【观点】怎么做好内容营销?提高你的营销竞争力

发布日期: 2019-08-26  来源: szzxyx.com
如果我们问一个市场人,如何做好内容营销?他们可能会回答:要有好创意、要有匠心、要投入更大的预算,要注重转化效果,要配备成型的运营团队……
 
直线管理咨询营销顾问认为这些答案没有错,但是这些答案只能得60分,而一个高考60分和高考120分的人的差距,就是三本院校和清华的差距。
 
很多企业做内容营销的初衷都是硬广效果下降,所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用,更长远的意义是制造“流量入口”,打破巨头的流量霸权。
 
一旦我们把内容营销的功能定义为“流量入口”,那么就意味着这个入口不能时宽时窄、时开时合,它必须稳定地开放,为企业获取客源。
 
所以,内容营销其实是一场经年累月的持久战,而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛,打的是钱、是粮草、是伤病,是吃喝拉撒。
 
打持久战,兵马未动,粮草先行;做内容营销,创意不可长久,成本才会影响结局。
 
没错,企业如果想做好内容营销,核心是要有“成本意识”。我说的“成本”不止是金钱成本,还包括企业内部的时间成本、创意成本,以及投资消费者的心智成本。
 
以下六个步骤决定了我们做内容营销,能否用更低的成本取得更稳定的收益:
 
1.选定内容赛道,持续投资
 
一位要拿奥运奖牌的选手,不可能今天练习长跑,明天改短跑。这不仅会让运动员的精力分散,短跑训练和长跑训练本身就是相互冲突的,更会抵消彼此的训练效果。
 
同理,企业在做内容营销时,也要专注于某一个内容领域,在这个领域不断精耕,成为这个领域的头部。
 
例如,新氧APP是一家医美服务平台,他们选定的赛道是“娱乐八卦”。因为明星整容这种事本身就是爆点新闻,他们在文章里再加入一些专业的分析视角,更容易引发女孩们的传播热情。
 
目前新氧的微信公众号已经是娱乐类头部大号,头条广告报价大约在30万/条左右。
 
【观点】怎么做好内容营销?提高你的营销竞争力
 
再比如,RiverPools and Spas是一家游泳池安装公司,他们把自己的内容营销赛道叫“世界上最好的玻璃纤维池专家”,在官网上解答用户的各种问题。
 
选定内容赛道,就是为内容营销做定位。它既不能只专注于企业的产品本身,那样就变成了自卖自夸的广告。它必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上,但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容,则无法给用户带来消费联想。
 
说到这里,可能很多企业会说:我的内容营销就是这么做的,为什么没啥效果?例如,中国母婴类企业的内容营销都在谈育儿知识,谈育儿知识这个内容赛道当然是正确的,但是为什么大家都没做出成效来?
 
答案即简单又戳心:因为你提供的内容只是普通内容,而不是极致内容。
 
2.创造极致内容,而不是内容
 
内容产业的二八法则极为明显,不论是大到电影、综艺、剧集、游戏,小到KOL、表情包,出名且挣钱的永远是那20%,80%的内容机构都是20%的陪衬。
 
制造极致内容并非和成本原则相违背,并不是指让我们投入更大的预算和人力,我是想强调制造爆款内容的重要性,要远远大于内容的输出频次。
 
我们制造爆款内容,就是在降低用户的时间成本,因为它会觉得看了很值得、很赚,有强烈的转发欲望,而不是“又打发掉一段时间”。
 
举个例子,2017年,微信公众号的文章打开率是2%,按照业内的说法是“早过了自媒体的流量红利期”,但是清水漫画自媒体匡扶摇,凭借两篇漫画《他们谈爱时不讲道理》、《他们不谈爱时讲了一堆道理》,两天涨粉10万。为啥这么猛?因为他的漫画真的是极致的好内容。
 
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所以,不是做内容营销就行,是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距,就是班门弄斧的差距。
 
3.降低生产门槛,标准化创意工艺
 
对于广告行业而言,创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样,过分绚烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去自己,才能不断前进。
 
这就意味着,我们无法一直靠创意获得稳定的收益。但好内容与好创意最大的区别就是:好内容是可以打败时间的。我们做内容营销,必须先区分好内容和好创意之间的区别。
 
《权利的游戏》和松下鼻毛修剪器的广告牌哪个更有创意?显然是这幅脑洞大开的户外广告牌,但权游才是真正的好内容。
 
【观点】怎么做好内容营销?提高你的营销竞争力
 
内容营销是一场持久战,如果仅仅靠创意吃饭,那会对营销效果带来极大的不稳定性。我们必须想办法,让整个内容的产出“标准化”、“可复制”,简单说,我们不能追求成为米其林,我们要追求成为麦当劳。
 
首先,要取消掉一切“重工业”式的生产,也就是一切投入大、但是产出小的内容营销模式,都要被废除。
 
举个例子,“罐头视频”和“办公室小野”都是美食类的短视频自媒体,我来看看它们之间的成本差异:
 
可以很明显看出,罐头视频的画面更精美,用户体验更好。但是办公室小野的创意更佳,有更强的生活感。两者的成本一个在“拍摄、分镜和后期”上,一个在“创意构思”上。
 
但创意是可以再生的,钱可不是啊。而且办公室小野的单集播放量要远大于罐头视频。所以,从投入产出比来看,办公室小野更有生命力。
 
其次,要拆解内容营销的生产环节,让生产模式可复制。
 
例如,新世相是情感类的头部大号,但它通过《逃离北上广》、《丢书大作战》等几个内容营销,已然成为一个顶级的广告营销机构。
 
新世相分享他们的经验时,把制造流行的能力按重要性进行排序,分别是:预判力、执行力和创意能力。他们把创意能力排到了最后,而所谓的“预判力”就是预知用户会对什么内容话题感冒。
 
为了提升这种能力,他们总结了四种方法:
收集研究成功案例。
建立高频词库。例如,佛系、房价等。
善用互联网工具。例如,微博热搜,百度指数等。
保持高密度的创意和执行。不断试错,反复推倒。
 
如果内容营销是一道考试题,我们就要把这道创意题,变成数学题去解答。
 
4.让内容沉淀,形成IP资产
 
我在我的另一篇文章 你的创意在塑造品牌,还是在抛弃品牌?里,曾介绍过这种营销方法。企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资,一切价值投资的关键就是长期持有,不能随意倒卖。
 
我们在做内容营销时,要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的,甚至形成一种IP化的资产。比如:双11、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、大众点评的霸王餐……
 
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很多营销IP已经如他们的品牌一样,渗透到消费者的生活里。如果我们现在对淘宝发起的“双11”进行品牌估值,它的价值有多大?百万亿,还是千万亿?
 
企业应该在不断变化的创意内容里,寻找能可以一直不变的营销内容,然后持续投入。在操作上,要注意的是:对于营销IP,需要持续进行微创新,呵护用户的新鲜感。
 
除了虚拟的内容营销IP,我们还可以沉淀人物角色类IP。
 
我们还拿办公室小野和罐头视频举例,办公室小野更强的一点是,它的短视频栏目塑造了“小野”这个网红人物,一旦办公室小野做不下去了,还可以有菜市场小野、大山里的小野。但是罐头视频只是一个栏目名称,没有角色沉淀。
 
再比如,从内容产业角度来看,《奇葩说》和《乐队的夏天》哪个栏目更好?答案一定是《奇葩说》,因为《奇葩说》给米未沉淀了马薇薇、肖骁这些奇葩红人,这些人不仅是节目的流量源,还是节目的变现源。
 
米未靠这些达人,一来可以签署经济约,收割这些人的演艺通稿费;二来还打造了《好好说话》的知识付费栏目;三来,围绕这些人衍生了其他综艺节目,也为公司其他栏目提供了低成本的嘉宾资源。
 
《乐队的夏天》虽然目前热度很高,流量很好,但是这些乐队可不属于米未,他们属于摩登天空等经济公司,所以,这档节目主要营收估计还停留在广告收入层。
 
我们不妨问问自己,你的内容营销又在沉淀什么?能为品牌沉淀某个资产吗?
 
5.优化消费者行为路径,降低转化成本
 
如果问什么是好的内容?那么答案可能有千百种;但如果问什么是好的内容营销,那么答案只有一种:能产生市场增长的内容营销,就是好的内容营销。
 
如果用这个标准去看,行业网站上让我们惊艳的案例,99%都是“飞机稿”,真正的内容营销反而“相貌平凡”。例如,我们看一下神州专车的这个案例。
 
这是一张神州专车内的裂变营销页面,看上去只是用了《寻龙诀》的官宣海报,没什么创意含量。但就是这次活动为神州专车带来了40万的新增用户,而且《寻龙诀》还是免费置换的BD资源,等于是零成本获客40万。
 
我们来分析一下页面视觉,它到底好在哪里?
 
首先,视觉核心是<输入手机号>、<领取专车劵>、<下载神州专车APP>,它的用户行为的导向完全指向效果转化的;
 
其次,它的标题是“舒淇送你专车劵”,分享之后也是这个标题。这巧妙借助了明星流量,激发了人们的追星心理;
 
再次,底部内容是用户留言+领劵金额。而且尤其要说的是,这些留言都是机器自动生成的,而不是用户主动填写的。这么做就是在利用人类的从众心理,给新用户社交压力,显示这个活动真实可信。
 
从这简单的视觉里,我们可以看出:神州专车的这次内容营销,每一个细节都是在引导用户的消费行为,而不是让用户觉得“真有趣”、“好感动”。内容营销,是内容为营销服务,而不是营销为内容服务。
 
如果说流量是水,那么内容就是压强,内容可以让流量产生更大的势能,而不是困在原地;而消费者的行为路径就是管道,管道只有通畅了,水才能流往千家万户。
 
实际上,在广告业务上,阿里和腾讯这两年核心在做的事情就是优化媒介“链路”。无论是阿里的“全域营销”,还是腾讯的“全链路营销”,都是在打通前端广告和后端生意的数据链条,让平台广告可以直接促成购买。
 
我们再举个例子,腾讯和可爱多的案例。这个案例可能业内人士并不陌生,因为腾讯在很多发布会上都讲过这个案例。
 
【观点】怎么做好内容营销?提高你的营销竞争力
 
这个案例好在哪里?不是客户结合IP做了定制产品,而是客户打通了线下门店,以及线上的小程序的数据,让《魔道祖师》的IP能量渗透到用户消费的每个环节上,从而完成了闭环式的营销。
 
企业市场部的人可能知道这有多难,这不是花多少钱的问题,而是要协调内部各个部门,以及外部的各个广告商和渠道商。
 
内容营销产生实效的根基,就是要优化消费者的行为路径,只有路径更短、路径更快,才能真正让“内容”产生“营销”。
 
6.不是让内容=广告,而是让内容=组织
 
内容营销最后一个步骤,不是去营销用户和市场,而是要营销自己。或许,这应该是内容营销的第一个步骤。
 
想做好内容营销,其实归根结底还是在打造一直做内容营销的队伍,内容营销对一个企业的改造有三个层次:
 
1)组建职能化的内容营销团队
 
虽然我一直强调内容营销要有成本思维,但是想要做好内容营销,的确不能做的更轻,而是要做的更重。
 
内容营销团队如果拆解出来,需要架构六个基本面,分别是:社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队。
 
社群属性用户:就是内容营销的第一批种子用户,他们是内容可以裂变的基础;
私域流量渠道:包括社群、小程序,以及公众号、抖音号、微博蓝V等广义的私域流量渠道;
运营团队:对内容、数据、用户持续运营,不断优化内容营销的实际成效;
外部资源库:包括插画师、KOL、Co-Branding、广告制作商等一切外部资源;
技术团队:负责H5、APP、小程序、直播等基础技术搭建;
创意团队:包含文案、设计等创意内容产出;
 
知道我为什么一直强调内容营销要看重成本了吧?因为一旦想要做好内容营销,我们就是在搭建一个劳动密集型产业。
 
2)产品的内容化改造
 
当互联网、5G、算法等技术被应用到极致的时候,人类就会进入斯皮尔伯格电影《头号玩家》里展现的世界。这个世界最大的特点就是:虚拟世界在不断侵吞现实世界。
 
人类技术越发达,人类就会越发抛弃现实生活,投奔虚拟生活。试想一下,在未来很多饭店也许会消失,因为人类发明了一种药丸,这种药丸可以根据你的喜好,调节成任何口感和味道,想吃羊肉串还是生蚝?你不用再选菜品,只要在手机上选择一个对应刻度。
 
未来的我们,将越发越不依赖产品的“物理属性”,未来的一切消费都将是“精神消费”,如果你的产品不能给人带来精神体验,那么你的产品就将被科技淘汰,而承载人类精神的东西只能是内容。
 
我在介绍内容营销功能时,曾说过一个观点:当代品牌的频繁跨界现象,背后的原因是当代品牌的“内容感缺失”。
 
品牌没有温度,缺乏新鲜感,这的确可以用跨界去缓解。但问题是品牌主不可能天天跨界,跨界只是“内容感缺失”这个病症的止痛药,而不是特效药。
 
中国李宁是在“内容感”上做的很好的品牌。我一直认为中国李宁能浴火重生,成为新“国潮”的代表,不是品牌的胜利,而是产品的胜利。“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产品的魂,是李宁能潮起来的根由。
 
再比如,西贝也是将内容和产品结合的比较好的企业,例如《舌尖3》上映时,西贝发起了一个投票活动:《舌尖3》里,你觉得哪一道菜里适合西贝?投票结果是“水盆羊肉”。于是,西贝研发了这道菜,并且在全国11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会。
 
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西贝的水盆羊肉是产品也是内容。这道菜和西贝的黄馍馍、张爷爷手工挂面一样,成为了菜品界里的网红,成了体验中国地域美食文化的口舌通道。
 
3)让内容成为组织的DNA
 
当我们的生理欢愉越发可以用极低的成本去获得,那么我们工作的意义还会是金钱吗?未来几年,企业要支付给员工的不止是金钱货币,还有精神货币,而承载精神货币的东西只能是内容。
 
企业要做的绝不仅仅是给产品附着一个内容,而是将内容渗透到组织的每个细胞里。内容会成为企业创立的根基,会渗透到产品生产、品牌推广、企业文化、管理制度等全部环节里。
 
企业产品=内容的媒介
 
品牌推广=内容的宣发
 
企业文化=内容的世界观
 
管理制度=内容世界的运行规则
 
所以,迪士尼是一家最有未来气质的公司,因为它的所有生产和消费都建立在人类的“意义感”上。
 
我们去游乐园,坐的不是海盗船,而是在体验加勒比海盗的风情;我们去电影院,享受的不是爆米花和可乐,而是故事和眼泪;我们在咸鱼又淘了几个钢铁侠手办,买的不是玩具,而是英雄情结。
 
不要以为迪士尼是一家内容公司,它没有参考性。未来公司都要“迪士尼化”。目前,我们看到了这种苗头:
 
例如,阿里为什么有“花名”?最初可能只是马总一时兴起。但当“花名”代替“李总”、“张总”之后,意义就是在消解官僚风气。
 
再比如,得到公司有个管理工具,叫“节操币”。
 
每个员工每个月可以获得10张节操币,他们可以用这张节操币在公司附近的咖啡厅和饭馆消费,还可以获得打折和VIP待遇。
但是节操币不能自己使用,必须公开赠送给其他小伙伴,而且要在公司公示,为什么要把节操币送给他,说明具体原因。
得到公司每个月会公示当月节操王。 每年收到节操币最多的节操王,年底可以多领三个月的薪酬。
得到公司“节操币”的意义在哪里?它激活了员工的自主管理和协作热情。“节操币”像电子游戏里的点卡一样,成为了员工晋升、加薪、淘汰的核心指标。并且一切都是公开、透明的,减少了组织腐败和负面声音。
 
我们再切换到“你”的公司,价值观是“务实、团结、紧张、活泼”,这种内容设计就是把员工带进一个军营里,或者政府衙门里,员工能心甘情愿来上班才是怪事。
 
用内容去改造组织,就是在现实世界里,搭建一个虚拟世界。让员工可以在虚拟世界里得到更大的满足,如果你的企业没有一个完善的“虚拟世界”,那么你的员工就会被其他“虚拟世界”所吸引走,例如游戏世界、动漫世界。
 
在一个虚拟与现实交错的世界里,内容是现实通向虚拟世界的唯一门票。
 
我们再打个比喻,讲清楚什么是好的内容营销。如果说传统的营销是在“打鸟”,那么内容营销就是在“养鱼”。
 
“打鸟”时,猎人与猎物之间是一种敌对关系,官方海报、TVC等物料就是“子弹”,企业通过这一颗颗子弹去强暴用户的心智;而“养鱼”模式,渔民和鱼儿之间是一种饲养关系,是互相依存、相爱相杀的关系。
 
首先,企业发布有价值的内容就是在散布“鱼饵”,通过“鱼饵”去吸引鱼儿们的聚集,形成稳定的关系链;
 
等鱼儿长大时,企业用渔网、鱼竿、鱼钩等渔具去捕捞,我们的公众号、微博蓝V、小程序、社群等用户经营工具,就是企业的渔具;
 
为了不竭泽而渔,企业还要建立鱼塘。挖鱼池、放活水、种水草……让鱼儿们能在一个自然生态下繁殖壮大。我们用内容对产品、文化、制度、团队、渠道等进行内容化改造,就是在建立一个鱼塘生态。
 
直线管理咨询的专业顾问认为:未来只有两种生意:内容生意和数据生意。大数据会是用户的连接器,而内容才是流量的扳机。