【观点】网红品牌当道,老品牌如何唤醒新认知?

发布日期: 2020-09-03  来源: szzxyx.com
不可否认,当下是一个网红品牌当道的时代,如钟薛高、元气森林等,它们或以全新的品类、或以全新的定位、亦或全新的营销手段,俘获一批又一批年轻消费者的心。
 
然而随着新品牌的不断涌现,相当数量的传统品牌陷入窘境:或活着,但不温不火,饿不死也吃不饱;或归隐,逐渐淡出人们的视线。
 
不过最近,一个相当老的老品牌——老凤祥玩了一把大的。老凤祥为了加深品牌在大众心目中的新形象,在B站、抖音等社交平台上线了一支以“老凤祥,新花young”为主题的趣味病毒创意视频。
 
 △老凤祥开启 Z 世代中国风
 
△老凤祥开启 Z 世代中国风
 
视频由多个小故事片段组成,借用当下的流行梗进行自我调侃,刷新大众对品牌“老”的固有认知,趣味传达 “老凤祥其实也没有那么老”品牌形象。颇具网感的营销表达令人眼前一亮。
 
那么,今天直线管理咨询营销顾问就借着这个契机,聊一聊,网红品牌当道的时代,老品牌如何唤醒新认知?
 
01
老品牌崛起
本质上是“品牌年轻化”
 
开门见山的说,无论是老品牌的崛起,还是唤醒新认知,本质上是个品牌年轻化的问题。
 
品牌年轻化,其中最核心的一点就是抓住年轻人的心智。
 
“得年轻人者得天下”如今早已被奉为品牌营销界的圭臬。当曾经的年轻客户步入中年,面对新生代的消费者,品牌不得不面临着年轻化的问题。
 
网红品牌当道,老品牌如何唤醒新认知?
 
正如人的成长一样,品牌的年轻化可以一扫疲态,抓住年轻人的市场。
 
回顾中国互联网数次的经济升级,包括游戏、电商、手机、支付、文娱等,都是由年轻人群体来尝鲜和主导的。
 
据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的报告显示:年轻人消费者,连同不断扩大的相关阶层,将成为未来中国消费增长的主要驱动力,共同推动中国消费市场转型升级。
 
乔纳伯杰在他的代表作《疯传》里,探讨如何让产品、思想、行为像病毒一样的传播和入侵。在讨论为什么某一个事件和行为之所以能流行的原因时,特别提到:
 
“某个健身房、某个教堂都有可能成为传播这种趋势的地点。尤其是在学校,学生们可以自由选择,选出自己喜欢的流行方式,这比其他任何一个地方都能更好的宣传这种流行和趋势。”
 
换而言之,就是校园的年轻人们,是这种流行和趋势的发起人和引导者。无论是过去还是现在,还是将来。
 
有一句话说的好“如果年轻人不消费你,那你的品牌离死,只是时间问题”。此话虽然过于绝对,但也不无道理。
 
所以,从这个角度来讲,当老品牌不可避免的陷入品牌老化的焦虑,如何崛起的问题其实就是如何与Z世代的年轻消费者的沟通问题,本质上是”品牌年轻化”的问题。
 
那么,老品牌到底如何年轻化呢?
 
02
以Z世代的需求为出发点
开启品牌升级之路
 
首先要明确的一点是你的消费者是谁,他们在哪里?其实,品牌年轻化,并非是针对某个年龄段的群体,而是针对具有年轻心态的那群人。
 
品牌要达成与年轻人一致的步调,便要有年轻化的品牌内涵,才能避免流于表面。如何具有年轻化的品牌内涵并将其传达给消费者?其实并不复杂。
 
那就是要紧扣年轻消费者的内在需求,懂他们,才能获得他们的喜爱。他们作为一群追求品质、个性和新鲜感的人,独立、时尚而又多元,内心深处充满的孤独与强烈的自我表达欲望。
 
因此,老品牌要以此为契机,对年轻消费者的消费需求和情感需求精准把脉,如此才能重建品牌与年轻消费者的链接。
 
以老品牌回力为例。1927年企业诞生、 1935年注册的回力品牌,曾是国内胶鞋行业的龙头企业,却在上世纪90年代因款式一成不变而遭到市场冷遇。
 
网红品牌当道,老品牌如何唤醒新认知?
 
为挽救老品牌,回力明确围绕 “经典、时尚、专业”的品牌内涵主题,确立了 “时尚运动、健康运动、专业运动”的产品发展方向。
 
面对网络上盛行的年轻人对复古鞋的怀旧潮,而这种复古鞋原型就是回力过去的样式,回力抓住机会,在原型鞋的基础上重新设计,迅速推出符合年轻人时尚的 “新胶鞋”,逐步让复古者又重新穿上了回力鞋。
 
不仅如此,还走出国门,回力在欧洲推出了改良型复古鞋,重新设计,并引入鞋上手绘等方式,让欧洲年轻人迷恋上回力鞋。
 
这一系列从形象到产品再到营销方式的焕然升级背后,映射出的是回力对于年轻消费群体个性化偏好的精准把控和引领消费潮流的能力,为品牌再塑行业标杆奠定了发展基调。
 
因此老品牌的年轻化,首先一点就是以年轻人的需求为切入点,就是不断地丰富产品品类,引入更多优质品牌产品丰富其产品业务链。
 
同时也充分贴近年轻消费者的需求层次,将更多更潮,更具青春力的产品展现给年轻消费者,用满足其物质+精神需求的方式引领品牌的年轻化之路。
 
03
以年轻化的品牌内涵为着力点
焕新品牌认知
 
如今,年轻的消费者开始追求自我的丰富性、自足性,强调自我价值的实现及社会归属感与身份感;在这个独特的消费群体中,品牌营销扮演的角色不再是单项输出方,而是陪伴者。
 
因此,在找准年轻人的需求点之后,更为核心的一点是如何将找准老品牌年轻化的品牌内涵。就如李宁在这个过程中找到了国潮的品牌内涵。
 
然而在品牌年轻化的过程中,大多数品牌很容易陷入一个误区。那就是先给年轻人贴几个标签,然后再把这些标签贴在自己身上,试图收获年轻人的认同,混进他们的圈子。用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”。
 
其实,在这个过程中很多品牌陷入了品牌年轻化的“形式主义”。更为致命的一点影响在于,当一个品牌过于主动去追求年轻人的时候,往往会在各种年轻化的表象与切面中迷失,反而丧失了自我与品牌格调。
 
正如前文所说,所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。
 
每一代人都有每一代人的思维和观念。品牌要做的是引领年轻人,而非迎合年轻人。在这个过程中,品牌要对自我理念、自我信仰的坚持、创新,找到品牌与时代契合的价值观 ,做最真实、个性的自己,是品牌自身由内而外的不断进化。
 
因为无论任何时代的年轻人向来如此。他们观点独立,有自己的信仰;而不是那些你想当然的贴在年轻人身上自以为是他们的独有特征。
 
因此,如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念,或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观,则极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。 
 
网红品牌当道,老品牌如何唤醒新认知?
 
以百雀羚为例。其在俘获年轻消费者上做出了很多努力。发展高端产品线,来满足不同消费者的需求,推出过针对线上渠道的专供系列,赞助《中国好声音》,包括推出各种的广告视频等等,百雀羚都在尽力地塑造年轻化的品牌形象。
 
但在这些行为中,百雀羚始终基于自己的品牌文化在一步步地占领消费者的心,不是迎合,而是在不断生长出自己年轻化的品牌内涵。在与IP、KOL的合作中没有失去自己的品牌调性,更像是在引导消费者去发现百雀羚的底蕴,让消费者理解并且认同自己的文化。 
 
04
以年轻化的渠道内容为释放点
与年轻人建立链接
 
其实很多品牌消失在大众视线,很多时候在于他们与年轻人喜爱的内容渠道与营销方式脱节了。
 
当抖音、快手成为年轻人的聚集地,当B站驻扎了各色的年轻人,你会发现这些渠道正成为时下主流的营销渠道。
 
比如这两天热闹非凡的小米十周年活动,雷布斯在B站的热梗在品牌热度传播的过程中起了巨大作用。
 
雷军在七月底进驻B站,4条视频吸粉100万+。在公告里,雷军写到:欢迎大家来看我的演讲会。身份是“歌手”,源于2015年一次发布会的英语发言被UP主Mr.Lemon剪辑成鬼畜视频,视频中“Are you ok”和“Thank you very much”的雷氏发音极具喜感,成为口耳相传的梗。
 
网红品牌当道,老品牌如何唤醒新认知?
 
不可否认,小米的火爆,与雷军本人的网红属性有脱不开的关系。
 
但这些时下火热的渠道,唯独不见老品牌的身影。
 
其实,在这个过程中,网红品牌在营销上,有很多值得借鉴的地方,但也不能完全照搬。
 
因为传统老品牌,不像新创企业比较好掉头,树立一些新的方向和营销模式。包括百雀羚、美加净等老品牌做的一些新媒体尝试,最终无非是用最少的钱,获得最高的市场知名度和转化率。
 
前文提到的老凤祥其实就做了绝佳的示范。无论是短片的创意内容上“自黑式”的玩梗,表达方式上的无厘头,还是B站、抖音等社交平台渠道,都在表明老凤祥在全方位的靠近年轻人。
 
借助于这些全新的渠道,下沉到用年轻人的语境,坚持与用户保持联系,并在不断吸纳新事物进程中升级。
 
在营销战略中,不断用年轻人的语言,年轻人的场景去反复地教育和固化品牌印象,并在不断吸纳、消化新事物的进程中完成自我升级。
 
这种对于自我潜能的不断挖掘,无疑是老品牌塑造新生态、创造新物种的核心DNA。 
 
做自己,下沉到年轻人的语境,用时代的语言去沟通,没有哪个时代可以抛弃这样的品牌。
 
05
结 语
 
品牌年轻化是一个过程,而不是一个结果,是品牌建设当中永恒的课题。 
 
其实,老与新只是个相对概念,时间环境在变,但不管是过去、现在及未来。有个规律从不会过时:谁掌握了年轻人,谁就会赢在最后。
 
老品牌的焕新、破局之路也唯有抓住年轻人才能开花结果。在这个过程中,要将产品、品牌、营销三者由内而外地整合成为了一个整体,无论是找准与年轻人的沟通支点、传达年轻化的品牌内涵、亦或建立年轻化的渠道内容都离不开三者的升级。
 
唯有在这个动态升级的过程中不断拓宽产品、品牌、营销的想象力和想象空间,老品牌才能正在摆脱“老”,迎来“新”。