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【观点】面对董明珠的强势，海尔究竟路在何方？

2018/10/12

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　　董明珠是令人敬佩的企业家，她带领格力一路狂奔，如今的格力就没有让投资者失望，10月8日晚间披露的三季度业绩预告显示，又刷新了自身史上最高盈利纪录。

　　可作为最早登陆中国资本市场的家电巨头，青岛海尔却在如今步入“中年危机”，在目前，无论是营收还是市值，都落后于竞争对手格力电器与美的集团。在一系列战略理论撞击和组织变革后，它就像一个青年逐渐从意气风发变成沉闷平庸。

　　最新财报显示，已经成为全球性企业的青岛海尔，海外营收占总营收的40%。这家公司依然强大，却不再是第一。

　　全球化的背后

　　作为海尔集团旗下的主要资产，青岛海尔成立于1984年，明星企业家张瑞敏用一把铁锤砸毁76台冰箱，后率先引进德国利勃海尔技术，推出第一款四星级冰箱“琴岛-利勃海尔”。

　　目前，青岛海尔业务横跨了冰箱、洗衣机、暖通空调，以及厨电、小家电。在集团层面，海尔还布局了手机、工业、地产、旅游等。

　　从2012年，青岛海尔就开启海外并购之路，从日本的三洋，到新西兰的斐雪派克、美国的通用家电，再到意大利的Candy，并购足迹遍布五湖四海，以实现全球化业务布局。尽管依靠并购扩大营收和市场份额几乎是所有全球性企业最终都会选择的道路，但是并购带来的协同、整合效应，依然让不少企业吃尽苦头，并购失败的案例不胜枚举。青岛海尔也同样饱受困扰。

　　寄予厚望的日本市场业务进展缓慢，海外并购业绩不理想。厨电和洗衣机产品是GEA业绩增长的主要驱动力量。海外分部最重要的资产也是GEA，但深受人民币贬值的因素影响。在行业天花的作用下，GEA要想实现持续的逆势增长困难非常大。

　　诸多迹象显示，随着海外收购业务整合效应释放完毕，以及竞争对手的加入，特别是美的集团借助东芝品牌强势介入，青岛海尔海外扩张或将面临困境。

　　从青岛海尔业务大本营——国内市场来看，挑战也不少。

　　在海尔国际化、全球化之前的15年，海尔奉行“名牌战略”和“多元化战略”，即增强在国内的核心竞争能力。显然，要成功实现全球化，必须在国内站稳脚跟。但现在，海尔与美的、格力差距越来越大。

　　战略失误，从第一到第三

　　从“三大件”的变化，我们可以窥见中国家电行业格局变化的一二。在上世纪七十年代，“三大件”是手表、自行车、收音机，八十年代是冰箱、彩电、洗衣机，到了九十年代，变成了空调、电脑、录像机。

　　可见，空调是最晚普及的白色家电，也意味着增长潜力最大。对于中国家庭来说，在本世纪初期，空调是全新的家电产品，市场一片空白。

　　这片空白随着房地产与城市化的推进，逐渐填补。但是广大的农村地区渗透率明显偏低。

　　对比三大巨头，在空调的普及过程中，格力电器在2003-2007年连续5年实现40%的营收增长，这期间，正是中国空调市场飞速发展时期。

　　城镇家庭空调普及率与格力市值变化趋势

　　相比之下，青岛海尔错过了这一机遇。就像直线管理咨询的营销顾问认为，顶层设计的指导性，对于企业的发展至关重要。需要围绕企业未来3-5年战略目标进行营销顶层设计，解决营销思路、营销策略、业务模式等问题并达成一致。

　　海尔的顶层设计出现问题，代价也是极大的。

　　从产品结构来看，青岛海尔在冰洗业务具有传统优势，冰洗业务占据半壁江山；空调业务占比未超过20%（2017年），而格力电器的空调业务占比100%，美的集团空调业务占比超过50%。

　　轻视空调业务对青岛海尔来说是致命的：产品结构影响了青岛海尔的业绩表现，市值也全面落后。

　　三者在净利润上差距是十分明显的。2017年，格力电器和美的集团分别实现净利润224亿元和172亿元，青岛海尔仅69亿元。

　　业绩表现最终体现在市值上：作为最早登陆中国资本市场的家电巨头，青岛海尔的总市值一度接近格力电器的两倍。但从2005年开始，双方市值差距逐步缩小，格力反超海尔。

　　如此大的代价，不正体现企业需要注重顶层设计！看得到，才能抓得住，才能把握未来。直线管理“CEO营销特训营”助企业一臂之力。

　　轻视研发，布局混乱

　　任凭在微博上如何主动地与大众互动，海尔的质量不敌格力是不争的事实。在贴吧，知乎等平台充斥着海尔电器质量差的评价。

　　近几年，海尔重视空调了，但是空调行业进入双寡头局面。美的集团与格力电器合占大半市场份额，海尔不过12%。

　　无论是电器本身都具备很高技术含量，离不开研发持续投入。但在研发上，青岛海尔的投入远不及竞争对手美的与格力。不过在营销费用上，青岛海尔却舍得大手笔。大笔的营销费用，直接导致，海尔在销售净利率明显落后于美的与格力。这种花钱买市场份额和营收的行为，困扰着企业的后续发展。

　　在洗衣机市场，小天鹅注入美的集团后，在中低端市场疯狂挤占青岛海尔市场空间。

　　冰箱是有着容声、西门子、美的、美菱等一众竞争对手都在虎视眈眈。厨电业务上，老板电器、华帝股份等等也都在横亘在海尔的业务扩张道路上。

　　种种迹象都显示，青岛海尔业务布局迟缓，丧失市场良机。

　　盈利能力的裹足不前，也导致公司后来业务发展上的急功近利和战略布局混乱。典型事例是日日顺。电商兴起，特别是大件的家电领域配送需求，让海尔一度想扶持日日顺，并与京东、苏宁、国美等签约，通过自己的1.4万个经销点为其他家电企业提供物流服务。但这很难得到其他家电企业的认同，最终日日顺更多只为海尔自身提供物流服务。

　　9月26日，海尔在其集团的微信公众号上发表《海尔的定力》，文中这样捍卫始于2005年的“人单合一”模式：“企业和人一样，也需要定力，坚持做自己认为对的事情。”

　　未来还很长，希望这家最早登陆中国资本市场的家电巨头，更着力研发，提高质量，回馈消费者。希望海尔自己认为对的事，是经得起时间的洗礼，笑到最后的事。

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