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【观点】业绩不佳的弱势制造企业如何制定优秀的商务政策

2021/07/20

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这两年由于疫情影响，企业发展受到严重阻碍，在市场竞争中，业绩不佳的弱势制造企业遇到的问题会更多，企业与经销商的合作遇到了严峻的考验，如何保持稳定的经销商渠道，企业借助商务政策的制定，向经销商传递企业发展的决心，表达深化厂商战略合作关系的诚心，和经销商一道共同向前发展。

在市场竞争中，引领市场发展的龙头企业毕竟是少数，无论是全国性市场龙头，还是区域性市场龙头，大多数企业的市场地位基本上是处于跟随状态的，跟随状态的企业分为产销均衡和产销失衡两种情况，本文着重研究的是产销失衡的，而且是处于下降通道的弱势制造企业。

业绩不佳的弱势制造企业最大的目标就是如何将产品通过渠道销售出去，如何制定商务政策，让商务政策发挥方向性、引导性作用，在执行中每一个项目和要求都能够发挥作用，不是形式上的华丽和行业的高标准，而是体现务实高效、稳定军心的作用，这是企业决策者们必须认真思考的，让渠道的每一个经销商的老板感受到企业作为商品价值链上的主导者的责任和淡定。

商务政策是由制造企业起草发布的，规定了其渠道成员在经营企业商品过程中，给予的相应额度的单品折扣、运营支持以及明确经营过程中的行为规范等主要内容。

商务政策，是企业经营发展思路的一面镜子，是企业决策者经营心态的直接反应，其经销商透过政策解读，是坚定信心和企业共同度过低潮期，还是快刀斩乱麻，卸下包袱，特别是有实力的经销商，会加快其重新选择其他品牌开始新的经营决策。所以作为制造企业一方，希望进一步密切厂商的战略合作关系，特别是有实力的经销商能够积极投入财力储备商品资源，配合厂家投入人力、物力进行促销宣传活动，实现局部市场或主导产品的有效突破。

直线管理咨询的营销顾问认为业绩不佳的弱势制造企业的商务政策制定一定要遵循以下原则：

一、商务政策的保障性。

作为被市场边缘化的弱势企业，商务政策这时候更应该体现的是让渠道成员有安全感，安全感最直接方式就是基础折扣在行业中是最高的，这样做是企业保持强势时期建立的经销商继续合作最有力的手段，也是制造企业主导的厂商战略合作伙伴稳定的基础。弱势企业能保持强势时期的渠道就是企业重新发展的基本保障，短期看至少可以降低业绩下滑的幅度，中期看企业一旦推出性价比高的产品，企业复苏的周期会大大缩短，长期看企业在渠道行业的声誉同样可以保持较高的认同。

二、商务政策的支持性。

作为业绩不佳的制造企业，对经销商仅有保障是不够的。企业难，经销商比企业会更难，因为在企业强势的时候建立的渠道，依据目前企业的市场份额，经销商的生存压力比企业更大，经销商不仅按照企业的要求投资所建的专卖店，还有日常的经营运转费用，所以企业给予必要的运营和广告的支持是很必要的。企业一定要为建立的经销商负责，这是企业诚信经营的基础。最忌讳的做法就是无原则调整，重新招商，经销商所建的专卖店，企业是支付了一定额度支持费用的，重新招商意味企业在同一地方进行了重复建设，厂家损失更大，况且此一时彼一时，由强转弱的企业是很难招到比现有更具实力的经销商了。所以对现有的运营和促销宣传支持是企业最明智和理性的选择。

三、商务政策引导性。

即使业绩不佳的制造企业，在厂商关系的天平上，还是主导话语权的一方，商务政策还有一个重要的功能就是引导性，体现在运营的规范性和终端综合项目的设置和考核。由于企业市场影响力有所下降，市场指令的执行力会遇到挑战。在商务政策综合项目设置上，注重终端一线的主要关键点作为考核项目，保证终端营销服务质量保持在一定水平以上，确保用户体验达到基本满意的程度。综合项目考核的项目设置方面，一定要将商品启票、销量目标控制在一定比例之内，不可超过35%。

四、商务政策保护性。

业绩不佳的制造企业，渠道调整是必须面对的，特别在本来市场份额处于相对弱势的区域，如何使渠道保持相对较高的质量，应该鼓励有实力的经销商适当地扩大区域，总体上控制一级的数量，说服较弱的一级平稳转入二级，降低渠道总体运营成本，保护渠道相对的完整性。最失败的做法就是调整了有些犹豫的有实力的经销商，留下了实力较弱的经销商，这样不仅降低渠道承载的有效性，更糟糕的是促销宣传及市场拓展能力变弱，同时企业增加了管理成本，需要经销商配合投入资金的宣传活动也可能无法有效开展，市场份额的加剧萎缩局面一定会大面积爆发，区域阵地失守变成必然。

五、商务政策确定性。

弱势企业的商务政策项目设置应是确定性的，项目考核的时间、条件、折扣或金额等应该是非常清晰明确的表述，避免出现考核办法另行文件通知的情况。否则模糊性项目的设置只能加剧经销商对企业信心的丧失，潜意识认为企业朝不保夕，给经销商印象就是企业的领导层对企业复苏信心不足，甚至企业如何发展都很迷茫。主动终止合作的经销商会大量出现，特别是有实力的经销商，有效承载能力大打折扣。

作为业绩不佳的弱势制造企业，在商务政策的制定方面，一定要遵循外松内紧的原则，对外表现为举重若轻，对内则为举轻若重，这是非常重要的。企业的决策者一定要有临危不乱、临危不惧的心态，一定要站在经销商的角度进行换位思考，这样的商务政策是否有吸引力。双赢才是企业的发展必须遵守的重要基石。业绩上升的强势企业和业绩下降的弱势企业在商务政策制定上一定要有差异，如果没有差异，或者要求制定的商务政策脱离企业的实际，达到某种高度，那只是形式的高度，这样的商务政策对于弱势企业来讲就是废纸。

对于业绩不佳的企业，商务政策最终目的就是保证经销商能够生存下去，经销商趋利避害是天经地义的，市场是残酷的，适者生存是市场不二法则，不能够盈利的企业一定会死掉的，制造企业和流通企业是一样的，如果你是国营企业，可能在一段时间内侥幸生存，但绝不会长期存在下去的。

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