【观点】品牌最好的营销不就是与消费者“谈一场恋爱”吗?

发布日期: 2019-08-08  来源: szzxyx.com
今天是七夕,七夕乞巧,在古代,这一天是一年一度牛郎织女见面的日子,而在现代,这一天则成了年轻情侣的约会日,送礼、撒狗粮成为了这一天的重头戏。
 
除此之外,比牛郎织女更期待七夕到来的就是各大品牌了,甚至早在一个月前就有品牌开启了七夕节日营销,推出了七夕限定产品。
 
随后各大品牌纷纷释放出了对于七夕节的重视,无论在线上还是线下,都充斥着浓烈的借势节日气息。
 
直线管理咨询的专业顾问曾看过一篇国外媒体的报道,当时就红了眼圈。
 
乔治亚州小伙子Logan和未婚妻Bella还有一个月就要举行婚礼了。
 
Logan在纽约某知名鞋店给爱人网购了一双白色皮鞋在仪式上穿。
 
鞋子很贵,可以试穿后付费。
 
只是没想到Bella还来不及试穿,就在旅行中遭遇车祸去世了。
 
Logan给鞋店写了退货邮件:
 
“很抱歉,因为一场突如其来的灾难,我失去了最爱的人。这双鞋也随之失去了它的意义。”
 
几天后,快递员来了,可他并不是上门取件,而是给Logan带来了一封来自鞋店经理的亲笔信。
 
信中这样说道:“听到这样的消息我很难过,世界上有很多有情人并不能终成眷属,但您和您的爱人无疑是最可惜的一对。”
 
“我们决定将这双鞋子送给您和您的爱人,既然它注定无法陪伴你们的将来,那就让它来见证你们的过去。”
 
“收获、失去、惊喜、悲伤,都是每一位客户,赋予品牌的意义。”
 
鞋店经理的这封信和这个感人的故事,迅速登上了各大媒体的版面,这家鞋店品牌再次风靡全国,一时间无货可售。
 
可见,好的营销从来不是消费用户的情感,
 
而是永远站在用户的角度,与之共情。
 
七夕情人节
 
七夕将近,大多数电商都在忙着“套公式”促销,而网易严选则认识到:用户对于送券、满减的优惠套路、情人节香艳的擦边球式营销早已经不屑一顾了。
 
于是,网易严选决定当一回月老。
 
与以往不同的是,网易严选这次的 事件有一定的“偶发性”:
 
一个自称是网易严选忠实用户的男生联系到客服,用长篇幅的言语恳求,想要购买一条早已经下架的“北斗七星项链”送给前女友。
 
七夕情人节
 
男生质朴的言语间,隐藏着一段带有青涩和遗憾的爱情故事。
 
而这样的小故事,往往最容易触碰到人心最柔软的地方。
 
网易严选官方公众号立即推了一篇文章回应。
 
这种大品牌对用户个人的单独回复,在印象中可是头一遭。
 
网易严选在这篇回复中表示,被这个用户真诚与努力所打动,于是硬是把最后一条留样项链翻找了出来,送给了这个男生。
 
七夕情人节
 
“不变”的理由
 
对于七夕节的到来,无论是奢侈品牌还是大众品牌,各大品牌都迅速地向消费者抛出了橄榄枝,毫无高冷亦或是热情的品牌态度之分。无论是线上还是线下的营销方式,品牌们都进行着布局与尝试。如此积极地迎合七夕节,当然不难看出是对中国市场的侧重以及对年轻消费者的示好,但最终还是要归结于品牌对盈利的追求。
 
在真众互动提供的一份数据中曾显示有68.8%的90后消费者,认为七夕节送礼物是必要的,因此互赠礼物正在变成七夕节的消费刚需,节日的属性为品牌的利益进行了保障。众所周知,情侣之间总有过不完的节日,甚至出现了奉节必过的情况。像七夕这样名正言顺关于爱情的节日,品牌们自然不怕没人买单。小到食品饮料、鲜花服饰大到金银珠宝,都会推出七夕限定款产品。
 
七夕节是中国特有的传统节日,为了表达对中国的市场看重,品牌们不惜余力的做着借势营销。根据《中国奢侈品报告2019》中的数据显示,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国,至2025年预计将达到65%。与全球奢侈品消费遇冷的境况对比,面对如此可观的市场,各大奢侈品牌自然冲在了七夕营销的最前列,纷纷推出了七夕的限定产品。
 
与看重中国市场相比,各大品牌更希望在七夕节到来之际讨好年轻的消费者。作为各大消费市场的主力军、80后、90后甚至是00后,本身就是品牌们的重点关注对象。在浪漫的节日中,年轻消费者凭借更加善于表达自己的情感,愿意将礼物作为社交货币这一特点,成为了品牌的主要目标。也正因如此,在每年的七夕营销中,品牌在社交媒体的投放都未曾减少。毕竟年轻消费者对线上营销的关注极高。
 
逐渐“改变”的态度
 
尽管消费者对于七夕节各类产品的需求依旧热情,品牌们的节日营销也做得津津乐道,但消费者对于品牌们的买账程度是否可以直接与品牌们在七夕节所做的营销相关联还有待商定。这些已被绑定的七夕节专属营销方式,在近几年中虽然百试不爽,但对于消费者而言也早已没有了新鲜感,相似的套路恐怕不是能让消费者持续买账的长久之计。
 
在这个象征爱情的节日中,直线管理咨询的专业顾问认为品牌最好的营销不如是与消费者“谈一场恋爱”。将消费者视为“另一半”,为他们奉上独特的品牌创意、推出专属的七夕款式,体现出重视个性化体验也许会获得更多消费者的宠爱。在大胆表达爱意的今天,品牌们可以尝试打破营销的安全区,将一部分热情分给单身群体,其真诚将会打动更多的消费者。就像真正的恋爱一般,在未来的七夕营销中,相信越来越多的人们将容不下一点“套路”。