【观点】品牌营销大战熄火 今年的618静悄悄

发布日期: 2021-06-18  来源: szzxyx.com
上半年最大的电商节——618来了,但今年稍显沉寂。具体来看,如今的电商行业,监管踩下了刹车,各平台高调的营销少了。商家开始多平台运营,直播带货天天有,抖音快手带货常态化。有些网友感觉,今年的618少了热闹和血拼的动力,而在直线管理咨询营销顾问看来,则是各大品台将原有的企业品牌营销转变为以服务为主的内在营销。
 
告别喧嚣,各参与方对外的说法是:平台要回归初心,专注服务;商家则反复强调营销不再是重心,品牌和规模才是长期制胜的法宝;用户更乐于跳出眼花缭乱的消费陷阱,根据自己的需求和喜好选择购买渠道和产品。平台和商家虽然都把重点放在了“内功”上,但归根结底还是要想办法圈住消费者。
 
品牌营销大战熄火 今年的618静悄悄
 
不过,这一场表面上无硝烟的618,实际上代表着电商领域的竞争已经到了新的阶段。看似没有边界,没有规则,实际上,电商战场每一天都在上演不露声色的较量,各平台的营销管理已趋于成熟。以往,行业里流行烧钱换取用户和增长,行业玩家谁都无法停下来。如今,烧钱和流量不再是唯一的玩法,平台的重点都放在了商家上。
 
各平台将规则化繁为简,对商家极尽服务,如阿里和京东都对新商家开放了极速开店模式,开店后平台还配备了培训、运营、金融服务。
 
营销大战熄火,今年的618静悄悄
 
LinkedIn领英创始人里德·霍夫曼写过一本书叫《闪电式扩张》,他在书中谈到,企业在四个阶段的不同作战模式分别为:海盗、海军陆战队、统一大陆的军队、警察。海盗和海军陆战队属于企业发展早期、快速抢占海滩攻占大陆的阶段,而军队和警察属于统治和维护秩序阶段。
 
如今的电商行业,经历了阿里一枝独秀,到京东两强称霸,到拼多多加入导致行业三分天下,再到抖音快手入局,正式进入了遍地开花的阶段。对应到企业的四个发展阶段,也就是到了维护秩序阶段。这一阶段的电商企业之间,可以叫无边界战争,因为各家之间已经不存在战场与非战场的区别,也不存在战时和非战时。
 
品牌营销大战熄火 今年的618静悄悄
 
今年的618,活动虽然已经开始了大半个月,但却没有激荡起太大的舆论水花。
 
618最早是京东为了对抗苏宁造的节,早期的618在品类上主打电器,而后加入618的电商平台从京东、苏宁、国美扩大到阿里、拼多多。创始人喊话,广告、补贴造势,玩法越来越复杂。618虽然与阿里创造的双11无法相比,但是它也逐渐变成了每年上半年的电商购物大节。
 
今年618,参与的平台和营销的形态更丰富了,但却没有了硝烟弥漫的感觉。告别了狂热与浮躁,今年618的角力重心在改变。平台、用户和商家都开始回归理性。
 
今年618是政策监管趋严之后的首个大型节点,以前的各种舆论战,营销大战都没有了。没有了针锋相对,大家都在静悄悄地搞618。所以,化繁为简,是今年618最大的变化。各电商平台更改规则,少了套路,多了购物本身需要的配套服务。
 
商家尝试多平台运营
 
如今,电商平台之间竞争激烈,短视频平台入局直播带货,更让品牌和商家有了更多选择。
 
商家的经营环境更宽松了,但对平台而言争夺商家的竞争却更激烈了。平台争取的不是让商家来开店或者参与活动,而是把更多的资源和更好的供给放在自己手里。电商平台拼什么?
 
这个618,电商行业正在告别以往的过度竞争。
 
618发展至今,电商平台的内在驱动力已经发生了极大的变化。以往靠新的营销方式、补贴力度、恶性竞争的方式已经不再被沿用。直播带货、无忧退换货、次日达、国潮新品牌、会员服务,都在满足消费者更多样化、更高品质的消费需求。如今,新产品、新技术、新服务才能给618注入新活力。在这样的情况下,各家要靠什么来吸引、留住用户呢?
 
品牌营销大战熄火 今年的618静悄悄
 
第一个是会员服务;第二是平台要想拥有较深的护城河,要靠品类优势,也就是将细分品类做深做透;第三是要抓供应链、平台建设。
 
其实,这正对应了电商运营的几个核心要素,一是用户的获取和运营,二是供给侧的丰富性,三是好的购物体验。以天猫为代表的成熟平台,之所以仍然是大多数商家的首选,就在于它拥有完善的商业基础设施。
 
在数字化转型的大背景下,商家、品牌都在不约而同地选择平台+私域流量运营的复合模式。电商平台在市场公平、强监管的情况下,竞争的成败取决于能否提供真正良心的服务。
 
“平台比拼的核心将会是吸引消费者的能力,以及赋能品牌、服务商家的能力,同时,在供应链端考验的是平台的技术、数据服务能力。”
 
如今,平台的综合能力变得更加重要。如果一个平台光有流量,没有一套完整的电商链路,很难满足商家建立品牌、沉淀用户,并且在私域开展运营的需求。一些平台虽然推出了电商功能,但缺乏完整的产品和运营生态,也无法成为商家经营的首选。
 
阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪这样概括天猫的优势:天猫旗舰店是全网最好的公域和私域相结合的产品,品牌不仅可以通过天猫来圈用户,做增长,还能够让用户沉淀下来,并帮助品牌完成包括日销、周销、大促等在内的各种经营活动。
 
换言之,在淘系的投入,能够为商家创造更大的长线价值。今年的618拉长了战线,“猫狗拼抖快”都在做最后的冲刺。这是一场综合实力的较量。
 
虽然今年的618,没有浓重的硝烟,但各大平台在服务消费者上的这场暗战,更能体现它们的内在功力,没有硝烟的内在营销,就是最好的营销。
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