【观点】妄想营销“人性弱点”,是营销人最大的“人性弱点”

发布日期: 2021-05-28  来源: szzxyx.com
“有哪些人性的弱点是营销常用的”?“如何抓住人性的弱点进行营销”?这两个问题是直线管理咨询营销顾问在各种自媒体平台和论坛上经常看到的,也是知乎上关注最多的问题之一,非常有趣。不是问题有趣,而是提问有趣,现象有趣。
 
这个现象至少反映出两个“人性的弱点”。
 
第一:营销人喜欢关注“人性的弱点”,但很少有人关注“人性的优点”。
 
妄想营销“人性弱点”,是营销人最大的“人性弱点”

其实普通人也这样,成功学的祖师爷卡耐基最著名的一本书叫《人性的弱点》,“成功学第一书”,“鸡汤圣经”,风靡全球,据说在国内盗版都卖了上百万册。但该书还有一本姊妹篇,叫《人性的优点》,内容几乎差不多,销量就相差甚远。相对于“收益”、“优势”,“损失”和“缺陷”更能抓住我们的注意力。从书名看,《人性的弱点》比《人性的优点》更能抓住“人性的弱点”。
 
第二:这么多营销人关注“人性的弱点”,是想提升自己吗?当然不是。营销人要找的是“客户”的“人性弱点”,希望像武林高手扣住对方命门一样,牵着对方鼻子走。
 
说到底,这是一种捷径意识,套路意识。喜欢走捷径是这个有趣提问揭示的第二个“人性弱点”,而能否克制走捷径的冲动,是优秀人士与普通人士的重要分水岭。神医都是骗子,捷径就是大坑。喜欢玩套路往往不是因为“坏”,而是因为智商不够。
 
营销是以“价值”为核心的。
 
企业存在的价值,是解决了某个社会问题。产品存在的价值,是满足了某个客户需求。这是营销的是可持续发展、可积累、边际效应递增的道路。而忽略价值,沉迷于“洗脑术”、沉迷于利用人性弱点驱动客户,则会成本越来越高,越来越无效,最后人财两空,还落个“骗子”的名头。
 
妄想营销“人性弱点”,是营销人最大的“人性弱点”
 
那是不是研究“人性”不重要呢?当然不是,这里有两个前提。
 
第一是以“价值”为前提,没有“价值提供”就是骗局,而且是非常容易戳破的骗局。
 
第二,营销人需要研究的不是什么“人性的弱点”或者“优点”,而是人的消费行为规律:即不同人群,面对不同状况,在不同环境下,做出的规律性消费反应。
 
营销的核心概念“价值”,它的全称是“顾客感知价值”,顾客能感知到的才叫“价值”,感知不到的叫“YY”。所以科特勒老爷子说:“营销是行为经济学的另一种说法”,研究和掌握消费行为规律,是营销最为基础的功课之一。但这是个极为庞大的课题,《消费行为学》是跟《营销管理》一样的鸿篇巨著,想系统掌握没有捷径,必须下大功夫吃透。

如果我们快餐一下,给一些常见方法和框架性概念还是可以的。
 
比如说广告如何影响人的行为。奥格威说:“权威证言和消费者证言,永远是最有效的广告”,艾·瑞里说,“虚拟所有权是广告的主要动因。”权威证言用的是心理学上的“权威效应”,消费者证言用的是“从众效应”。所以我们到处能看到明星代言广告、专家介绍式广告、消费者现身说法广告,以及“遥遥领先”、“绕地球N圈”。虚拟所有权用的是“损失厌恶感”和“期望理论”。大量商品都在宣传消费者拥有后的感觉:便利、实用、舒适、令人艳羡,这是“虚拟所有权”的运用。
 
用奥格威的话来说:“承诺,大大的承诺,是广告的灵魂。”其它如3B法则等,都是广告中经常用的影响行为的小技巧。
 
有本书不得不提,那就是行为学最著名的畅销书——《影响力》,虽然是本浅显的畅销书,但很实用。里面讲了改变行为的六个最有力工具,分别是“互惠”、“承诺与一致性”、“权威”、“社会认同”、“喜好”、“稀缺”。这个不展开了,可以去看书,去观察下身边,例子到处都是。
 
掌握消费者行为学,我们要先了解两个重要概念:
 
第一叫做“模式化反应”,人类的大部分行为,当然也包括消费行为,不是深思熟虑的结果,而是自然而然的反应。包括上面讲的“从众”、“迷信权威”、“损失厌恶”,也包括上面说的六个影响力工具,以及我们经常听说的各种心理学效应名词“切克尼效应”、“暗示效应”、“酸葡萄心理”、“对比原理”等,也包括我们常见现象,比如贴标签,比如信星座、比如忠言逆耳、比如有图有真相等等。
 
这都是营销中需要研究的行为规律,是件很有意思的事情。再推荐一本读起来比较容易的心理学畅销书经典:《思考,快与慢》,比《影响力》更有深度,也很好玩的一本书。
 
第二个概念是:在行为的驱动系统中,本能>情绪>理性。
 
妄想营销“人性弱点”,是营销人最大的“人性弱点”
 
本能有生理本能和社会本能,我们的一切行为动因其实都能归溯到这上面来。比如我们总是相信我们愿意相信的事情,就像我们总是希望能找到捷径一样。人类不是感性的理智动物,而是有点理智的感性动物,理智的主要作用就是给自己的感性找一个理智的借口。咱们干营销的,最大理性就是要知道:市场从不会理性,只会用一种感性代替另外的感性。
 
九十年代保健品火热的时候,圈里流行一句话叫做“心虚的男人、臭美的女人、怕死的老人和娇气的孩子”,用的都是本能驱动系统。人的行为机制非常复杂,大部分时候并不是一两种条件起作用,有时候同样的事情在不同状况下,起到的作用是完全相反的。
 
从众和个性是一对矛盾:从众基于安全本能,个性是基于性本能。同一个人,可能有时候会做从众选择,有时候做个性选择。环境成了决定因素。再比如,饥饿、短缺、战乱年代,大众更喜欢有“男人味”的男人,更有“女人味”女人。所以,以前的“男神”,都是四方大脸、宽颌阔腮。而富足、和平年代,小鲜肉就更受欢迎。这是正常的社会学现象,不是什么世风日下,人心不古。
 
为了方便整理这些错综复杂的消费行为规律,我们可以按照人的自然属性和社会属性两个维度,按照消费者与自己、消费者与他人、消费者与组织(大到国家、小到一个公司、家族或者一个部门)、消费者与环境(产品、品牌或企业都属于环境因素)的四组关系,把消费行为规律分成8个类别。
 
分别对应人的本能、安全、存在和发展四大基本需求的外在和内在。
 
两个维度四组关系,构成8种行为类别模块。
 
消费者对自己的自然行为规律——基于自我本能的内在驱动:我要爽,我要舒适,我要欲望满足,我要长生不老(生命延续)。
 
消费者对自己的社会行为规律——基于自我存在的内在驱动:我要存在感,我要与众不同,我要找到自己的角色,我要自我实现。
 
消费者对他人的自然行为规律:基于自我安全的外在驱动:我要比你强,不要威胁到我,你要受我掌控、对我有利,不要给我压力。
 
消费者对他人的社会行为规律——基于自我发展的外在驱动:我们要良性合作,我们三观一致,我们无缝衔接,我们要零成本沟通,我们要情感共鸣和互相依赖。
 
消费者对组织的自然行为规律——基于自我安全的内在驱动:我要归属感,我要组织安全感,组织要给我力量,给我荣誉。
 
消费者对组织的社会行为规律——基于自我发展的内在驱动(人是群体动物,必须通过群体才能最大化自我价值实现):我们要共享互助,我们要为组织奉献,我们要影响组织的发展,我在组织中的角色清晰。
 
消费者对环境的自然行为规律——基于自我本能的外在驱动:我能获取什么,我需要付出什么,我这样做值得吗,什么情况下该这样做。反映在产品上就是使用价值、功能效果以及金钱时间成本等。
 
消费者对环境的社会行为规律——基于自我存在的外在驱动:我这样做外界怎么看?怎样让外界对我看法更高一点?我们能否去改变和征服这个世界?反映到产品是就是用这个产品代表我是什么人,别人怎么看我,有无社交收益或者风险。
 
妄想营销“人性弱点”,是营销人最大的“人性弱点”
 
所有的消费行为规律和心理学效应,都在这8个类别中。可以拿这个模型去读厚厚的《消费行为学》,一定会简单很多。
 
总结一下:
 
1、所谓通过利用“人性弱点”去营销并不可取,这看上去是捷径,往往是大坑。依赖这种方式成功的案例并不多,大部分都只存在于“鸡汤故事”中。
 
2、营销以“价值”为核心,缺乏价值的套路是忽悠,成本高收效低。仅仅适合做一锤子的“骗子买卖”。要像对待家人和朋友一样对待你的用户,可以讲方法,但不能忽悠。
 
3、人的消费行为确实有规律可循,但掌握它是个庞大工程,使用条件的判定也很见专业功力。否则就会出现南辕北辙,赔了夫人又折兵。本来想利用“登门槛效应”让别人答应自己较大的要求,使用不当就容易被人认为是得寸进尺、贪得无厌之徒。本来想利用“凡勃伦效应”彰显一下价值感,使用不当就会被人认为是价格虚高,物无所值。
 
4、掌握消费行为规律先了解人的“模式化反应”,了解行为的非理性,知道行为驱动力中,本能>情绪>理性。
 
5、按照自然属性和社会属性两个维度,把人与自我、与他人、与组织、与环境的四组关系,划出八个消费行为规律类别,分别对应人的本能、安全、存在和发展的内在和外在驱动。
 
总结下来就是:营销没有捷径,不要把消费者当傻子,更不要做自以为聪明的傻子。
 
那么多的营销咨询公司也没有见过那个把人性的弱点当做营销的课题,那么多的营销顾问也从未听谁说起过人性弱点的营销。因为在真正懂营销的人看来,对人性弱点的营销本身就是弱点。