【观点】网红企业光鲜的外表下,面临着那些营销难题?

发布日期: 2017-12-21  来源: szzxyx.com
  现在社会不断变化,市场环境更是复杂。很多企业面临着越来越多的竞争,过度营销下的成本越来越让企业不堪重负,很多“网红”企业在这条竞争路上更是众矢之的,他们背后面临着怎样的营销难题呢?
六个核桃和三只松鼠作为两个“网红”企业都曾红极一时在。12月12日,六个核桃和三只松鼠却面临着不同的名运,一家首过会,一家过会申请被取消。这两家“网红”企业的上市之路也走向了不同的岔口。
  一、六个核桃上市路一波三折
  六个核桃从2011年就开始排队,整整6年间,中途两次撤回材料。而且,其中还有一次,竟然是在上会前一天,临时撤回。好不容易,熬了六年,今年11月熬上会,但是,却还是被暂缓表决。直到12月12日,再次上会,才终于成功通关。
  六个核桃IPO的过程中,最大的问题就是产品过于单一,作为一款快消品,95%以上主要营收都来自核桃乳,且近年来业绩增幅放缓,广告费支出不断增加并未带来主营业务收入及净利润的相应增加。2017年上半年业绩下降,是否存在业绩持续下降的风险,同时,经营模式的可持续性等等都是证监会考虑的问题。
  六个核桃表示公司业绩下降的原因是,植物蛋白饮料核桃乳竞争加剧,包装成本上涨。以及春节销售旺季因为春节时间早晚不定影响销售跨年度分布的季节性特征,而且从广度和深度来看,公司的市场占有率等指标可挖掘的空间都变小。
  上述问题也是六个核桃营销的主要问题。作为一个快消品行业,产品单一是致命的,像哇哈哈作为快消品行业的龙头,每年推出众多的新品,但是依旧止不住没落的势头。一款单一的产品妄想通吃市场,这是思维固化的结果。直线管理咨询董事长樊小宁老师认为,产品的设计一定要跟的上市场变化,跟的上消费者需求的变化,如果产品跟不上市场,那么无论投入多少营销费用都是无用功。
  二、三只松鼠营销模式变革
  三只松鼠成立于2012年,作为一个纯互联网食品品牌,已先后获得四轮融资。2016年,三只松鼠营收44.23亿元,净利润达到了2.37亿元,同比2015年897.39万元的净利润,增幅超过了2535%。而在2014年,三只松鼠还处于亏损状态。
  三只松鼠得以营收和销量迅速蹿红,主要是来自于线上的电商渠道功劳。但随着企业的壮大,三只松鼠却并不满足于此。根据招股书显示,三只松鼠计划在全渠道营销网络建设投入5.6亿元,主要包括无线自营App、线下体验店和全渠道信息化系统三个模块。三只松鼠计划在现有版本基础上,对App进行升级,并与线下体验店结合,拓展产品销售渠道,构建“电商平台+自营App+线下体验店”同步运营的营销模式。目前三只松鼠已经在浙江等地开设了17家实体店,正在按部就班地进行着全渠道计划。
  数据显示,2014至2016年,三只松鼠坚果类产品销售收入占公司主业收入比重分为87.9%、80.4%、69.8%,为主要收入来源。对此,三只松鼠也意识到,公司坚果类产品销售收入大幅增长,但全品类拓展使其占主业收入比例逐年下降,零食、果干等产品占比逐步上升。
  可以看到的是,三只松鼠正在不断调整产品结构,此次取消过会申请也将是三只松鼠的一场变革,至于变革之后,三只松鼠的营销能够走多远,尚不得而知。