【观点】从濒临破产的饮品公司到年入百亿,“六个核桃”成在营销!

发布日期: 2017-12-01  来源: szzxyx.com

2005年,六个核桃横空出世,从零到100亿仅仅用了12年,这个植物蛋白饮品现在看起来是风光无限,但谁又知道它在12年前曾是个被酒厂淘汰的的饮品公司呢?

“六个核桃”是河北养元智汇旗下品牌,在1999年,养元还不叫养元,叫“元源”,是一家濒临破产的饮品公司,后被政府主导,转给了老白干,但是老白干是做白酒的,对于饮品行业也是盲目的,随后几年虽然元源没有倒闭,但是也一直没有起色。直到2004年,老白干进行国企改革,准备砍掉不赚钱的“元源饮品”。当时老白干的生产处干部姚奎章和58名员工集资将元源饮品买了下来,正式更名为河北养元智汇饮品。

从濒临破产的饮品公司到年入百亿,“六个核桃”成在营销!

当时的养元智汇旗下的品类齐全,包括八宝粥、核桃乳、饮料等,但是没有一个能与哇哈哈的产品作比较,市场完全被哇哈哈所占据,如何突破成为养元最头疼的问题。

养元在困难面前没有退步,反而以哇哈哈、银鹭等老牌的饮品公司为目标。姚奎章第一步就是做调研,他花了三个月的时间走访各大商场,小卖部,发现牛奶、矿泉水等产品琳琅满目,唯独核桃乳的市场是一片空白。这让姚奎章看到了养元发展的机遇,瞬间就把整体的发展方向定了下来。姚奎章缩减了公司其他品类,全力集火生产核桃乳。

关于“六个核桃”品牌名称的确立则是在一次偶然中,部门经理无意中念到“一个核桃、两个核桃……”,直到“六个核桃”时,想到六在中国是吉利的数字,于是就当即决定该核桃乳就叫“六个核桃”。

“六个核桃”的营销上,姚奎章首先看准的是“以衡水为中心”周边几百个县级市场,让他万万没有想到的是仅仅在衡水附近的几个地方,当年“六个核桃”的销量就有3000多万,这更加坚定了姚奎章的信心。

从濒临破产的饮品公司到年入百亿,“六个核桃”成在营销!

2008年,牛奶行业爆发了三聚氰胺危机,姚奎章抓住时机,大力推广植物蛋白,一下将业务扩大到了整个河北,接下来“六个核桃”就像一阵风一样,迅速吹向了全国。

说“六个核桃”是成在营销并不为过,因为它的营销是教科书式的。

2008年,养元在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》,《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告,还有出租车移动电视,公交车普天盖地的都是六个核桃的宣传海报。这样的持续广告轰炸足足有6个月,带来的结果是在2008年春节,整个河北到处的小卖部都齐刷刷的码着六个核桃的礼盒,当年的销售额就达到了3亿元。

有钱了,对于广告的投入就更舍得了。2010年8月,“六个核桃”斥资6000万元,请知名主持人陈鲁豫做代言人,还以学生、脑力劳动者为目标受众,买下啦央视新闻联播30秒后的广告时间,他们的“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语也深入人心,洗脑效果与刷屏无异。

这样重磅级的广告投入,所带来的的回报也是丰厚的,在当年,“六个核桃”的销售额就达到了15亿。要知道十年前还仅仅是3000万,这样的销量增长堪称奇迹。

当然这还不是最终的成绩,因为在2013年,“六个核桃”的业绩已经突破了100亿,从15亿到破百亿,“六个核桃”仅仅用了三年时间。

在此后的时间里,“六个核桃”相继与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约,继续扩大影响力。一直到2016年,赞助的《最强大脑》,让它成为了一个家喻户晓的产品。

从濒临破产的饮品公司到年入百亿,“六个核桃”成在营销!

“六个核桃”12年的时间里,从零到有,再到破百亿,离不开它的营销,当然还有精准的用户定位和产品设计。深圳十大管理咨询顾问樊小宁老师在谈及产品设计时说过“产品设计的基础与维度有多方面,但结果是要市场认可!所谓知市场者得未来,知客户者得天下,了解市场、了解客户才是产品设计的基础。体验式产品设计打破的是产品设计中的意淫思维、自我思维与跟随思维,推崇从实践中来到实践中去的落地思维。”养元推出的核桃乳就是看准了市场上这一片的空白,迅速的抢占了市场获得了成功。

“六个核桃”占养元销售额的90%以上,这也让养元存在一些诟病。对一个产品依懒性过强,一旦这个产品被新品取代,那么这个企业将会是很危险的。在近几年中,养元的营销费用都高于研发,新品少,营销策略缺乏创新。因此,直线管理咨询从长期为工艺品企业做营销咨询的服务经验来看,还是觉得企业不能过度依赖单品的营销,只有打造更多的核心产品,才更具有可塑性。