【观点】单品年销百亿，市值超越百度，海天凭什么成为酱油中的茅台？-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】单品年销百亿，市值超越百度，海天凭什么成为酱油中的茅台？

2020/04/08

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调味品行业越来越难做，就连国民酱料老干妈，其销量也开始暴跌。在市场不景气的情况下，却有一个国民品牌创造了一个又一个奇迹，那就是海天酱油。

5月30日，海天味业收盘价首次突破百元。截止今日，海天味业的市值高达2839.98亿元，已经超越了百度，堪称酱油界的茅台。

此前，海天味业公布的2018财报显示，海天酱油年营收102.36亿，成为首个单品销量突破100亿的调味品品牌。

业内早有专家认定，调味品行业由于技术门槛低，鱼龙混杂，很难出现百亿规模的产品。海天酱油究竟有何能耐，能把一个酱油单品卖出百亿销售额？深圳直线管理咨询的营销顾问来给大家分析分析。

1、告别散装，海天启动酱油改革

作为高频次的大众消费品，酱油市场非常庞大。但是这个行业也存在一个问题：其品牌云集，过于分散；在海天酱油之前，国内未曾出现一家独大的酱油企业。

海天又是如何改变这一市场格局的呢？

1994年，在珠海酱油厂干了12年的庞康，终于爬到一把手的位置，他重启了“海天”这个品牌，开始了称霸之旅。

网络上流行一个词：“打酱油”，它描述的是以前的中国人买酱油的场景。那个时期的消费者都是拿着自家的瓶子，去日杂公司购买散装酱油。既然是散装，消费者自然不会太在意品牌。

海天针对酱油行业“无品牌”的特点，开始推出瓶装酱油，海天的logo也随着酱油瓶，进入广大消费者的厨房中。

现在看瓶装酱油，我们会觉得没什么了不起的；但在默认酱油就得散装的年代里，瓶装酱油算得上酱油行业的一场伟大的改革。

当时的海天酱油是中国唯一一个瓶装酱油品牌，它的品牌能够代表瓶装酱油这个品类。用户在没有选择余地的时候最忠诚，当消费者想要买酱油的时候，能够想起的只有“海天酱油”这一个品牌”，其销量岂能不高呢？

虽然后来众多企业们也开始学习海天，推出瓶装酱油；可海天早已率先抢先占领了消费者心智，立于不败之地。

2、紧跟时代潮流，老品牌植入新元素

调味品给人传统、守旧的印象，很多老字号品牌在区域市场获得认可后，很难进入更大的市场。

为何其他老品牌束手无策的时候，海天酱油却能称霸酱油行业呢？那是因为它一直紧跟时代潮流，不断地往老品牌中注入新元素，以保持活力。

首先，海天多次对包装进行优化升级。

它费了很大心思，在瓶盖、瓶身、包装等方面，不断地迎合时代潮流进行升级。这让它的包装与同行有很明显的差异化，满足了年轻消费者的个性化需求。

其次，海天的广告投放极具战略性。

海天酱油的成功，离不开它的地毯式广告轰炸。但是海天酱油并不是随意投放广告，它这些年里不断地削弱传统广告投放，把广告资源集中在时尚综艺栏目。

复盘海天赞助过的综艺节目，《最强大脑》第四季、《熟悉的味道》第二季、《跨界歌王》第三季、《奇葩说》第三季、第五季、《吐槽大会》第三季、《我是未来》等等。

你会发现这些节目都有非常庞大的流量，其中还有不少节目多次登上微博热搜。在长时间的媒体曝光下，其产品知名度可想而知。

重金投入综艺，除了获取巨大的流量以外，还能通过与这些综艺节目互动，彰显自己的品牌内涵和趣味；从而改变调味品传统、守旧的形象，令年轻群体更容易接受。

海天削弱了传统广告的投入，把资源向综艺节目转移，仅此一点便与其他的酱油品牌拉开了距离。

最后，海天对外开放工厂，并将其打造成儿童乐园。

海天还建立了一座占地3000多亩，全自动生产工厂，值得一提的是进入工厂，能够第一眼看到一个儿童乐园——娅米的阳光城堡！

娅米的阳光城堡2013年开始迎客，里面除了生产观光、历史文化了解以外，还设置有多种具有吸引力的体验式项目。

对外开放工厂本就是很大的一个创新，在工厂内建设一个儿童乐园，更是给展现了年轻、活力、有趣的品牌形象，拉近了消费者之间的距离。

从包装的升级、广告投放的升级，到别出心裁的工厂建设，海天始终盯紧了年轻人的潮流，打破了调料品呆板、守旧的形象，自然能够持续地赢得消费者青睐。

3、数字化营销，海天酱油玩转黑科技

除了品牌品牌上的持续突破以外，海天酱油还玩起了黑科技。

海天酱油每个产品都有独一无二的二维码，消费者扫码查询就能够上传信息到海天味业总部后台，实现产品的100%防伪。

作为行业龙头品牌，山寨云集，打假是一项不小的开支；一物一码解决了海天的防伪问题，节省了大量的打假成本。但它真正高明之处在于，通过数字化营销拉动了销量、进一步推动品牌曝光。

消费者购买海天酱油时，通过扫码关注公众号后，可以领取不等额的微信现金红包。这一过程能够利用企业公众号的运营，打通线上线下。品牌上可以通过线上通知，提醒消费者哪里会有促销活动，从而实现线上对线下的引流。

同时，消费者扫码领取红包后，海天味业也完成了用户留存。通过海天在公众号的运营，用户复购的可能性大大增加，为品牌培养种子用户奠定了基础。

另外，用扫码这种有趣的互动方式实现品牌曝光，其营销成本更低，获客成本也更低。

更关键的是，通过消费者扫码信息的积累，海天能够获取用户信息，并通过后台的大数据，对用户画像进行分析，从而选择最优的营销方案和产品投放方案。

通过消费者扫码的情况，海天能够知道消费者买了什么？何时买的？买了多少？两次购买间隔了多久？通过这些数据，海天酱油可以制定出最合适的投放方案，减少渠道投放上的各项成本。

通过获取消费者不同场景的消费量，海天能够推测出消费者的购买行为，从而制定有效的营销方案。

发现没有，“一物一码”的营销方式，并不是单纯的用发放红包来完成促销。它通过获取数据，构造了全新的“人、货、场”体系，这才是真正的新零售玩法。

4、创新能力是品牌最强的生命力

海天酱油为何能技术门槛低的行业，创造出年销百亿的神话？为何能够昌盛数十年，持久领先？

它成功的关键就是创新！

消费者疲于打酱油的时候，其他品牌没有想到酱油还可以瓶装，海天率先做出创新；其他品牌保持原有形象的时候，海天在包装、广告投放、工厂建设上都迎合年轻消费者做出了改变；在其他品牌运用老套的营销手段时，海天通过“一物一码”的黑科技，实现了再次突破。

放眼其他品牌，其成败的关键都是创新力。

曾经农夫山泉与娃哈哈并驾齐驱，称得上是中国饮品的双雄。为何农夫山泉越做越好，娃哈哈却慢慢淡出消费者视野？

那是因为农夫山泉这些年一直品牌上进行不断创新，娃哈哈却一直没有脱离呆板、老土的形象，一成不变注定被消费者所抛弃！

通过品牌的兴衰，我们能够发现，任何品牌都有一定的生命周期，只有持续创新，不断给消费者提供更好的体验，品牌才能长久不衰！

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