【观点】什么是KOL运营,KOL营销的价值是什么?

发布日期: 2019-07-30  来源: szzxyx.com
最近和运营的朋友聊得多的就是KOL。什么叫KOL运营?有些人认为KOL运营就是找大咖背书,真的这么简单吗?

今天直线管理咨询的专业顾问将详细和大家聊聊什么叫KOL运营。
 
一、什么是KOL
 
KOL:关键意见领袖(Key Opinion Leader)。

KOL

通常被认为是:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
 
简单来说:就是在某个领域拥有一定影响力的人。大如锤子科技的罗永浩、小米的雷军、阿里巴巴的马云、口红一哥李佳琪等这些都可以称之为KOL。
 
KOL
 
而KOL大的两个特点是:有粉丝基础,能影响粉丝行为!
 
那到底该怎么做KOL运营?
 
KOL的运营会和普通用户的运营稍有不同,需要考虑一点,就是在满足其需求,提升自己运营效率之间实现平衡。
 
KOL的需求往往是精神层面的,让TA获得关注和赞同是很重要的。
 
比如知乎对于优质答主产生的内容进行编辑推荐、热门推荐、上日报、推公众号等操作,简书对于某些优质内容也会在其官方微博分享,这些都可以使优质内容获得更大程度的曝光,对于内容生产者来说,最幸福事的莫过于其内容获得更多的读者,而这些推荐也可以使作者不断提升知名度,这是KOL所需要的。
 
再就是针对KOL举办的线下活动,比如微博的超级红人节,就是超级KOL的线下大会。知乎每年也会有盐Club聚会,聚集知乎上知名答主。这些线下活动对于提升KOL的名气及对产品的认同感、归属感极其重要,很多知乎答主便是以被邀请参加知乎盐Club为荣。
 
我们刚才说到运营KOL的目的是为了提升运营效率,那么在满足KOL运营之外,如何使其帮助我们运营呢?
 
一方面,满足KOL的需求就可以鼓励其对产品做出更多贡献。
 
另一方面,还可以在活动中将KOL的价值放大。
 
比如我们做一个面向企业家的营销培训课程,自身产品有很多名师,名师便是我们产品的KOL,我们策划一场活动,就是将名师带进来,让名师和学生产生话题互动,活动效果会大大提升,这从一定程度上就提升了我们的运营效率,也拉近名师与学生的距离,从而提升了名师的个人影响力。
 
二、KOL的价值是什么?
 
简单说,KOL的价值在于提升运营的效率,在不同类型产品上会有不同体现。运营的目的无非是拉新、促活和转化,我们从几个产品的例子分别解释下KOL是如何在这几个环节体现其价值的。
 
首先说拉新,那就不得不提微博早期的运营了,早期微博邀请知名企业家、明星入驻,而这些知名的微博博主便是早期微博的KOL,也正是这些人的入驻,吸引了一大批普通用户加入微博,关注他们并与他们产生互动。“名人效应”的利用对于微博实现早期用户的快速增长功不可没,以至于后来很多产品都在学习微博的这一招,比如前段时间爆红的分答,便是邀请众多知名人士入驻,对于吸引新用户效果明显。
 
再说说促活,这一点在社区类产品中比较常见,早期猫扑和天涯社区出过很多网红,网红的帖子往往会成为爆帖,这些网红KOL的存在,对于活跃社区非常有效。微博上也是这样,一大批KOL的存在使得微博常常成为舆论的战场,每个KOL都像是一位军队将领,TA的粉丝就如同士兵,KOL一有动作必然导致底下士兵的出动。更有甚者,一部分用户使用某个产品,往往是因为某个KOL的存在,比如,有部分人使用微博便是为了看他们喜欢的某位博主的日常更新。
 
KOL
 
最后是转化,在一些产品中,免费用户向付费用户的转变,普通用户向高级用户的转变,KOL都可以在其中发挥作用。网红做电商便是一个典型的例子,KOL靠其影响力和粉丝的信任卖商品,促进销售转化。
 
直线管理咨询的专业顾问认为KOL运营会比常规的精细化运营要求更高,而如果想成为一个优秀的KOL运营,你需要比其他人更细致。
 
在实际的运营过程中,你可能会遇到很多的问题,有些你能轻松地解决,有些没那么容易解决,但你可以记住一个准则:我们引入KOL终目的是一起服务好我们的普通用户,而不是我们一起服务KOL用户。
 
愿你在KOL运营的道路上,把自己,变成业内的KOL!