【观点】营销下半场，敢问路在何方？-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】营销下半场，敢问路在何方？

2019/04/30

844

广告营销行业从工业时代起始至今，走过了漫长的一百五十年之后，即将要进入下半场。大家都在焦虑，在探索，在思考接下来应该怎么办，未来朝向何方？直线管理咨询的专业顾问将就自己的观点跟大家做个讨论：

过去的灯塔

过去100多年广告营销行业如何走到现在的，我们不做历史梳理，只简单聊两个最重要的理论，一个是定位思维，另一个是大创意思维，这两个理论成就了无数传奇品牌，诞生了许多传奇创意人，也有非常多伟大的作品，这些都无需置疑。

定位思维

定位，这个工业时代的产物，曾经风光无两。经济环境越成熟，定位理论就越落后，定位理论适用高速增长的经济体，在填补市场空白阶段，品牌需要抢占心智，于是定位就会发挥奇效。

一个定位加央视的广告，再把线下渠道填满，就能成就一个中国本土品牌，其中也包括脑白金，鸿茅药酒等“品牌”。

大创意思维

当大卫.奥格威、威廉.宝伯等广告大师们在麦迪逊大道聚集时，大创意思维开始了辉煌至今的成就。耐克的“just do it”，苹果的1984，甲壳虫的“think small”等等等几乎所有大品牌，都有一个被大家记忆深刻的大创意。许多传奇广告人，今天依然冠名在各大广告公司的名字中。

那么为什么，以上两种伟大的理论现在收效甚微了？定位适用市场红利期，发明一个新概念，新需求，新定位，人们会蜂拥而至。但现在市场被填满，概念被占据，近年来甚至出现一些伪需求。所以现在的情况是，世界长大了，不再需要定位了。

大创意之所以伟大，很重要的原因是媒介足够集中，人们的信息量足够少，所以大创意足够显眼。最近五年，甚至十年之内，有没有一个大创意成就一个品牌的经典案例？我想不起来。并不是现在的创意人水平不行，而是现在人们每天接受信息轰炸，对大新闻，大事件，大创意麻木了，早就麻木了。

甲方哭歧道，乙方哭练丝，未来通向何方，不知道啊。

混沌现状：问题比答案重要

首先是个表面乱象问题，行业的组织构架被打乱了。以前品牌会找一家4A来做乙方核心代理商，由4A公司做整体品牌规划，然后找到其他丙方，形成一个良好的协作方式。

但是现在，谁是乙方成为问题，似乎大家都希望做乙方。4A广告公司，国内创意热店，内容平台，MCN机构，制片公司，KOL，艺术家……，这个名单会很长，我在甲方时，跟我对接的“乙方”什么都有。

然后是商业问题，营销为商业服务是本质，现在有很多目的不明确的营销，在争论中出现商业与品牌的某种对立。有些人打着为客户商业着想的幌子，大张旗鼓的拍烂广告。也有些人打着帮客户做品牌的情怀，明目张胆的搞个人艺术。我觉得都有问题，一切为商业服务，一切以目的为核心。

营销离商业越来越远了，在工业时代营销是批量化的销售，是推动商业增长的主要动力。而现在似乎不那么奏效了，营销能否驱动品牌增长成为一个疑问，那么营销如何驱动商业增长，其实是营销人面临的核心问题。如何让营销回归商业核心，重新伟大？

未来的营销操作系统

今天我们面对的世界是，被互联网大数据驯化的，欲望与孤独被切割成碎片的人们。在这样一个去中心化的，去集体主义与个人英雄主义的社会中，如何让品牌保持可持续增长？

在增长源动力论坛上，阿里巴巴系统的讲了全域营销。作为阿里商业操作系统中的营销组件，将致力于成为下一代营销操作系统。

什么是全域营销，就是依靠阿里巴巴强大的数据库与商业操作系统，进行全面的数据洞察，全场景触点，全渠道覆盖，全链路流量。从洞察出发发现品牌增长机会，找到品牌增长路径，包括孵化新产品，线上首发，线上售卖，粉丝运营，最终生长成为品牌。也就是说，从做什么到怎么做，最终做出来之后怎么可持续的生长，一个从零到无限的营销系统，在阿里都能实现。

品牌增长问题，可以简单拆分为两件事，一是发现增长机会，二是找到增长路径，然后就是付诸行动。

增长机会

以前我们做洞察，基本是拍脑门的自我感受，或者小范围调研问卷。但现在是去中心化和去大众化的时代，没有任何一个人的自我感受具备普适性，大家都生活在认知茧房内。

在这种现状下，唯有大数据具备真实洞察的能力，首先是大，然后是真实。而阿里巴巴的数据库，可能是全球最具价值的数据库。

阿里巴巴有超过6亿人的大数据，全域营销里叫“同源全景”数据，就是一个ID下的所有数据，包括人口属性，消费习惯，生活方式偏好，社交关系这些数据。你是谁，你消费了什么，收藏了什么，有什么兴趣爱好，关注什么KOL等等都被融合在一起进行综合分析。

阿里全域营销可以在数据银行中，针对品牌面临的问题，以真实的大数据进行分析，发现where to grow，发现哪里有增长机会。是场景错了，路径不对还是渠道错配？最终在大数据中得到答案。

增长路径

前面通过数据洞察与诊断，发现问题与增长机会，接下来就是如何获取增长的问题，也就是增长路径。

阿里巴巴全域营销，提供的是毋庸置疑的品效合一，因为洞察来源就是效果导向的。通过消费洞察进行产品孵化，然后圈层内试用迭代营造口碑，最终在阿里平台进行首发上线。并且能够提供产品上线后的全链路营销，驱动品牌可持续增长。

全域营销为品牌方提供的价值一是销售额的增长，二是消费者资产。我更看重第二点，只有消费者迭代了，销售额增长是自然发生的。

就如我之前文章有提到的，品牌、产品、用户三者是相互作用的，以极致单品或专题进行消费者认知转变，然后消费者会反向塑造整体产品的升级，最终带动品牌的升级，这里面最重要的则是极致单品或专题。

营销方式融合

我之前有聊过，要做一位奸诈的广告人，意思是广告人不能是单纯的广告人，还要是公关人，传播人，互动创意人等等，需要打通横向思维。

且先不说大数据或者全域营销，从业者首先要做的是拓宽思维的宽度，广告人需要有点公关思维与传播思维，公关人与social人有点内容思维，保持好内容调性，仅仅做好这一点，就完全能够在众多代理商中脱颖而出。

经常有人对我说，我们不想听大趋势和大道理，就想得到确定的答案，能立刻有效的那种。我想说是，技巧，套路，热点都不重要，任何技巧都只在局部适用，不必如获至宝般套用，也根本没有什么秘笈。

直线管理咨询的专业顾问认为，不论是阿里大数据还是传统的街边市场调研，只要能了解消费者的真实想法，就能够针对性的制定出相应的营销方案。时代的进步只是让我们能够更快速、全面的拿到这些数据，正所谓万变不离其宗，不必将事情想得过于复杂。

《免责声明：本站部分内容来源互联网，旨在分享，如有关于作品内容、版权或其它问题请及时联系！》

上一篇 : 【观点】从喝酸奶百年骗局看人性弱点返回列表下一篇 : 【观点】如何在节日做好营销