【观点】营销不是通过价格出售产品,而是在出售价格本身!

发布日期: 2017-11-08  来源: szzxyx.com
科特勒曾说过:“营销不是通过价格出售产品, 而是在出售价格本身。”
 
对于这句话我是非常赞同的,因为我本身也是做管理咨询行业的,尤其对于营销咨询来说,对价格和产品的研究更是一个长期的话题。
 
为什么说营销是卖价格,而不是通过价格买产品呢?我们不妨一起来看一下。
 
首先,对于企业来讲,虽然价格只是市场营销组合的一个元素(4P之一),但它的独特之处在于:产品,渠道,促销都只会产生成本,而只有价格才能真正为企业带来收益。
 
营销不是通过价格出售产品,而是在出售价格本身!
 
另外,对于消费者,虽然价格只是总体顾客成本之一(货币成本),但相比于学习成本、健康成本、决策成本等,货币才更客观,更显性,更公平,也更易于量化。
 
在一般的情况下,人们都会用价格去判断一个商品的好坏,比如一瓶三块钱的饮料,你会归于低端饮品,而如果它的标价是八元,你会认为它比较高端,就算两款产品一模一样,你也会猜测觉得高价的口味更好。
 
我们经常说的“一分钱一分货”而不是“一分货一分钱”就是这个道理。
 
一.价格跟成本无关
 
很多的人都会觉得产品的价格是由成本决定的,只有当价格高于成本的时候,商家才有可能盈利;只有当价格越接近成本,消费者才不会认为这是一款“暴利产品”,才更可能去购买。这样十分符合人们的直觉和道德观念。
 
但是,这样的观念其实是不对的。我们可以举一个例子:
 
一瓶水在大城市可能只能卖3元,假设它的成本是1元,他就能赚2元,而且销量不是很好,因为还有其他的替代品;
 
但是这样成本为1元的水,在山顶的景区上有可能卖100元,销量非常的好,能净赚99元;
 
如果这瓶水在沙漠呢,一个家财万贯的远行者为了这瓶水可能倾其所有,这样就能净赚几十上百万。
 
所以,价格并不取决于成本,而是取决于供求关系。“供求平衡”就比较合理,“供大于求”就会低于成本的价格销售,“供不应求”产品的价格就能翻几百倍。
 
营销不是通过价格出售产品,而是在出售价格本身!
 
为什么成本为400元的LV包包能够卖到几万元,就是因为它严格控制着自己的供应量,将其包装成了奢侈品,假如LV不限量生产,迟早也会成为江南皮革厂卖20块钱包包的存在。所谓的奢侈,其实就是卖个“稀缺价值”,之所以卖那么贵,就是因为它始终会把需求控制在远高于供给的状态。供求才是价值的决定者。
 
二、成功的品牌往往喜欢定高价
 
直线管理咨询曾经为一个企业做过营销咨询服务,该企业是做LED的,产品定价成本在一百元左右,而市面上其他的产品定价在100元,于是这家企业犯难了,后来,我们给它定价是150元,高于市面的均价,因为它有大厂效应,客户选择的也更多,在价格竞争中也赢得了最后的胜利。
 
商界有一个普遍的规律:高价打赢低价是常有的事,而低价打赢高价却仅仅是个案。
 
从企业的角度来说:只有当你的价格足够高,才可能产生更多的盈利,而这部分盈利,其实就是用来支撑(预支)你的营销活动的。比如请巨星代言,投更多的广告,租更好的门店,招更好的客服等等…
 
有了广告,明星代言,品牌的知名度就会更高,卖的高价客户也能接受,因为他们会认为这是品质所致。
 
另外,从消费者的角度来说:高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品,还包括了产品之外的东西——也就是品牌的“无形价值”。
 
营销不是通过价格出售产品,而是在出售价格本身!
 
还是说奢侈品包包,那些购买上万元包包的人,真的是因为自己需要一个“容器”才去购买它们的吗?我相信更多的人是为了向别人证明自己买得起这款万元的包包。
 
所谓的“物若不贵,人何以贵?”说的就是这个道理。
 
定价本身是一门非常精妙的学问,它几乎容不得犯半点错,所谓的定价定生死,并不是没有道理——之前就有一家药品公司,做着做着就倒闭了,最后复盘,发现根本原因就是定价定高了5%。
 
很多人认为产品定价的目的就是为了是利益最大化,其实这也是一种误解,产品的价格是跟公司的发展目标密不可分的。不同的目标有不同定价策略,定价往往是营销最难的问题。