【案例】从估值170亿跌倒17亿，“大众鞋王”如何成了“大众跌王”？-深圳直线管理咨询有限公司

【案例】从估值170亿跌倒17亿，“大众鞋王”如何成了“大众跌王”？

2016/09/18

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2015年，“大众鞋王”达芙妮的关店数量805家，2016年上半年“超额完成任务”关闭446家。在2016年8月份公布的中期业绩报告数据显示：达芬妮营业额下跌22.3%至34.01亿港元、公司拥有人应占亏损为1.64亿港元，这是达芙妮十年来首次出现亏损。这一系列数据再度表明，达芙妮业绩仍旧深陷“泥潭”，为何昔日“大众鞋王”沦落到如此地步呢？

参考资料：从2011-2015年，达芙妮这五年的同店增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%、-18.5%。只用了五年的工夫，达芙妮便从21%的增长，沦落到18.5%的暴跌。

【自己放低身价，完成华丽转身】

1988年，台商张文仪将生产线转移到内地福建莆田。1990年，达芙妮诞生。

在那个竞争并不激烈的年代，达芙妮很快就建立了品牌商的形象，跟当时很多企业的做法一样，将销售全部交给一级一级的代理商来完成，自己坐享其成。

但是好景不长，1999年，达芙妮就遭遇到渠道危机，库存压力陡然增加，资金链吃紧，达芙妮开始历史上最大规模的“清仓”。

而此时，刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生，硬着头皮进行变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店网络，经营范围也由商场专柜向街边店拓展。

达芙妮避开了中高端路线，定位于大众流行的平价策略。在价位上，达芙妮女鞋的均价在200～300元;在渠道终端上，达芙妮大多采用街边店模式。从此红遍大街小巷的达芙妮店铺，

“漂亮100分，美丽不打折。”达芙妮女鞋的这句广告语在大街小巷流畅甚广。

全新的经营模式让达芙妮迅速开花。自2003年起，达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张，并迅速在二三线市场扩大占有率，这些市场成了达芙妮重要的利润来源，尤其在2008年金融危机后的阴影下，广阔的内陆腹地是达芙妮最好的避风港。

市场滋生出的红利让达芙妮尝尽了甜头，达芙妮开始大规模开店，截止到2010年6月30日，达芙妮在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个。

2010年达芙妮亲自打造的“闪耀100”网络平台，在耗费大量的人力、财力、时间后倒闭，经历了这场噩梦，达芙妮似乎失去了对电商的信心，大举裁员，电商业务名存实亡。最终到了我们在开头看到的市值萎缩、门店关闭、利润亏损的状态。从估值170亿跌倒了2015年的17亿，并开始出现亏损。

什么原因使得“大众鞋王”堕落为尘？

1、盲目转型，对电商没有清晰的认识

很多人在分析达芙妮失败的原因时，归结于电商的冲击、实体店面租金上涨等的压力。其实恰恰相反，达芙妮之所溃败得如此迅速的主要原因是，盲目转型电商，主动放弃实体运营，电商失败之后导致节节败退。

2006年达芙妮大举进军电商，不仅进入天猫商城，还与唯品会、乐淘、京东等十几家电商网站签订了代销、包销、页面链接等协议。

当时电商正处于流量红利时期，打法也是有效的。2011年达芙妮就获得了几百万元的盈利，简直爽歪歪。

如果达芙妮能一直这样做下去，未尝不能经营良好。可惜好景不长，达芙妮开始了自己的花样作死旅程。

2010年5月，达芙妮花了3000万元，投资了垂直电商网站“耀点100”

这个“耀点100”一开始火了几个月。于是达芙妮就放心地把电商部门交给耀点代运营了，大部分的鞋款也专供给了耀点，不在其他在线渠道销售。后来耀点果然不负众望，烧完所有的钱倒闭了。

2、作为实体产业却不专注产品

达芙妮鞋子的设计也被不少消费者认为过时、不出彩、没有吸引力。即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监、请来刘诗诗和全智贤等明星代言，也无济于事。与快速扩张专营店相反，达芙妮对它最核心的产品专注度似乎并不高，从它的年报里，投资者很少能获取关于达芙妮对它的产品的设计、制作和定位上的描述。

这是导致达芬妮失败的两大根本原因，至于互联网冲击、实体店面租金上涨压力、与加盟商的冲突等都不过是导火线。

思考：在互联网时代，听到过最多次的话是“企业不转型等死，转型找死”，达芙妮就是典型的转型找死，其实达芙妮刚开始是找到了转型方向的，与电商平台合作做得挺好的，自己专注于产品就好，结果硬是要自己打造什么平台。苏宁易购、国美等之所以能成功是因为他们原来都是产品销售实体平台，而达芙妮即使厂家又是分销商。

如果达芙妮把更多的时间放在产品上，继续走原来的电商路子，也许就不至于这样了。小米能够如此成功，而并非仅是他的电商道路成功，小米产品质量被消费者认为是性价比最高的，其实小米的系统营销也做得非常成功。锤子手机就是典型的反例，锤子诞生之前罗永浩的炒作绝对比当年小米火，可是锤子至今也没有被消费者接受。互联网转型只是企业营销的一部分，企业要持续健康的发展，还是要建立起以产品为中心的系统营销。

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