【观点】网易严选宣布退出“双11”,打的什么牌?

发布日期: 2020-11-06  来源: szzxyx.com
双11进入关键时刻,有人激战正酣,有人却宣布“退圈”。
 
11月4日晚,网易严选在官方微博上宣布退出今年双11。公告还称,今年双11,不做复杂优惠玩法,没有养猫盖楼、组队PK、手势地图,但为消费者搞定了全年最大力度补贴,为严选双11当天准备的商品是全年抄底价,一些商品还能“价保1整年”。
 
直线管理咨询营销顾问发现一边嚷嚷着“退出”,一边宣布“为你们搞定了全年最大力度补贴”,网易严选退出是真退出还是另类的营销套路?网易的葫芦里到底卖了什么药?
 
网易严选宣布退出“双11”
引发舆论热议
 
11月4日,双11第一轮爆发刚刚结束,没人能想到沉寂已久的网易严选能以这种方式上热搜。
 
当天下午18:48分,网易严选发布微博表示,将退出今年双11。微博配图揭开了网易严选此举的原因:「人们被鼓动着,为庞大的销售数字贡献一己之力」、「我们的欲望已经被添加了太多人为成分」,种种语句表达着网易严选对双11的不满。
 
网易严选宣布退出“双11”,打的什么牌
 
有意思的是,尽管网易严选言辞激烈地表示要退出双11,但并没有放弃在双11期间停止补贴。有网友晒出截屏,网易严选近期活动推送依然不断,也有网友亮出网易严选发放的满减补贴券。
 
网易严选的退出,是真的在号召理性消费吗?还是以退为进的变相营销?还是不敌阿里、京东、拼多多,数据已经有些难看后的无奈之举?一时间众说纷纭。
 
有网友质疑网易严选是「明面上退出,暗地里发力」,称此行为是“变相营销”、“又当又立”,还有网友怀疑其原因只是因为“没有拿到最优资源和最优价格”。
 
也有网友认为,网易严选是在向消费者卖情怀,这一波反向操作的目的,其实还是为了赚钱。
 
当然,也有人对网易严选的做法给予积极反馈,称“网易严选是电商界的一股清流”。
 
甚至有人认为,网易严选退出双11是个标志性事件,他相信未来会有更多平台和商家重新审视狂欢式促销的意义,逐渐回到理性、健康、绿色的消费轨道。
 
注意力稀缺时代
以“另类营销”赚取眼球
 
不管网易严选此举的出发点是什么,但站在营销角度来看,这都是一波成功的营销。因为双11大战还未开始,网易严选就已经赢得了大量的注意力。
 
其实,仔细阅读公告会发现其表述为:不做复杂优惠玩法,只为大家搞定全年最大力度补贴,呼吁大家不要被复杂玩法套路。
 
而且,进入网易严选APP可以看到,目前首页横幅仍显示“11.11”字样,点击左上角“双11消费哲学”页面,活动仍显示有预售狂欢、巅峰盛宴/年度低价等信息。
 
网易严选宣布退出“双11”,打的什么牌
 
如此看来,网易严选似乎并不是真正意义上的完全“退出双11”,这只是一种“另类”的营销手段罢了。
 
著名的品牌营销经典图书《定位》中,作者特劳特强调了一个观点,因为用户的心智容量有限,能记住的品牌只有少数几个,甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的,就是用户的注意力。因此,品牌营销很多时候就是用户的注意力营销。
 
但是,注意力碎片时代,获取用户注意力越来越难,也让品牌营销的成本越来越高。如何让用户记住自己,几乎成为所有品牌面临的共同难题。对于沉寂已久的网易严选来说,更是如此。
 
网易严选上次被提及还是在丁磊直播带货期间,2020年8月15日,丁磊在抖音为网易旗下电商平台严选带货,自丁磊直播带货过后就很少看到网易严选露面。
 
而在这场喧嚣中,网易严选再次回到大众的视线,赚足了眼球。
 
2016年,罗振宇抛出了一个GNT(国民总时间)的概念,意在说明互联网用户量已经接近天花板。事实上也是如此,互联网下半场,产品推广与品牌营销已经不再是抢占用户,而是通过短平快的内容,快速吸引用户的注意力,抢占更多用户的时间。
 
所以,为了吸引用户的注意力,众多品牌和商家都试图用一些手段,从激烈的“热点”竞争中解放出来。
 
我想,网易严选正是想通过这种方式达到营销目的。
 
据悉,每年双11网易严选都会上演反消费主义热潮。2016年网易严选就推出了只准选三件的营销活动;到了2019年双11,网易严选提出购物简单化的要求。就在今年10月底,网易严选再次发了一支反套路宣传片,通过反消费主义来鼓励用户进行更多理智购物。
 
网易严选宣布退出“双11”,打的什么牌
 
显然,这一系列操作也许是网易严选的惯有思路,所以网易严选用“退出双11”这种做法来反击消费主义是常规操作。
 
总之,暂时抛开网易严选这一策略的真正目的,但至少,品牌声量确实得到了很大的提升,并且在这一波操作下,网易严选确实重新回到了大众的视野当中。
 
以退为进
一张“感情牌”为品牌赢得声量
 
双11自诞生以来,便成为品牌的“兵家必争之地”。在今年前半年,产品表现普遍受疫情影响的背景下,这个全民购物节对品牌拉新增量的意义尤其重大。
 
然而,怎样的营销活动才能让品牌在激烈竞争中脱颖而出,在人们的双11购物清单上拥有一席之地,如何实现营销效率最大化,都是值得品牌深思的问题。
 
喜欢就是力量,只有赢得用户对品牌的好感和认同,才是有效的品牌沟通。
 
在竞争激烈的双11市场背景下,网易严选挖掘目标用户的情感诉求,并在产品和营销中予以回应,是网易严选在一众电商品牌中做出差异化的关键。
 
网易严选宣布退出“双11”,打的什么牌
 
消费者在消费的时候,他在消费什么?以为他在消费产品,实际他在表达他自己。
 
好的品牌已经不仅仅代表产品本身,他还是消费者的一部分。代表着消费者的喜好、品味、观念、层次、社会地位、身份、自我认知、价值认同。所以产品要有四个价值层次:使用价值、体验价值、传播价值、精神价值。
 
显然,网易严选在此次事件中,为用户提供了精神价值,传递了正面、积极的价值观,自然为自己赢得了不错的品牌好感度和品牌声量。
 
网易严选宣布退出“双11”,打的什么牌
 
具备的价值属性越高级,产品的附加值就越高,竞争者就越少,传播和销售就会越容易。很多人在做产品的时候依然停留在较低层次的价值实现上,就很被动,不是被替代,就是陷入价格战,即使用吃奶的劲打磨出一款好产品,最后劣币驱逐良币,惨死夭折。
 
在社会化营销的时代里,我们需要认清一些本质:人永远都是核心,其实社会化营销是信息化工具带来的营销最本质的回归。所以品牌都在讲人设,品牌要人格化,要有品牌个性。品牌不能是冰冷的,得鲜活起来,像人一样与用户互动。
 
只要成为了一种文化信仰,即使在没有网络,没有电话,甚至没有文字的年代里,你的品牌也能传遍整个地球,跨越海洋和沙漠。
 
当你的品牌代表了一种文化,成为了一种信仰,你就可以构建起一个真正的日不落帝国。