今天的品牌建设，更重要的是提升企业、产品在社会流行和社会文化之中的舆论影响力，从而为产品的销售和企业的经营营造良好的舆论生态。企业要借助这种在消费决策、在行业发展、在公共舆论中的话语体系，去影响相关的各方群体，如消费者、行业人士、股东、公众、政府等……
这是今天无论B2C企业还是B2B企业共通的品牌建设目标，就是打造自己有强大打动力、竞争力的话语体系。该体系具体来讲就是包括了用户口碑、行业决策标准、社会公共舆论这三个组成部分。
1、知识品牌
在今天的营销行业中，有一个非常重要的术语叫做种草学。消费者是先被种草，然后下单。怎么跟消费者种草呢？关键是给消费者分享和产品使用相关的、对消费者有效的、并且通过消费可以证实的知识。
比如完美日记在小红书的崛起，是从给消费者分享口红试色、如何画眉毛、如何使用眉笔等美妆知识开始的。比如小米手机，它的抖音官方号经常给消费者分享各种手机摄影技巧与方法，如超广角怎么拍、慢镜头怎么拍、闺蜜怎么拍，咖啡店怎么拍等等。
和B2C相比，B2B的产品在使用时通常需要具备更加专业的知识，这些知识对于B2B产品的目标顾客来说也更加重要，甚至可以代表其职业技能、专业有力。所以把这些知识分享出去，对于自身以及对于目标顾客都是很有价值的。这就像彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中所说，知识是今天唯一有意义的资源。
对于知识品牌来讲，它包括了三个组成部分：知识、人格、信任。
知识代表着产品的使用方法与技能、产品使用体验；人格代表产品的感性价值，以及产品背后的品牌个性与企业形象。而信任代表着产品提供给用户的信用背书，以及和用户所建立的连接关系。
知识品牌的建立，就是通过生动、有趣有用的知识分发，与目标顾客建立人格连接，最终成为顾客的信任代理。
举一个类似的例子。近年来各大汽车企业纷纷开始打造技术品牌，技术是今天整个汽车业智能革命、汽车品牌向上发展突破的关键所在。对消费者来说，这些代表着智能驾驶、智能网联、模块化造车架构、动力、电池等种种技术的品牌过于专业，不好理解，而且这些技术品牌也不是消费者最终的购买物，而是产品背后的一种依托和背书。这一情形，与B2B企业的技术传播较为近似。
但是技术品牌的传播，重要的不是靠几十页的产品手册，长篇大论的技术介绍PPT去诠释去传播，从而要消费者掌握专业知识。更重要的是借助今天的内容平台，通过生动化、形象化的知识科普，通过塑造知识品牌让用户感知的企业的技术领先、品质一流、值得信赖。
比如长安汽车的蓝鲸动力平台，它是打造了蓝小鲸的家族化虚拟形象，通过微信表情包、趣味科普图文、还有盲盒玩具去塑造人设，从而完成技术品牌的传播。
比如比亚迪前段时间力推的刀片电池，除了企业内部人士和专家学者的站台讲解、科普视频，更主要的传播是在B站所打造的“刀里刀气奇妙安全知识研究所”，在微博打造的“奇妙的安全知识增加了”话题和蓝V互动，在抖音打造的“迪家技术流”话题专栏，通过各种生动化的内容知识去普及刀片电池，这一波技术传播帮助比亚迪的升值大幅上涨。
还有像小鹏汽车所打造的知乎分享矩阵，官方机构号、创始人个人账号、企业高层和工程师账号、小鹏员工个人号，以及汽车领域尤其电动车领域专业创作者一起发声，轮番登场，去解答电动车相关问题，小鹏相关问题。这个账号矩阵，保证了小鹏汽车在知乎的曝光度和正面影响力，也激励了小鹏的员工们都来成为小鹏汽车的代言人。
这些才是企业内容科普、知识分发的正确姿势。罗振宇有一句话叫做，把货当成知识卖，把知识当成货卖，这句话我觉得特别合适B2B营销。
2、要素品牌
对最终产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料，被称为“关键要素”。
比如CPU之于成品电脑，这就是一个关键要素。所以英特尔选择将CPU打造成为品牌，让“intel inside”出现在各家电脑广告上，并贴在各个电脑产品上，这让消费者相信使用英特尔CPU的电脑就是最好的电脑，英伟尔由此获得针对所有电脑厂商的话语权和影响力，攫取了超额利润。
这种在最终成品消费市场，将产品的关键要素打造成为品牌，左右最终消费者的购买决策，从而影响下游生产商的方法，就叫做要素品牌。
它的实施逻辑就是这些要素的供应商，跳过下游的成品生产商，直接针对最终成品购买消费者进行品牌打造和传播推广，通过影响他们的决策行为，从而倒逼成品生产商对自己产生更强的供给需求。
要打造要素品牌，可遵循的步骤如下：
第一步，最终产品的顾客价值链分析。
要打造要素品牌，首先你得知道在最终成品市场，到底是哪些产品要素在起关键作用，能否影响消费者的购买决策。这直接决定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。
比如对于一个服装品牌而言，一件衣服作为成品，那么它的面料、裁剪、设计和设计师、包装、代言人、卖场、店面装修和服务，这些都是有价值的要素。
正是看到了面料在成衣中的基本价值，所以杜邦公司打造了面料品牌莱卡，莱卡的logo跟衣服的吊牌挂在一起，让消费者明白这件衣服使用了高级面料打造，由此莱卡面料开始在服装业流行。
再比如说，对于新能源汽车而言，人们比对传统汽车更加关注其智能、安全的属性。这就意味着，电池供应商是非常值得考虑将电池打造成为要素品牌的。
第二步，要素产品的品牌化
在一个产品的顾客价值链上找到关键要素以后，接下来要做的就是要素产品的品牌化。品牌化是为了便于被最终消费者所识别及记忆。
所以要取一个好记、琅琅上口的名字，做一个醒目、易辨识的logo，别用行业术语、技术概念做品牌名。
第三步，打造消费标准
最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己这个要素品牌，变成最终消费者在购买产品时的一个重要决策因素和选择标准。
对于要素品牌来说，营销的目标是把自身产品置于最终消费者购买的决策场中去思考，让自己成为消费者的购买标准，影响消费者的决策和购买行为。
为实现这一目标，常用的营销方式是联合营销。比如英特尔和PC厂商共同推广英特尔品牌，杜邦的莱卡跟服装品牌共同推广，做无菌包装的利乐让自己的LOGO出现在各大饮料厂商的产品包装上。
这就是关于要素品牌的打造方法。
3，社会品牌
社会品牌就是打造品牌的社会影响力，从而去赢取行业话语权和社会舆论优势。企业借助这一品牌的势能，去影响客户决策，甚至行业政策制定。
其打造方式就是展示企业对于整个行业、社会、公众、国家和世界的贡献和重要意义。
人类是天生的故事动物，早在远古时期，我们就习惯于在夜晚来临时坐在篝火前，听部落的老人们讲故事。一直到今天，成年人平均每天还会花6%的时间去欣赏故事。
为什么人类热爱故事？这是因为我们总是通过故事来理解自身处境，追寻自我存在的意义。我们在故事中理解我们周围的世界，学习各种社会行为规范、社交技巧，并学会理解他人。
所以社会品牌的打造，就是通过故事化的技巧，展示企业对社会大众生存处境的关注，对人们的意义是什么，从而赢得社会层面的认同。
再如IBM，2008年IBM提出了著名的品牌口号“智慧的地球”。展示IBM的智能技术在各行各业、生活的各方各面的应用。包括智慧的医疗、智慧的交通、智慧的电力、智慧的货币、智慧的零售、智慧的城市等。
但这个口号更多还是一种行业营销行为，它离大众消费者很远，普通人看不懂IBM在讲什么，只是看起来IBM很强大，很厉害。其实这也是IBM广告一直以来的通病。
所以在2014年，IBM又提出了“Made With”战略，意即携手。开始强调在IBM的业务背后，它与每个人生活的联系。
比如有一条视频广告叫做《IBM Made With系列广告之幸福的妈妈》，它让IBM的客户，乐友孕婴童首席运营官龚定宇亲自现实说法，讲解他们采用了IBM的业务，通过数据分析为中国数百万的妈妈宝贝们提供更好的产品和服务。
还一条《可信赖的真品》，IBM让意大利帕马森雷佳诺干酪同业公会作为故事讲述者，强调他们在制作奶酪的过程中，利用大数据分析，追踪牛奶的来源，从而杜绝假货。
这样子，广告就不只是做给IBM的客户去看，也和普通人息息相关。展示了IBM对于整个社会，不同的大众消费者的意义和贡献。这帮助IBM强化了企业理念，树立了社会责任形象，提升了企业在行业乃至社会、政府的话语权和影响力。
这就是社会品牌的打法。其实对于B2B企业来说，社会品牌的打造，一定要回答这么几个问题：
1、产品从何而来？
2、企业为什么存在？企业对于这个世界的意义是什么？
3、企业如何看待自己的客户、员工、上下游伙伴和相关利益方？
4、企业如何看待自己所处的行业、对何对待社会与国家？
想清楚这些问题，企业才能找到自己的价值和位置所在，才有机会把自己变成一个社会品牌。
以上三种方法，适合不同行业、不同类型的B2B企业去打造品牌。
如果你的B2B企业给目标客户提供的是整体型解决方案，那就打造知识品牌，或者如果企业的行业地位和实力足够的话，那就打造社会品牌。如果企业给目标客户提供的是最终消费成品的关键材料和技术，那就打造要素品牌。
但是不管哪种品牌打法，最终目标是为了帮助企业构建舆论生态，最终影响客户口碑和决策标准。
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