【观点】中国新首富！农夫山泉上市，钟睒睒身家超3600亿-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】中国新首富！农夫山泉上市，钟睒睒身家超3600亿

2020/09/10

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9月8日上午，农夫山泉在港交所敲锣上市，首日高开85.12%报39.8港元，截至发稿，股价回落至36港元，市值4028亿港元，约合人民币3551亿元。

全球发售后，钟睒睒直接、间接持有农夫山泉84.41%的股权，以及万泰生物75.15%的股份，而万泰生物当前市值840亿（截至发稿），算下来，其身家3631亿元人民币，将杭州同城的老对手、娃哈哈创始人宗庆后远远甩在身后。现在，钟睒睒身家与腾讯创始人马化腾相差无几，被多家媒体称为“中国新首富”。

钟睒睒的商业帝国

此次农夫山泉上市，预计募集资金净额81.49亿港元，约合人民币71.82亿元。根据计划，将主要用于品牌建设、提升终端销售能力、新增产能等。

实际上，农夫山泉不差钱。一纸招股书，揭开了这家“最赚钱公司”的神秘面纱。

2019年农夫山泉的毛利率高达55.4%、净利率20.6%，据弗若斯特沙利文报告，这个盈利水平远高于目前饮料行业的平均水平。

简单来说，每卖出一瓶售价2块的农夫山泉饮用水，毛利1.1元、净赚4毛钱。成本消耗最大的不是水，而是瓶子，一个要花掉约3毛钱。

农夫山泉账上躺着充沛的现金。至7月31日，农夫山泉账上有不受限制的存款超70亿。充足的现金储备，让农夫山泉有着很强的抗风险能力。

农夫山泉表示，根据测算，在现有的现金流状况下，哪怕因疫情影响，公司从9月起停止所有营运活动，启用IPO10%的资金作为营运资金，不裁员、工资租金照发、货款照结、股息照发……撑满12个月完全没有问题。

直线管理咨询的营销顾问认为值得一提的是，钟睒睒投资眼光独到，他在2001年买下万泰生物95%股权，只花了1710万。19年后，第一个上市的国产HPV疫苗正是来自万泰生物。万泰生物发行价为每股8.75元，如今涨到200多元，且在今年8月上旬一度冲高至近300元。

赶超娃哈哈

1991年，宗庆后把娃哈哈口服液广西、海南的代理权交到钟睒睒手上时，一定想不到，这个杭州的同乡日后会变成他最大的对手。

由于跨区域低价倒卖，钟睒睒被娃哈哈拉入“黑名单”，但这次经历，却给钟睒睒日后创办农夫山泉埋下了伏笔。

农夫山泉创始人、董事长钟睒睒

1996年，钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，即农夫山泉的前身。2000年，他召开了一场新闻发布会，宣布以后将停产纯净水，只生产天然水。当时，中国的瓶装饮用水市场还被纯净水把持着，娃哈哈是老大。农夫山泉此举，无异于向行业宣战，一时反对声四起。没多久，娃哈哈、乐百氏等6家公司就向相关部门提起申诉，要求处罚农夫山泉。

没想到，同行的口诛笔伐，却让农夫山泉主推的天然水走进大众视野，农夫山泉的天然水瓶装饮料也一步步占领市场乃至反超——2012年，农夫山泉包装饮用水的市场份额反超娃哈哈，跃居第一。据弗若斯特沙利文报告，2019年，农夫山泉在包装饮用水的市场份额为42.2%，约为娃哈哈（下图中的B公司）的三倍。

现在，从营收规模看，24岁的农夫山泉约为33岁的娃哈哈的一半，但近年来，农夫山泉收入稳步向上，而娃哈哈却在原地踏步。

2019年，农夫山泉营收240亿，净利润约49.5亿元。而娃哈哈去年营收464.4亿，相比2018年跌了4.5亿。

过去7年，娃哈哈的营收难有起色。2013年巅峰时到达783亿元，此后营收一路走下坡路，直到2018年才止跌反弹，但此时它的营收已经跌去300多亿元。

营销天才V.S.经营天才

钟睒睒、宗庆后有着类似的创业路径。他们都从上世纪八九十年代的保健品潮中赚得第一桶金，在保健品退潮后，果断转向饮用水市场，一步步壮大。

但不同的出身、经历，给这两位企业家打下了不同的烙印。

钟睒睒出生于1954年，小学五年级辍学，为了谋生计，他搬过砖，还做过泥瓦工、木匠。1977年恢复高考后，钟睒睒考上电大，毕业后进入浙江日报，当了五年的记者，直到1988年从浙江奔赴海南，正式下海。

钟睒睒身上有着文人的气质。他低调，不喜社交，也不爱混圈子，虽然是记者出身，但创业二十多年，很少接受媒体采访。

钟睒睒是营销高手，擅讲故事。他为农夫山泉打造了一连串教科书般的营销案例。从最初的“农夫山泉有点甜”，到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，再到“什么样的水源孕育什么样的生命”，农夫山泉精心推敲的广告文案深入人心。

钟睒睒在农夫山泉主抓三块具体业务，品牌、销售和人力资源。对于品牌营销，钟睒睒很舍得，不光是花钱，还有时间。

在农夫山泉讲述的故事中，为了一款高端水的水瓶设计，钟睒睒可以让准备就绪的生产线闲置三年，辗转邀请3个国家的5个设计师工作室，经历五十余稿、300多个设计。他也可以花上一年，请国际顶尖摄影团队，以长白山的生物为主角，拍摄广告。

据招股说明书，2019年，农夫山泉在广告及促销上花了12.19亿元，占总收益的5.1%，是一笔不小的开支。

宗庆后年长钟睒睒9岁，也是苦出身，十多岁就被派到浙江舟山支农，1979年回到杭州做了一所小学的校工，1987年，他和两名退休教师组成了一个校办企业经销部。当宗庆后决定创业做娃哈哈儿童营养液时，已经47岁，接近知天命之年。

娃哈哈创始人、董事长宗庆后

从业务员、销售起步的宗庆后相当务实。财经作家吴晓波曾形容：“宗庆后不是一个市场滥情主义者，相反，他有着一种与生俱来的克制、干脆、冷酷的并行，是一个市场直觉十分之好的经营天才。”

最初，娃哈哈走的是“农村包围城市”的路子，性价比是它的杀手锏，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这样朴实无华的广告词，哪怕是农村读书最少的人也能理解。

与钟睒睒几乎没有上限的投入相比，宗庆后在广告的投入上保持审慎。娃哈哈不会做冒险的创造者，切入空白的领域教育消费者，而是会以相对成熟的消费群体为目标，一旦进入某领域，就砸大量广告、并且利用自己强大的生产实力、渠道网络，拉低价格，让同行无路可走。从AD钙奶、纯净水、“非常可乐”、营养快线，莫不如是。

老品牌求变

钟睒睒曾说，农夫山泉对标的是国际品牌。他推崇的两位企业家，一个是苹果创始人史蒂夫·乔布斯，一个是华为的创始人任正非，都是死磕产品的代表。

娃哈哈曾跨界童装、房地产、智能装备等多个领域，而农夫山泉一直在饮料这个行业里埋头干，在饮用水之外，相继拓展了茶饮、果汁、功能性饮料，农夫山泉已形成一套有效的新品方法论，除主品牌农夫山泉包装饮用水外，东方树叶、尖叫、农夫果园都是各自领域市场份额的Top3。

2019年农夫山泉又切入了咖啡和酸奶，上市后募集的资金，将可帮助它持续进行品牌培育。

相比而言，娃哈哈的新品声量较小。在2005年上市的营养快线之后，几乎再无王牌产品。

宗庆后说，以前新品上市，广告狂轰滥炸，渠道一铺，几个月内就能做起来，现在一个新品要跑出来更难，线下投资大、投入产出比不高。

年轻化是娃哈哈的当务之急。最近，在接受媒体采访时，宗庆后承认：“我们的品牌，80后、90后还好，00后就不知道了。”

这个重任很大程度落在了宗庆后的女儿宗馥莉身上，从2018年开始，她任娃哈哈品牌公关部部长，并兼任销售部副总经理，从此，娃哈哈也玩起了行业流行的跨界联名，包括“AD钙奶月饼”，以及跟钟薛高的联名款雪糕等。

行业对宗馥莉的一些改革之举颇有争议，比如，一句“不喜欢”，就把娃哈哈十年代言人王力宏换成名气不那么大的新晋小生许光汉。

娃哈哈新晋代言人许光汉

2016年，宗馥莉操盘，推出以自己名字命名的“KellyOne”系列，先是推出定制款果蔬果饮，最近又上市了一款气泡水“生气啵啵”，定位高端，主打一二线城市，从包装到产品，几乎看不到娃哈哈的影子。

尽管“KellyOne”系列的销量没有公布，但出品该系列的宏胜饮料集团2019年的营收达到92.3亿，同比增长18.9%。如此看来，宗馥莉的创新之举小有成绩。

有人曾问宗馥莉，最欣赏哪个品牌。她毫不犹豫地说：农夫山泉。“它在品牌的传播、新品的打造上很有想法。”

现在，上市后的农夫山泉，有望借助资本的力量在品牌升级上再上一个台阶，坚决不上市的娃哈哈，又将怎么走呢？

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