【观点】问鼎年轻市场第一步，消费逻辑的“共情”-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】问鼎年轻市场第一步，消费逻辑的“共情”

2018/11/01

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　　从商界大佬到互联网精英，从风险投资到终端市场，近些年最常挂在嘴边的就是“90后”“佛系青年”……然而这种关注更多的是“在商言商”，他们深知年轻市场的重要，但又不愿意从价值观上认同年轻人，他们钻研那些迎合年轻市场的新鲜事物，却又在潜意识中回避与年轻人的情感共振。

　　要想真正问鼎年轻市场，你需要全心投入一场与年轻人的“共情”。

　　在这个伴随信息爆炸的新物种时代，随着海量新鲜事物的诞生，年轻人也随着时代背景的不同而蕴含着独特的能量。

　　变化，不确定；去中心，无边界。今天没有人知道下一秒钟会发生怎样的情况，没有什么是比确定性更加奢侈的。人们犹如处在大平原的中间，一望无际，阶层被拉平，过去与未来被拉平，行业被拉平，没有边界。这样的结构带来前所未有的恐惧感——你会发现随时可能莫名其妙地被取而代之；你会发现“我消灭你，与你无关”，跨界打劫成为显学。你发现苦心经营，卧薪尝胆，二三十年积累的壁垒突然消失了，却不知道为什么。跟你不是同一个行业的公司，突然出现了一款产品就杀入了你的领域。

　　年轻人听过太多成功故事，然而回首却发现无迹可寻。因为过去的社会关系没有了，我们面对的是全新的社会关系。

　　消费逻辑与营销策略

　　年轻人更任性自得地构建理想生活。2013年的时候，90后想要的是有一些小奢侈、轻度品质的东西，想要亲情、梦想，想要品质生活，希望生活里面有一些好玩的小东西，比如攒够了钱去出游一次，比如买一个LV的小包包。但是2017年时，年轻人开始不满足这些小东西来提升所谓的品质生活，年轻人开始意识到，他们需要完整地构筑自己的生活，而构筑自己生活的标准，不是代际，不是阶层；不模拟70后的生活，不模拟所谓有钱阶级的生活。他们想探索自己的生活——任性自得的生活。

　　年轻人今天在买东西构建生活的时候，他们自己觉得什么东西是好的，他们自己决定喜欢什么，他们可以随便搭配——不要让别人告诉他们这是什么风格、这些都过时了，年轻人自己觉得好的就是好的。因为他是个体。

　　消费者与品牌的权利结构变化。过去营销的权利结构是自上而下的营销，品牌带来的角色是教育者、劝阻者，顶多与消费者互动。而随着媒体的中心消失、权威的中心消失，很多营销方法失效了。直线管理咨询的营销顾问表示我们除了要了解年轻人的需求变化之外，还要了解市场发生的变化，其中包括：媒介环境、自身、竞争对手、消费者、合作方等，从而制定有效的营销策略。如何建设品牌？深圳十大咨询顾问樊小宁老师就在直线管理咨询两天一夜的“CEO营销特训营”与学员分享了营销工具、设局作秀、媒体投放、互联网营销、自媒体运营、活动或赛事赞助、公关活动、品牌故事等品牌建设的常用核心手段。

　　品牌提供生活素材。前面说的这些变化会对商业起到什么样的影响？比如，当人们想过品质生活的时候，需要品牌为他做生活的创新者。而想要去构建自己任性自得的生活时，需要品牌帮忙做至少三件事情。

　　第一，你能不能帮我探索什么样的生活是我想要的；

　　第二，你能不能给我提供足够丰富的素材，让我搭建我的生活；

　　第三，我很多变，你能不能给我自己定制的空间，让我自己能够创造我自己的个体化生活。

　　所以，大家会发现，现在有一些卖蛋糕的，把制作蛋糕的最后一个步骤交给顾客去做，给你一个自己DIY的空间（其实它的成本是高的，还不如自己做），其实是想让你感受到这个产品有那么一刻是你自己做的。人们需要的不是提供一些生活上的品质创新，而是提供人们想要的生活的素材。

　　消费者价值观与价值关系导向。我们不要热衷于追逐年轻人的想法有什么变化，喜好有什么变化？行为有什么变化？生活方式有什么变化？而应先关注他们的价值观与价值发生了什么变化？

　　因为个体化的人觉得个体更有价值，高度自治、高度个体，没有人帮助。我们应该透过表面的行为变化、生活方式变化、观念变化，看到年轻人真正的价值观与价值的变化。因为商业的起点、营销的起点，是发现消费者价值为起点，把消费创造出来的价值与消费者交换价值为终点，这便是经典的消费者营销理论。

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