称为“中国真皮鞋王”的港股上市老牌鞋企也宣告破产。这频频传出的噩耗，让人不禁思考，究竟是什么原因，导致鞋企纷纷都不好做了？

富贵鸟为何折翼？

富贵鸟的创始人是福建石狮人林和平。1984年，中国正处于改革开放时期，全国掀起了“下海创业”的浪潮，林和平也不例外。当时，林和平用4万元和十九个堂兄弟共同创办了石狮市旅游纪念品厂，也就是富贵鸟的前身。由于是第一次创业，大家在经营管理上都没有太多经验，加上分工不明确，每个人都有自己的想法，导致工厂的效益一直比较低迷。

1989年，大家纷纷退股、分道扬镳，只留下林和平、林和狮、林荣河、林国强四人。经过一番反省后，工厂开始改变策略，致力于鞋类产品的生产。

1991年，四兄弟正式将工厂更名为“富贵鸟”。凭借优质的质量，新颖的款式，富贵鸟的产品越来越受消费者青睐，销量猛增。

两年后，富贵鸟被国家质检总局、皮革工业协会等权威机构联合评为“首届中国鞋王”。1997年，随着富贵鸟的成功，许多经销商纷纷效仿，市场竞争开始变得异常激烈。林和平意识到，单一的男鞋会让公司缺乏整体竞争优势，于是决定推出女鞋系列。也是在这一年，富贵鸟开始成为家喻户晓的品牌。

2002年，富贵鸟连续三次荣获“中国真皮鞋王”的称号。其销售网点也增长到1500多家，销量在同行业中遥遥领先。到2012年，富贵鸟的发展达到鼎盛，员工数量近万名。2013年，富贵鸟正式在中国香港上市。

纵观其财务数据， 2011年至2014年，富贵鸟整体营收和净利润都增长强劲，营业收入分别为20.37亿元、23.83亿元、29.19亿元、29.44亿元，净利润分别为3.1亿元、3.78亿元、5.19亿元、5.58亿元。

然而，从2015年开始，公司经营全面下滑，2015年，富贵鸟的净利润不到4亿元，同比下降13%。2016年，其净利润降至1.6亿左右，而其股票也因为财务问题被停牌。2017年上半年，其营业收入也只有4亿多元，与同行业相比，处于垫底状况。

为了推动公司发展和业务转型，富贵鸟发行了三只债券：14富贵鸟(代码122356)为8亿元， 16富贵鸟SCP001(代码011698173)为4亿元，16富贵01(代码118797)为13亿元。但富贵鸟经营每况愈下，让其债券价格一度雪崩，去年3月1日，14富贵鸟深度下跌83.14%，次日再度下跌14.29%，3月5日和6日又分别下探12.53%和34.76%。仅仅四个交易日，该只100元票面价值的产品从每单位103.8元急挫至8.56元，而91.75%的累计跌幅，一举创造出中国资本市场史上最低价公司债产品纪录。

目前上述三只债券，其中16富贵01以及14富贵鸟两只债券都已实质违约。

资金窘迫问题为富贵鸟埋下了一个随时引爆的炸弹，而另一个最致命的问题，就是富贵鸟的经营失败。

在其他竞争品牌都开始嗅到时代的前沿，开始进行品牌年轻化时，富贵鸟仿佛还活在上个年代，无论从品牌定位、产品策略还是在供应链上，富贵鸟都远跟不上竞争对手的步伐。

以其竞争对手七匹狼(5.860, -0.10, -1.68%) 、意尔康为例，当七匹狼已经在用娱乐圈新星冯绍峰、李晨，意尔康采用流量女王范冰冰的时候，富贵鸟依然用的是陆毅，而且海报上透露着浓浓的中老年气息。

同样是生产男装和鞋，七匹狼的夹克在男性群体里是有口皆碑，意尔康的皮鞋也是质量的代名词，这些差异化的点成为了顾客联想到品牌时首先浮现起的标签，而谈起富贵鸟，大众的印象则一片模糊，好像说不上来这个品牌有什么爆品，但好像该有的产品它都有，这种大而全，没有特点是富贵鸟产品策略中的硬伤。

在供应链上，由于电商兴起对实体店造成的冲击，而富贵鸟是以实体店为主，冲击之下导致库存积压严重，但富贵鸟在库存积压资金困难的情况下，并没有更多的考虑如何求新、求变，而是继续延续着老的方式方法进行设计生产，导致库存积压严重，数亿元的商品难以销售。而在另一方面，在资金的压力下冒险开始发展“副业”，为了改善业绩，富贵鸟不断尝试转型和多元化发展。曾经进军童鞋童服市场无果而终，之后便转投金融、房地产、矿业，都以失败告终。

如何不成为下一个“富贵鸟”？

“一代鞋王”富贵鸟的倒下，令人唏嘘，而从更大出看，富贵鸟的没落其实是中国千千万万个老牌企业的缩影，在这个需要与时俱进的时代，不思变，则淘汰，那么就将成为下一个“富贵鸟”。

要想不成为下一个富贵鸟，也许从这些老牌企业的转型案例中，我们可以找到思路。

最典型的成功案例如百雀羚，在产品上，它将往日模糊的草本护肤概念改成了一个具体定位，那就是产品中含有天然草本精萃原液的活性物质，让产品定位更清晰，并找来香港设计师，设计出系列方形带圆弧的新包装，加入了“天圆地方”这种有故事可讲的概念。

在渠道上，它紧跟数字化营销传播潮流，2009年进入电商渠道，成为天猫渠道第一化妆品品牌，并且借力新媒体进行传播，与年轻人互动，百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》，去年与联合华晨宇在聚美平台进行了一场直播。

正是百雀羚积极的对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，使其品牌营业额占70%以上的比例，是中国化妆品行业的一份权威品牌排行榜，成为中国化妆品品牌排名第一。

直线管理咨询的营销顾问认为：现在许多老牌也在积极求变，比如中国李宁推出的潮鞋、故宫出的口红和手机壳等等，都是转型成功的例子，富贵鸟的固守成规告诉我们，只有不断与时俱进，企业才不会被淘汰！

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