【观点】放弃内容营销,开启内容战略

发布日期: 2021-06-11  来源: szzxyx.com
每个品牌都觉得自己已经足够重视内容,但其实程度都不够,只有当内容变成企业的战略层级,才能跟上当今的时代。曾经,企业在做内容营销的时候会有以下常见两种想法:第一是认为内容营销是花小钱办大事,比如一条爆款刷屏的TVC;另一种认为内容可以成为品牌和消费者之间的粘合剂或破圈攻略,通过在不同社交媒体上引发讨论达到击穿不同圈层人群的目的。
 
放弃内容营销,开启内容战略
 
但是这两个逻辑在算法时代有些不适用。算法时代的内容已经到了一个新的高度,不好的内容甚至会影响人们做生意,那什么是内容战略,如何做?直线管理咨询营销顾问就这些问题整理出以下内容供大家参考。
 
什么才是算法时代的内容营销?
 
根据某媒体平台2019年到2020年所有广告素材生命周期的变化来看,一条广告素材在被投放以后,它被用户喜欢和点击的时间正在变得越来越缩短。之前素材上线后可以维持一周活跃,接着变成了四五天。
 
放弃内容营销,开启内容战略
 
广告素材在平台衰退的速度正在变快。这意味着品牌需要在更短的时间内生产出更多的内容,以不断填补用户喜新厌旧的需求。以前广告更像是艺术品,现在广告正在变成快消品。
 
在未来,5G时代,万物互联的时代,线下媒体有可能会被接入算法。所有的媒体都会面临千人千面的情况,每个人会对应一个特殊的定制化广告。这种情况下,内容的生产能力会决定生意的增长效率。在这种时代背景下,内容创作的逻辑、供应链和成本都会发生变化,这也是特赞一直在坚持的理念:内容必须能被智能的、技术的去生产出来;内容有可能在AI的帮助下和人进行协同创作;内容的成本有可能会无限增高。
 
放弃内容营销,开启内容战略
 
如何智能化生产内容?如何与AI协同进行创意生成?在内容成本无限增高的趋势下如何提升内容效率?企业如果开始思考并实践以下五点也许能在算法时代找到一席之地:
 
内容战略五步走,决胜算法时代
 
开启内容战略:在不断变化的算法世界中,企业需要开启内容战略以进行生存。内容应该被当成一种战略级别去对待,因为内容已经从广告这个单一的层面进化到渠道、产品甚至组织的层面上了。
 
渠道的碎片化:在今天,对于线下渠道来说,不仅仅是以前的特通渠道、夫妻老婆店的传统渠道,品牌还需要打通一些新兴渠道比如说711、便利蜂、盒马鲜生等。线上渠道也变得会更加复杂,品牌可能需要和李佳琦、跟薇娅合作渠道,还需要在抖音、快手、微信、小红书等媒体渠道运营。当所有的媒体都成为渠道的时候,品牌运营渠道的逻辑也需要做出相应的改变——从收租的模式转移到共赢的模式。
放弃内容营销,开启内容战略
 
依赖内容的产品:现在用户消费不仅仅是刚需消费,一个辣条摆在那里如果不是卫龙的话消费者可能不会买,这就是个性匹配的需求。渠道品牌可以解决它的需求匹配问题,但是整个实体产品没有办法解决,比如说可乐,但是品牌可以压缩产品的包装周期。品牌可以将产品包装像抖音一样运营起来。
 
所以未来市场部需要为你的产品进行内容赋能,让产品变成一个高度内容的载体,形成一种新的动销模式,这是未来的一种趋向。

组织的变化:如果品牌想要满足高效的内容输产及多维度层级,组织必须发生天翻地覆的变化。内容型组织必将诞生,一切生意都是内容生意。
 
放弃内容营销,开启内容战略
 
这种变化会有几个很明显的标签。比如说新部门,组织会有内容的中台产生去动员销售部去动销;组织内部会有新角色是内容架构师;内容架构师会把顶层的逻辑梳理出特别细的逻辑,串联出所有产品的调性、秉性,达成新的技术和新资产。
 
内容型数据:目前数据给人更多是理性的范畴,但未来企业可能会使用文科型的内容型数据来分析受众。比如说有人在看到一个感人的广告片后下单,这个内容标签就会标明他是情绪易感人群。
 
内容在营销市场的占比越来越高,人们对信息的需求越来越多,内容的生产量越来越大,从现在开始,品牌应该重新思考内容的力量,把内容上升到“战略级别”去对待,因为内容已经从广告这个单一的层面进化到渠道、产品甚至组织的层面上了。