【观点】营销的底层逻辑-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】营销的底层逻辑

2021/05/24

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直线管理咨询的营销顾问认为，人性是营销中最底层的逻辑，所有的产品最终的流向都是消费者，只有了解消费者，了解人性，才能做好营销。

一、营销不是辩论，而是一种诱惑

有人试图通过说理的办法来证明自己的产品或观点是正确的，然而用户并不买账。假如消费者都很理性而非感性的话，就不会有广告了。任何文案的首要目标是要提高人们的期望，营造一种幻觉，使读者相信该产品或服务能够带来奇迹。

所以，文案不能要求完全理性，而是在允许范围内充分调动人们的情绪。比如农夫山泉的广告语：农夫山泉有点甜。实际上，农夫山泉的水和其他品牌的水并没有太多的差异，但是这句广告语就营造出了一种甜的预期和幻觉，让我们相信这水喝起来是甜的。所以这句广告语以及产品的成功，无不说明营销对心理预期的强大促进作用。

营销除了营造预期之外，还要提供心理附加值。

什么是心理附加值呢？就是说产品在满足本身基本功能需求之外，还要创造心灵上的共鸣。比如网易云音乐的宣传语就非常走心，令一众网友看后不觉间动容：你的眼睛很美，不适合流泪，任他们多漂亮，未及你金贵。我离天空最近的一次，是你把我高高地举过肩头，我在最没有能力的年纪，碰到了最想照顾一生的人。

其实有时候营销就是这么简单。说真话。

二、营销需要在人们的心智空间中占据一个有利的位置

市场营销中能够奏效的战略就是：出其不意。在产品同质化严重的时代，试想一下，如果你的产品和观点总是随声附和，味同嚼蜡。那么只能被淹没在巨量的信息流中。所以，当我们的产品或观点要想在用户并不宽阔的心智空间中占领一席之地，我们必须走差异化的路线。

比如：可口可乐为碳酸饮料，则7喜的定位就是非可乐，突出自己不含咖啡因的饮料特点让7喜一度成为非可乐饮料的领导者。人类的心智不仅排斥与以往知识或经验不相符的信息，而且也没有足够的空间或经验来处理这些信息。人们通常更容易记住定位的概念，而不是名字。广告主如果想推出一个新品类，就必须在心智阶梯上出一个新阶梯。

这也很困难，尤其当这个新品类没有针对老品类加以定位时，心智没有空间接受不同的新事物，除非与旧事物有所关联。比如vivo手机的广告定位，逆光也清晰照亮你的美，这就是一个很好的产品定位，在日益激烈的通信终端竞赛中开辟出一条路来。

这个定位就是充分强调手机的像素功能，抓住了现代人喜欢自拍，晒朋友圈的习惯。可能vivo手机的像素功能不是最好的，但是这个信息却准确无误地进入人们的心智空间。

三、营销不是理性的说辞，而是充分调动用户的情绪

在与理性永恒的冲突中，感情从未失手过。李安导演拍的电影色戒，影片以20世纪40年代抗日战争时期的上海为背景，讲述女大学生王佳芝利用美色接近汉奸易先生，意图行刺的故事。王佳芝成功勾引易先生并准备下手时，却发现自己已动真情，于是通风报信让易先生逃过一劫，叶先生却决定将他们赶尽杀绝。这个悲剧故事充分验证了人性中不变的一面。

色易戒情难防那么回到我们的营销中来，就是不要试图和用户讲道理，而是充分调动用户的情绪。

1年1度的双十一购物狂欢节就是一个很好的例子，在商家营造的氛围下，剁手购物，买完了才发现很多东西都是不需要的，即使你告诉人们要理性消费。可是人们还是不由自主地陷入这种氛围中。

另外，咪蒙公号的软文推广值得我们研究。咪蒙软文的风格倾向于调动情绪诉求，往往针对一种现象，措辞激烈，运用案例排比，从不同的方面表达自己的看法，标题往往出人意料，最后结论也落在情理之中。

四、让营销不再是营销

将营销手段蕴藏在故事中，通过故事中的人物来营销，是一种非常高明的手段，让营销看起来不再是营销，而更像是动人的故事，这样既达到了润物细无声的效果。这种营销方式只有非常洞悉人性又懂市场的人才能做得出来。

农夫山泉在20周年广告片120公里销售的一天。将这种润物细无声的营销功力发挥得淋漓尽致，以半纪实的手法拍摄，让受众在一名水质检测员的带领下，深入到农夫山泉武陵源的水源尽头，感受到优质水源的清澈和该员工的兢兢业业质朴真诚，从而让受众产生亲切感和信任感，形成农夫山泉天然好水质的产品认知和真诚大品牌的品牌认知。

另一支广告片等易之路更是将农夫山泉水源地浑然天成的优美环境完美地展现出来，宛如一部行走的国家地理。整段视频完全没有如何夸自己的水怎么好，而是通过树林间汩汩的清泉和在雪地中如精灵般漫步动物体现出来，艺术化的拍摄效果已然脱离了纯营销的范围，而从更高的心灵层面打动用户。

农夫山泉拍摄的广告片放在视频网站，提前说明可以免费关闭，让人感受到他的诚恳和真诚。而最终这几个广告片的效果却是出奇的好，俘获了大批用户的心。

五、营销需要说人话

营销文案切忌单纯追求措辞华丽和美感，而应该满足用户的核心诉求，本着以用户为中心的原则去看待问题，千万避免以自己的审美爱好为中心。

一句话一个词一个字都要从用户的角度出发，反问自己，如果我是用户，我会有所触动吗？我为什么要花钱买你的产品？跟同类产品相比，你的优势是什么？各类购物网站的产品，我们的竞争优势在哪里？哪些是我们值得用户掏钱的地方？如果在网上能轻易获取这些资源，我们又能提供哪些独特的价值？

这些都是值得我们深入思考，并在做产品过程中解决的问题，因为我们是要为客户创造价值，满足客户的用户体验。王老吉在产品营销过程中，充分运用在用户心中差异化的定位，比如宣传文案怕上火和王老吉就是定位于去火型饮料，开辟出一个新的市场出来。其实观察这个文案，你会发现没有华丽的措辞，而是简单明了的说明功能同竞争产品差异化定位。

概括一句话就是营销要说人话。

而如果企业内部的营销做不到这一点，就需要找营销咨询公司来指导企业做营销咨询，将营销的底层逻辑梳理清楚，帮助站在消费者角度去做营销，才能帮助企业实现业绩突破。

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