【观点】连锁店覆灭之谜，从瑞幸咖啡洞察-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】连锁店覆灭之谜，从瑞幸咖啡洞察

2018/12/17

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　　瑞幸是咖啡界的一匹黑马，靠着真金白银在市场上杀出一条路。

　　瑞幸继承了本土品牌的光荣传统。其“挑战星巴克”的意图很明显，除了产品主打进口咖啡以外，瑞幸咖啡还有三个引以为豪战略：首先是品牌形象差异化，突出蓝色调；其次是将实体店装修为时尚简约风格，强化消费体验；最后借助互联网工具开发自己的APP，实现线上购买，及远程查看咖啡制作的实时场景。

　　瑞幸咖啡的兴起也很容易让人想到，已经消失的麦肯基，集麦当劳和肯德基的优势，打造的本土洋快餐，话说瑞幸咖啡和麦肯基玩的都是同一个套路，算得上是“师夷长技而制夷”，的确勇气可嘉。咖啡、汉堡、可乐、巧克力等舶来品，在国内缺少文化根基，也就说本土企业主推这些舶来品，总给人感觉是贸易商，想借助洋产品，打造属于自己的品牌文化，引领其代表的生活方式，市场需要较长的认同时间。

　　说到以咖啡为主题连锁餐饮店，淡出江湖的上岛咖啡不得不提。1997年上岛咖啡早于星巴克、COSTA在国内市场发展，赶上了中国经济高速发展的风口。短短七年左右时间，加盟店达到3000多家，但这个辉煌的市场成绩并没有持续多久，直线管理咨询的营销顾问解释，上岛咖啡产品更新慢，管理与服务都没有随着市场消费需求升级；其次是星巴克进入国内市场，再加上山寨者的搅局，上岛咖啡逐渐被淘汰出局。

　　中餐很难做到标准化，为何海底捞能成功？

　　对于连锁经营来说第一个要素就是标准化，中餐虽然是全球公认的美食，中华文化的符号之一，但却很难做到标准化。仅“火候”一项，每个厨师的标准都不一样，不能标准化这也是中餐有魅力的根本原因之一，给每个大厨可以展示自己绝活的空间，及自主创新菜品的机会。

　　反观洋快餐，如笔者服务过的肯德基，仅员工操作手册就要十多厘米厚，规范细化到员工的操作手势、转身、移动步数等。所以无论是北京还是上海，同一款汉堡必然是同一个味道。

　　火锅店的标准化是锅底、菜品、调料等；但顾客依然可以根据个人喜好，掌控烫煮的时间、蘸料的多少，同时也满足了个性化需求。海底捞发展到今天的规模，是因为他通过产品+服务，初步建立了海底捞的品类文化，“海底捞你学不会”的核心就在这里。

　　品类文化——连锁经营之魂

　　连锁店要成为市场常青树，必须建立自己的品类文化，然后让自己的品牌成为这个文化的代表，品类文化是产品与服务的总和，是占领人们心智、建立生活方式、建立消费观念等牢不可破的商业基因，是连锁经营之魂。如何形成这种连接，直线管理咨询“CEO营销特训营”给出答案。在品牌建设结合营销目标建设品牌体系，企业可通过学习品牌建设的思路、方法，加快品牌建设速度，提高投放效率。

　　肯德基所代表的炸鸡文化、星巴克代表的现磨咖啡文化，已经深深影响国人的消费观念。比如，在小孩闹着要吃肯德基时，许多大人会说下次考试考的好，带你去吃，在无形中提高了肯德基的地位；还有许多人去异地旅行、出差，不知道吃什么好时就会选择肯德基，因为这是安全的选择，是最后一张牌。星巴克则是一二线市场，商务交流、朋友聊天的地标性场所。

　　目前比较火的喜茶、小罐茶等，虽然通过新品开发迅速成为网红，但网红的保质期太短。喜茶们要想要长期稳定发展，必须建立自己的品类文化，否则仅山寨品牌就能拉低你的市场份额。

　　品类文化是连锁店基业长青的基因，靠新产品、新零售、互联网技术的三板斧，可以成为网红。但是，如果长期缺少品类文化，这个网红的保质期会很短，就像同仁堂之所以畅销三百多年，那是因为他代表的是几千年中医药养生文化。

　　任何连锁店火一阵子不难，难的是和人们建立密不可分的生活关系、主导一种消费观念、代表一种文化，有人说中国最牛的连锁店是佛家的寺庙，他们经营了数千年，博大精深佛家文化让信众们顶礼膜拜。

　　品类文化几乎是所有本土连锁店的短板，只有重视起来敢为人先，才能长期笑傲市场、创立百年基业。

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