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[精彩案例]美国西南航空公司的竞争策略解析

2017/10/23

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20 世纪90 年代，就在美国航空业市场结构已经形成、龙头企业控制市场、行业笼罩在萧条的阴影中的情形下，名不见经传的一家小企业: 西南航空公司却突破阴云，一飞冲天，在1992 年难以置信地取得了营业收入增长25%的佳绩。而此时，美国航空业整体亏损20亿美元，龙头企业美国航空公司自1990 年以来，已累计亏损80 亿美元，有三家航空公司:大陆、西方、TWT 公司已破产。西南航空公司的成3 力得益于公司总裁郝伯特。克莱尔制订的公司竞争战略和策略。

背景介绍

美国航空业在二:战之后迅猛发展，到20 世纪龄年代中期，美国约有50 条定期航班，航空业被四大航空公司: 美国航空公司、三角洲航空公司、联合航空公司、西北航空公司占据了绝大部分市场份额。四家航空公司牢固把持着自己的地盘，它们之间的竞争已达到白热化程度，相互压价和争先开展的广告和公共活动使航空公司的利润减少，成本仍在上升。于是航空业已失去了昔日迅猛增长、获取巨额利润的辉煌，步入了萧条时期。美国20 世纪60、70 年代开辟的航班绝大多数是长途飞行，大航空公司对短途的航班很少涉足。而随着战后美国经济的飞涨，国内的商务旅行日益频繁，加上美国的疆域广阔，这使得短程航运市场成为一个于载堆逢的商业机会。

克菜尔毕业于纽约大学法学院，获得硕士学位。1963 年到1968 年间，克菜尔做职业律师。1968 年，32 岁的克莱尔律师和他的一个客户在餐桌上聊天时，他们发现了短程航运市场这个千载难逢的商机。随后，克莱尔马上行动，成立了西南航空公司。当西南航空公司以短程航空市场为切入点挤入航空业后，立刻遭到其他大型航空公司的激烈反击，直到1975年，成立8 年之久的西南航空公司仍只有4 架飞机，只飞达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥3个城市。

竞争策略

依靠发展短程航空，西南航空公司在:20世纪70年代虽然发展缓慢，但仍在航空业中站稳了脚跟。20世纪70年代，公司只将精力集中于德克萨斯州之内的短途航运。公司的运营成本远远低于其他大型航空公司，因此公司的票价大大低于市场平均价格，吸引了大批乘客。尽管大型航空公司对西南航空公司进行了反击，但是，由于背水一战的西南航空公司绞尽脑汁地压缩公司成本，最后，在这场猴子与大象的战争中，西南航空公司不仅打赢了这场由它挑起的价格战，而且使其运营成本低于任何一家大型航空公司。进入20世纪80年代，公司开始以德克萨斯州为基地向外扩张，它先开通了与德州邻近的4个州的短途航班，而后又在这4个州的基础上开通了新航班。不论如何拓展业务范围，西南航空公司都坚守两条原则: 短航线、低价格。80年代是西南航空公司大发展的时期，其客运量每年增长300%，但它的每英里运营成本却在降低。到1989年12月，西南航空公司的每英里运营成本不足10美分，比美国航空工业的平均水平低了近5美分。再比如，1987年西南航空公司在休斯敦--达拉斯的航线.上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79美元。

西南航空公司在选择短途航线为发展战略之后，低成本、低价格就是公司获得竞争优势的主要策略。到20世纪90年代，西南航空公司的成本仍是最低的。以1991年第- 一季度为例西南航空公司每座英里的运营成本比美国西北航空公司低15%，比三三角洲公司低29%，比联合航空公司低32%，比美国航空公司低39%。在机型.上，西南航空公司全部采用节省燃油的737型，这不仅节省了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买上只执行一个标准，大大节省了培训费和维修费。而且，在员工的努力下，西南航空公司创下了世界航空史上最短的航班运转时间: 别的竞争对手需用一个小时才能完成乘客登机、离机及机舱清理! 工作，西南航空公司只需15分钟。西南航空公司还把纸质的登机卡改为塑料的，可以反复使用，这样也降低了成本。

与其他大型航空公司相比，西南航空公司在许多地方“偷工减料”了: 它没有计算机联网的机票预定系统，也不负责将乘客托运的行李转机。它的航班上只提供花生米和饮料。不提供用餐服条。这种做法对王长途航空来说是无法令乘客接受的。可这正是西南航空公司的精明之处，乘客不会因此而抱怨，实力雄厚的大公司又无法在此施展。一位大航空公司的高层经理说:“西南航空公司就像一只地板缝里的蟑螂，你无法踩死它。”西南航空公司以咄咄逼人的气势扩张着它的市场。在西南航空公司的低价压力下，些航空公司不得不调整航线。
比如，西南航空公司欲扩展亚利桑那州的风凰城时，也咨询过战略咨询公司，英国西北航空公司索性放弃了这一市场;当西南航空公司进入加利福尼亚州后，几家大型航空公司都推出了洛杉矶--旧金山的航线。因为当时他们的票价为186美元，而西南航空公司的价格为59美元。到1993年，西南航空公司的航线已涉及15个州的34个城市。它已拥有141架客机。这些客机全都是节油型的波音737，每架飞机每天都要飞11个起落。由于飞机起落的频率高，精心选择的航线流量大，所以西南航空公司的经营成本和票价依然是美国最低的，其航班的平均票价仅为58美元。西南航空公司在发展中始终坚持短途航线的市场定位，克莱尔主张集中力量，稳扎稳打，不做不是自己优势的事情。20世纪90年代初，美国至欧洲的航线的利润很高，很多航空公司都想跻身于这个市场。但克莱尔拒绝了另一公司的合作遨请，坚定不移地发展短途航线，以避免与大航空公司的正面对抗。由于西南航空公司的出色经营，公司于1994年获得了AAA的标准蒲尔信誉等级。这是美国航空行业的最高得分。

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