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【观点】品牌该如何玩转「高考季」借势营销？

2021/06/08

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一年一度的高考，总是能成为KOL、品牌方进行创作的素材，借着高考热点，来一波主题营销，在引发大众共鸣的同时还能提升品牌声量，获得较好的效果转化。

相较于弥漫着紧张气氛的考生，对于各大品牌，一年一度的高考季，已经成为了一个借势进行品牌营销的重要节点。策划一场漂亮的「高考季」营销玩法，往往能快速地博得用户的喜爱，甚至提升品牌影响力。

考试重点

高考的借势首先要明白目标受众并不只有考生，而是也曾经历过高考，已经步入社会的大多数人。因此高考借势营销的创意手段，应该通过某些事物，去唤醒消费者的高考记忆，从而产生共情，达到借势营销的效果。

通过对学生时代的场景描绘，再配上自身的品牌的元素，从品牌的角度去唤醒消费者的高考记忆，往往能轻松的俘获消费者的情感认同。但值得一提的是，这类文案更适合知名度高的商家，因为他们更在意品牌理念、品牌文化和品牌形象的打造。

而对于有拉新获客需求的商家，则可以考虑在海报利用用户对美好期许的心理，制作锦鲤、祈福等海报，从而达到裂变拉新的效果。

考试技巧

事实上，高考的借势营销除了推出海报、文案等简单的玩法，对于自身产品能与高考元素强关联的品牌，甚至可以推出契合高考主题的商品，聚焦广大考生，赚足好感的同时还可顺势获取一波销量。比如蒙牛最近推出的「高考押题奶」，就是直接把其所押的各科考题及知识点印在了瓶身上，然后印上「蒙什么都牛，做什么都对」的文案，备受广大考生的喜爱。

高考押题奶的推出不仅吸引到了广大消费者的关注，更是拉进了蒙牛与年轻群体的距离，在品牌认知度的提升效果事半功倍。值得一提的是，这也是蒙牛第二次推出这营销玩法，可见效果尚佳。

而对于已经与学生群体强关联的品牌，比如晨光文具，则直接推出定制「孔庙祈福」系列产品，颇受考生喜爱。

当熟悉的教材被设计成产品包装，在一定程度上会引起消费者的好奇和兴趣，引发热度。在传递“好好学习”正能量的同时，还能激起消费者的同理心。

总的来说，借势高考推出定制化产品，并获得消费者的支持和赞赏，无疑是品牌销量提升的一大举措。此外，从产品入手，再结合包装与内涵刷新品牌「存在感」，吸引消费者关注，则更能有效的提升消费者的消费粘性，实现品牌的持续发展。

考试方法

任何营销都少不了渠道传播，因为品牌最终关注的点是效果是转化。新奇的创意，可以引发消费者的猎奇心理，让他认识品牌；深刻的洞察，可以瞄准消费者心理，找到关联点，让消费者更信任品牌。但想要实行真正意义上的品效合一，需要洞察、创意与执行匹配。

以蒙牛的高考奶为例，先是预热，蹭了一波热度，接着以线上的形式与消费者进行互动，还虚心采纳了消费者的建议。精准把握年轻群体的沟通方式，用年轻化语言，进一步增加对高考的心。这些创意文案同时还唤起了毕业生的回忆，自发参与蒙牛开设的话题，自来水式传播效应让蒙牛的营销得到了进一步扩散，为品牌赢得了足够的声量。

考点提炼

那么，如何在「高考季」营销中拔得头筹呢？直线管理咨询的营销顾问总结出以下重点：

1、巧妙利用考场素材，把海报与素材相结合，再现消费者的回忆，刺激情感传递。

2、用「笑点」、「泪点」等营造情景氛围，将高考营造为正向话题，讲好品牌故事。

3、发力产品。产品是品牌与消费者沟通的直接渠道，有创意的「高考定制」产品是刷新品牌存在感的大杀器。

4、确保高考话题与自身品牌贴合，使整个营销活动不突兀，避免「擦边球」。

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