【观点】「内卷」的618内容营销战

发布日期: 2021-06-16  来源: szzxyx.com
再过两天就是618了,可今年的618在无论是在内容营销上还是热度上都空前低迷,各方平台的内卷,营销创意陈旧,这些都逐步让此类电商节日失去活力。直线管理咨询营销顾问就今天的618谈谈电商的内容营销战。

「内卷」的618内容营销战
 
时间上,“开启日”5月24号比去年提早近一周,“尾款日”6月1号掀第一波小高潮,在正日子18号前就已促销近一个月;数量上,“老牌电商”猫狗拼狮+“电商新贵”抖快同场拼刺刀,七大诸侯割据战火升级。
 
而与平台、商家的“打鸡血”姿态正相反,今年选择在618面前“躺平”的年轻人越来越多。喊着“玩法太折腾用户”、“忽高忽低的价格简直是诈骗”的他们,正在丧失过往的拼单热情和参与活动的欲望。
 
时至今日,跨店津贴、玩小游戏组队PK等618玩法眼花缭乱,优惠力度却远没有几年前直接满减、打折来的直接。日常越发频繁的促销活动与泛滥的“购物节”,也使消费者对其感知逐渐麻木。当用户失去耐心,渐渐对玩“数字游戏”脱敏后,各平台都在思考用各类内容营销来抢占更多人的注意力。
 
然而,这些内容营销动作表面上看热闹纷繁,实则还是“换汤不换药”的大流量、大明星吸睛策略,“卷”起来的618,犀牛君不禁想问,如今的电商内容营销还能让多少人提起兴趣呢?


「内卷」的618内容营销战
 
电商晚会诞生至今已很多年,受青睐主要是因为它的“事件营销效应”。明星荟萃的晚会既是收割粉丝流量的最佳契机,各类明星CP同台的画面又常是热搜宠儿,但一味将流量明星作为卖点,也显出这些晚会在内容创新上的乏力。
 
纵览今年618活动,明星直播间相关营销看似多元,其实大多没有脱离过往的玩法。比如,《功夫主播》是延续上一季的短片营销思路;再比如,京东去年也曾做过300+明星入局直播带货的场次,结合草莓音乐节相关内容,其直播内容早就在往精品化、综艺化迈进。
 
综上,如今的明星直播间看似花样频出,实际上多是过去的“老套路”,且如今的行业里“新人”明星难入行,能担当技术重任的“在岗”明星渐少,这一并无“新鲜事”的明星直播间越来越卷了。
 
年轻人为何在618选择“躺平”?
 
一方面,当下的Z世代年轻群体成长于信息网络的浸润之下,更能理解互联网营销的套路,哪怕是内容营销他们也很敏感。另一方面,经过多年的演化,内容营销的场景来来回回还是同一套,晚会拼流量、直播间拼热度,长此以往观众疲态尽显。
 
618是一个标标准准的“人造节”,它为各家电商做年中大促提供了一个好时机,为购物场景营造了特有的“仪式感”。但问题就在于,这种“仪式感”的节日在电商界早已见怪不怪了,一年里我们要重复经历太多次了。


「内卷」的618内容营销战
 
如今的618晚会,其阵容规模和表现形式都和双11、跨年节点的晚会很相像,找不到它吸引年轻人的独特性所在;在如今的明星直播间,很难有明星可以如李佳琦薇娅那般“敬业”和专注,买来的产品又未必是最低价,618成为可参与、可不参与的一项活动。
 
从上个月24日开启,到如今临近6月18日,无论电商晚会、短片宣传、直播,还是明星/企业咖带货联盟活动等,都普遍呈现出同质化倾向、内卷严重。因为归根到底,商品的性价比、货源的真实性、售后服务如何,才是618营销里用户最切身关心的问题。
 
商家卷入618是被迫的,因害怕不参与大促会被同行抛弃,便不得不卷入;而用户同样是被迫卷入的,营销周期长、套路又多,即便是对晚会明星再感兴趣、对带货明星信任感强的用户,也很难不在一个月的长营销周期里失去关注的耐心。
 
时至2021,电商内容营销急需找到新的刺激点、新的创新思路,否则再这么卷下去,电商节日营销成绩总会有触到天花板的那一天。