【观点】凭借着毛肚火锅一年卖出一个多亿的业绩,他是如何逆袭海底捞的

发布日期: 2018-04-04  来源: szzxyx.com

2014年郑州火锅店数量4000家,但在2015年第,已经倒闭了月1700家。

郑州素有火锅副都之称的城市,也是中国大型连锁店火锅品牌——海底捞的福地。河南做火锅的多如牛毛,在如此大的竞争下,却有一家企业凭借着卖毛肚一年卖出一个多亿的业绩,超越海底捞,超过河南最著名豫菜企业全年的总销售额,这家企业就是。

一年被市场逼退1700家火锅店,他却靠一盘毛肚逆袭海底捞!凭啥?

那巴奴毛肚火锅是如何实现逆袭的呢?

巴奴毛肚火锅创始人杜中兵,从创业开始就紧紧的瞄着火锅业的超级大哥——海底捞,亦步亦趋,认真学习,到走出自己的风格,并形成独特的火锅界理论体系,只用了五步。

第一步:定位

巴奴进军郑州时,曾学习海底捞的服务模式,但是总觉的少点什么,海底捞客单价70多元,巴奴不到50元;海底捞员工月工资3000多元,巴奴仅2000多元;海底捞旺季一天翻台6次,巴奴撑死3次。这让杜中兵意识到,巴奴必须要走出自己的路。

于是杜中兵开始搞市场调研,大量的用户调研都传达出一条类似信息:“我们不是冲着巴奴的服务来的,我们是冲着你们家的毛肚、菌汤来的,好吃啊!”得到这样的消息,杜中兵恍然大悟:海底捞的特点在于自己优质的服务,而自己如果想要建立自己的优势那就要与海底捞区分,巴奴要通过味道入手,建立自己独特的火锅特色。于是巴奴开始重新梳理自己的定位战略,聚焦到代表巴奴“本色本味,真材实料”理念的产品——毛肚,并开始陆续把所有店都改名为“巴奴毛肚火锅”,并借顾客的口碑提出了一句广告语:“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。”从此自我宣告:告别大哥,另寻出路。

一年被市场逼退1700家火锅店,他却靠一盘毛肚逆袭海底捞!凭啥?

通过这件事也让杜中兵明白一件事:跟在别人屁股后面,注定是竞争不过别人的,只有自己走出自己的路,才能和对手一较高低。

巴奴告别了海底捞,开始以挑战者的姿态面对海底捞。它用自己的“产品”区别于海底捞“服务”的标签,让消费者找到了消费特色。

第二步:求生

杜中兵曾在一场演讲中表示:“我在品牌管理中秉承三个‘绝不’:绝不玩互联网思维,绝不玩取悦顾客式的服务,绝不玩流行化的装修设计、创意。”

杜中兵强调,潮流和趋势,他不是不关注不做,而是要提醒团队千万不要让这些东西影响了品牌的根。餐饮品牌的根在哪里?杜中兵的答案是产品主义。

杜中兵坚卖毛肚火锅就一定要在毛肚上赚钱,坚持产品,因为巴奴的理念是:产品就是战略,战略就是产品。这也是巴奴毛肚火锅店凭借一盘250克的毛肚售价62元,一年下来就卖了1个多亿,超过河南最著名豫菜企业全年的总销售额的原因。

第三步:做大

杜中兵认为想要做好餐饮业一定要成为一个企业家,如果单纯以一个生意人的思维来管理巴奴,那么巴奴是很难长远的,企业家的意义在于创造一个伟大的品牌。

做生意和做品牌的区别在于做生意是只盯着钱,结果只能是‘人找钱,越找越迷’;做品牌是把事做好,顺便把钱赚了。

明确了产品第一,赚钱第二,明确了产品主义是一种品牌思维,那么该如何做品牌?杜中兵的回答是,品牌的规律是“守正才能出奇”,围绕不变而变。不变的是本质,变的是形式。比如,巴奴不变的是毛肚火锅,变的是更好的毛肚火锅;不变的是真材实料、健康美味的产品追求。

根据自己的经验,杜中兵还总结了一个观察是否是一个好品牌的四面镜子:

1.焦点是否清晰

产品是餐饮业品牌的根,必须要守住根“正”。比如老孙家的羊肉泡馍、蔡林记的热干面等。

只有聚焦了产品,力量才能收缩到一点,才能让品牌的根更正。

2.属性是否异化

品牌要保持长久的生命力,必须避免属性异化。

在杜中兵看来,餐饮品牌首先要是民族的,然后才可能是世界的。“很多品牌出现问题,就是发展过程中,老板对他原来的东西不自信了,心空了,不断出现挖根动作,种的是杨树,却胡乱嫁接,让品牌长着长着变成柳树了。”

3.能否控制住流行

追流行可能获得一时火热,但是终究会是昙花一现,比如大鱿鱼、掉渣饼、柴火鸡等,几乎每年都有新品成为市场热点,但是还没站住脚跟又被市场抛弃。

4.是否防止老化

防止老化,是所有企业乃至有机生命体衰退的共同课题。

为了打造品牌,杜中兵曾一年砍掉1000万收益。杜中兵认为,做生意还是做品牌,在时间维度上是两个不同概念,做生意是为了赚钱,只关注眼前的路,最多能看两三年;而做品牌是为了未来,是基于当下,放眼百年。为了打造品牌,必须做出取舍。

一年被市场逼退1700家火锅店,他却靠一盘毛肚逆袭海底捞!凭啥?

第四步:管理

海底捞的服务好,不仅对客户好,对员工更好,杜中兵也认同这点,员工是企业的基石,没有优秀员工的企业无法正常运行。他认为随着巴奴的分店越开越多地域分散、商圈差异性逐渐增大,同时,80后、90后员工成为主体,吆喝式、命令式、要求指挥式管理思路和方法已不能适应新的变化。

管理者要以“管理新思路”去管理,以“爱和责任”为核心,把员工的角色从“打工者”转变为“巴奴事业合伙人”,尊重人性规律。

巴奴的分红形式可以分为“身股”和“财股”两种。“身股”是只要在巴奴工作,就有机会参与各种形式的分红。而对企业发展做出较大贡献或稳定工作10年以上的员工,则有资格拥有店面或公司永久分红权的“财股”。

从这种分红制度设计上看,高频次分红刺激的是员工的日常工作状态,养成员工心理上的分红期待,保持员工高水平工作状态的持续性。

第五步:竞争

杜中兵认为,每到一个城市,都必须布下一个狼群。追求单点的锋利,更要布局的强势。

在郑州,海底捞有8家店面,巴奴则有15家店面。在无锡,海底捞有2家店面,巴奴则开了6家。甚至一街两店,相距百米,自我竞争……

群狼战术,也是巴奴逆袭的战术之一。

杜中兵从不拒绝竞争,巴奴毛肚火锅在发展直营连锁时,采用了一个城市开多家店的战略,而不是一城一店的跑马圈地。

正是因为走对了这五步,巴奴火锅成了一道美食名片。