【观点】中国新首富!农夫山泉上市,钟睒睒身家超3600亿

发布日期: 2020-09-10  来源: szzxyx.com
9月8日上午,农夫山泉在港交所敲锣上市,首日高开85.12%报39.8港元,截至发稿,股价回落至36港元,市值4028亿港元,约合人民币3551亿元。
 
中国新首富!农夫山泉上市,钟睒睒身家超3600亿
 
全球发售后,钟睒睒直接、间接持有农夫山泉84.41%的股权,以及万泰生物75.15%的股份,而万泰生物当前市值840亿(截至发稿),算下来,其身家3631亿元人民币,将杭州同城的老对手、娃哈哈创始人宗庆后远远甩在身后。现在,钟睒睒身家与腾讯创始人马化腾相差无几,被多家媒体称为“中国新首富”。
 
钟睒睒的商业帝国
 
此次农夫山泉上市,预计募集资金净额81.49亿港元,约合人民币71.82亿元。根据计划,将主要用于品牌建设、提升终端销售能力、新增产能等。
 
实际上,农夫山泉不差钱。一纸招股书,揭开了这家“最赚钱公司”的神秘面纱。
 
2019年农夫山泉的毛利率高达55.4%、净利率20.6%,据弗若斯特沙利文报告,这个盈利水平远高于目前饮料行业的平均水平。
 
简单来说,每卖出一瓶售价2块的农夫山泉饮用水,毛利1.1元、净赚4毛钱。成本消耗最大的不是水,而是瓶子,一个要花掉约3毛钱。
 
农夫山泉账上躺着充沛的现金。至7月31日,农夫山泉账上有不受限制的存款超70亿。充足的现金储备,让农夫山泉有着很强的抗风险能力。
 
农夫山泉表示,根据测算,在现有的现金流状况下,哪怕因疫情影响,公司从9月起停止所有营运活动,启用IPO10%的资金作为营运资金,不裁员、工资租金照发、货款照结、股息照发……撑满12个月完全没有问题。
 
直线管理咨询营销顾问认为值得一提的是,钟睒睒投资眼光独到,他在2001年买下万泰生物95%股权,只花了1710万。19年后,第一个上市的国产HPV疫苗正是来自万泰生物。万泰生物发行价为每股8.75元,如今涨到200多元,且在今年8月上旬一度冲高至近300元。
 
赶超娃哈哈
 
1991年,宗庆后把娃哈哈口服液广西、海南的代理权交到钟睒睒手上时,一定想不到,这个杭州的同乡日后会变成他最大的对手。
 
由于跨区域低价倒卖,钟睒睒被娃哈哈拉入“黑名单”,但这次经历,却给钟睒睒日后创办农夫山泉埋下了伏笔。
 
中国新首富!农夫山泉上市,钟睒睒身家超3600亿
 
农夫山泉创始人、董事长钟睒睒
 
1996年,钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,即农夫山泉的前身。2000年,他召开了一场新闻发布会,宣布以后将停产纯净水,只生产天然水。当时,中国的瓶装饮用水市场还被纯净水把持着,娃哈哈是老大。农夫山泉此举,无异于向行业宣战,一时反对声四起。没多久,娃哈哈、乐百氏等6家公司就向相关部门提起申诉,要求处罚农夫山泉。
 
没想到,同行的口诛笔伐,却让农夫山泉主推的天然水走进大众视野,农夫山泉的天然水瓶装饮料也一步步占领市场乃至反超——2012年,农夫山泉包装饮用水的市场份额反超娃哈哈,跃居第一。据弗若斯特沙利文报告,2019年,农夫山泉在包装饮用水的市场份额为42.2%,约为娃哈哈(下图中的B公司)的三倍。
 
现在,从营收规模看,24岁的农夫山泉约为33岁的娃哈哈的一半,但近年来,农夫山泉收入稳步向上,而娃哈哈却在原地踏步。
 
2019年,农夫山泉营收240亿,净利润约49.5亿元。而娃哈哈去年营收464.4亿,相比2018年跌了4.5亿。
 
中国新首富!农夫山泉上市,钟睒睒身家超3600亿
 
过去7年,娃哈哈的营收难有起色。2013年巅峰时到达783亿元,此后营收一路走下坡路,直到2018年才止跌反弹,但此时它的营收已经跌去300多亿元。
 
营销天才V.S.经营天才
 
钟睒睒、宗庆后有着类似的创业路径。他们都从上世纪八九十年代的保健品潮中赚得第一桶金,在保健品退潮后,果断转向饮用水市场,一步步壮大。
 
但不同的出身、经历,给这两位企业家打下了不同的烙印。
 
钟睒睒出生于1954年,小学五年级辍学,为了谋生计,他搬过砖,还做过泥瓦工、木匠。1977年恢复高考后,钟睒睒考上电大,毕业后进入浙江日报,当了五年的记者,直到1988年从浙江奔赴海南,正式下海。
 
钟睒睒身上有着文人的气质。他低调,不喜社交,也不爱混圈子,虽然是记者出身,但创业二十多年,很少接受媒体采访。
 
钟睒睒是营销高手,擅讲故事。他为农夫山泉打造了一连串教科书般的营销案例。从最初的“农夫山泉有点甜”,到“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,再到“什么样的水源孕育什么样的生命”,农夫山泉精心推敲的广告文案深入人心。
 
中国新首富!农夫山泉上市,钟睒睒身家超3600亿
 
钟睒睒在农夫山泉主抓三块具体业务,品牌、销售和人力资源。对于品牌营销,钟睒睒很舍得,不光是花钱,还有时间。
 
在农夫山泉讲述的故事中,为了一款高端水的水瓶设计,钟睒睒可以让准备就绪的生产线闲置三年,辗转邀请3个国家的5个设计师工作室,经历五十余稿、300多个设计。他也可以花上一年,请国际顶尖摄影团队,以长白山的生物为主角,拍摄广告。
 
据招股说明书,2019年,农夫山泉在广告及促销上花了12.19亿元,占总收益的5.1%,是一笔不小的开支。
 
宗庆后年长钟睒睒9岁,也是苦出身,十多岁就被派到浙江舟山支农,1979年回到杭州做了一所小学的校工,1987年,他和两名退休教师组成了一个校办企业经销部。当宗庆后决定创业做娃哈哈儿童营养液时,已经47岁,接近知天命之年。
 
中国新首富!农夫山泉上市,钟睒睒身家超3600亿
 
娃哈哈创始人、董事长宗庆后
 
从业务员、销售起步的宗庆后相当务实。财经作家吴晓波曾形容:“宗庆后不是一个市场滥情主义者,相反,他有着一种与生俱来的克制、干脆、冷酷的并行,是一个市场直觉十分之好的经营天才。”
 
最初,娃哈哈走的是“农村包围城市”的路子,性价比是它的杀手锏,“喝了娃哈哈,吃饭就是香”这样朴实无华的广告词,哪怕是农村读书最少的人也能理解。
 
与钟睒睒几乎没有上限的投入相比,宗庆后在广告的投入上保持审慎。娃哈哈不会做冒险的创造者,切入空白的领域教育消费者,而是会以相对成熟的消费群体为目标,一旦进入某领域,就砸大量广告、并且利用自己强大的生产实力、渠道网络,拉低价格,让同行无路可走。从AD钙奶、纯净水、“非常可乐”、营养快线,莫不如是。
 
老品牌求变
 
钟睒睒曾说,农夫山泉对标的是国际品牌。他推崇的两位企业家,一个是苹果创始人史蒂夫·乔布斯,一个是华为的创始人任正非,都是死磕产品的代表。
 
娃哈哈曾跨界童装、房地产、智能装备等多个领域,而农夫山泉一直在饮料这个行业里埋头干,在饮用水之外,相继拓展了茶饮、果汁、功能性饮料,农夫山泉已形成一套有效的新品方法论,除主品牌农夫山泉包装饮用水外,东方树叶、尖叫、农夫果园都是各自领域市场份额的Top3。
 
2019年农夫山泉又切入了咖啡和酸奶,上市后募集的资金,将可帮助它持续进行品牌培育。
 
相比而言,娃哈哈的新品声量较小。在2005年上市的营养快线之后,几乎再无王牌产品。
 
宗庆后说,以前新品上市,广告狂轰滥炸,渠道一铺,几个月内就能做起来,现在一个新品要跑出来更难,线下投资大、投入产出比不高。
 
年轻化是娃哈哈的当务之急。最近,在接受媒体采访时,宗庆后承认:“我们的品牌,80后、90后还好,00后就不知道了。”
 
这个重任很大程度落在了宗庆后的女儿宗馥莉身上,从2018年开始,她任娃哈哈品牌公关部部长,并兼任销售部副总经理,从此,娃哈哈也玩起了行业流行的跨界联名,包括“AD钙奶月饼”,以及跟钟薛高的联名款雪糕等。
 
行业对宗馥莉的一些改革之举颇有争议,比如,一句“不喜欢”,就把娃哈哈十年代言人王力宏换成名气不那么大的新晋小生许光汉。
 
中国新首富!农夫山泉上市,钟睒睒身家超3600亿
 
娃哈哈新晋代言人许光汉
 
2016年,宗馥莉操盘,推出以自己名字命名的“KellyOne”系列,先是推出定制款果蔬果饮,最近又上市了一款气泡水“生气啵啵”,定位高端,主打一二线城市,从包装到产品,几乎看不到娃哈哈的影子。
 
尽管“KellyOne”系列的销量没有公布,但出品该系列的宏胜饮料集团2019年的营收达到92.3亿,同比增长18.9%。如此看来,宗馥莉的创新之举小有成绩。
 
有人曾问宗馥莉,最欣赏哪个品牌。她毫不犹豫地说:农夫山泉。“它在品牌的传播、新品的打造上很有想法。”
 
现在,上市后的农夫山泉,有望借助资本的力量在品牌升级上再上一个台阶,坚决不上市的娃哈哈,又将怎么走呢?