【观点】星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!

发布日期: 2021-01-05  来源: szzxyx.com
最近,“气氛组”可以说是非常火了,自从茶颜悦色被爆出“找托”排队代买奶茶之后,星巴克又接着跟进“星巴克氛围组”的网络段子发起招募活动,赚足眼球与好感的同时,又承包了大众一个月的笑点。
 
今天,直线管理咨询营销顾问就来带大家解读一下这次火爆全网的事件背后的营销密码。
 
星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!
 
1
借势气氛组
星巴克妥妥又火了一把
 
那么,气氛组到底是什么?
 
常出入酒吧夜店场所的人一定对这个词不陌生,气氛组的工作就是“带节奏”,只要音乐响起来,他们就会涌进舞池和四周的高台“蹦迪”,将整个酒吧的气氛带动起来。
 
进入互联网时代,“气氛组”这一营销方式开始出现在商业社会的方方面面,衍生出“水军”、“刷单”、“充场”等等新兴托,在线上线下各个场景帮助商家去收割消费者。
 
而就在近日,网友在社交平台上公开询问,“那些在星巴克里拿个笔记本电脑一坐就是一下午的人都是什么职业?”。立马就有人回复,“星巴克气氛组”。

 
星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!
 
当然,一开始,这只是个调侃。
 
随后,星巴克及时接住了这个梗,还发布了一则招募通知:立即招募官方气氛组30人,招募时间在12月21日-27日内任期一周,顺势给自己来了一波宣传。
 
这一话题,24小时被阅读2.3亿,讨论2.5万,一夜之间气氛组火爆刷屏,迅速引起了广大网友的围观。
 
并在第二天早上,星巴克转发了这条热搜,同时在评论区里“坦白”:小编也是气氛组成员,好多微博都是在门店里用笔记本电脑发的!
 
星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!
 
不少网友纷纷热情参与到这次活动中来,还晒出自己参加星巴克气氛组的现场图。而星巴克的官微,也与星粉展开积极互动,不断将用户吸引到品牌的活动中来。
 
不得不说,这次星巴克营销团队的反应迅速,化被动为主动,既是对星巴克“找托”这件事进行了回应,更是借势火了一把,大大提升了品牌曝光度,这波操作真是妥妥的满分!
 
2
从圣诞杯到气氛组
留住用户要靠“感化”
 
在商业关系中,品牌和人的链接本质是消费者对品牌建立情感连接和认同的过程。在这方面,星巴克无疑做到了极致。
 
从1997年开始,星巴克每年11月都会推出圣诞节限定杯,从最开始的蹭节造势,到今天成为美国圣诞节的标志之一,买星巴克圣诞杯早已成为一种圣诞仪式。
 
星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!
 
而自带“热搜体质”的星巴克杯子,也为星巴克在中国业务的拓展贡献了极大的流量,从去年引发抢购潮的“猫爪杯”到今年的奢华镶钻杯,星巴克在这个过程中一步步塑造起顾客的情绪认同。
 
此次的“星巴克气氛组”同样如此。
 
因网友的一句调侃#原来星巴克还有气氛组#跃升为微博热议话题,进而演变成一个全民调侃的热梗,星巴克没有着急得去撇清关系,而是进入到大众的情绪之中,用同样略带调侃的“招聘气氛组”化解了一波负面舆论。
 
诚然,选择合适的营销方式,将品牌与情感内容相结合,才能自然的拉近品牌与用户之间的距离。星巴克总能通过场景关联,让消费者“触景生情”,正是其让品牌永葆生命力的原因所在。
 
3
强化品牌定位
实现消费场景新定义
 
星巴克创造的“第三空间”,是既能够独处又能提供聚会的公共空间。如今不管消费者走到哪里,星巴克都能成为大众心目中约会、议事,甚至是都市白领移动办公的首选之地。
 
从这个角度来说,网友将在星巴克办公的这一群体定义为“气氛组”,并无不妥。
 
借势“气氛组”,星巴克进一步强化了品牌「第三空间」的定位,突出星巴克除了咖啡之外的这个重要卖点,从而向大众表明:星巴克是消费者移动办公的好去处。
 
星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!
 
这样一来,就很容易吸引那些需要移动办公的用户加入到星巴克的「第三空间」中来,助力品牌吸引更多潜在消费用户,同时进一步彰显星巴克品牌的概念与魅力。
 
不仅如此,借势「气氛组」的影响力,星巴克还展开了一系列的营销活动,比如下午三点茶拿铁买一送一、星杯买一送一等等,既节约了营销成本,又与用户来了一场有效的互动。
 
一直以来,星巴克从来就不是一个只卖咖啡的品牌。在追求销量之外,星巴克更是在传递一种生活方式,不断培养用户线下消费的习惯和忠诚度。
 
此次星巴克气氛组引全网热议背后,也是品牌方基于用户本身的价值观和生活理念而构建的概念输出,一定程度上用诙谐的方式,实现了品牌消费场景和用户的新定义。
 
4
结 语
 
作为当下风口之一的奶茶行业,不久前,茶颜悦色武汉首家门店开业,并创造了“排队8小时,只为一杯茶”的夸张记录,甚至有人还搞起了帮忙排队和跑腿代购的生意。
 
星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!
 
不过,说到底,无论在哪一个行业,气氛组的核心机制都是利用消费者的从众心理,毕竟人类是社会性动物,往往会下意识地通过寻求社会现实来找到答案。
 
而商业中“气氛组”所尊崇的理论正是口碑营销。正如Jonah Berger所著的《疯传》曾提到过,我们的消费决策有20-50%是受到口碑的直接影响,包括线上、线下、熟人、陌生人等。
 
不可否认,“氛围组”与星巴克一直希望打造的“第三空间”在某种程度上不谋而合,正是这样一群用户支撑起了星巴克有别于其他咖啡店的调性,强化了自身的品牌定位
 
而且从公关层面来说,面对负面传闻如果企业不回应,将影响到品牌本身的形象。
 
星巴克巧妙地将质疑变成一次成功营销事件,在树立品牌良好的公众形象之余,更提升了自身的影响力和用户好感度,使营销实现事半功倍的效果。