【观点】4年估值140亿,5个月爆卖6亿,“元气森林”幕后老板大起底!

发布日期: 2020-08-13  来源: szzxyx.com
王老吉、加多宝火爆多年之后,饮料界又杀出了一匹超级大黑马!
 
元气森林,这家草创于2016年的饮料品牌,经过3年的蛰伏,终于在2020年逆势爆发。
 
半年的时间,元气森林销售额就达到了6.6亿元,几乎是去年全年的销售额。
 
元气森林的估值也随着销售上升而暴涨,2019年11月,元气森林刚刚完成一笔1.5亿元的融资,交易后估值为40亿;今年7月,元气森林又将完成新一轮融资,估值高达20亿美金,折合人民币大约140亿。
 
直线管理咨询营销顾问发现仅仅8个月的时间,元气森林的估值就由40亿,涨到了140亿,飙升了100亿。
 
元气森林是价有所值,还是估值虚高?它凭什么不受疫情冲击,业绩逆势暴涨?这一切,都要从元气森林的幕后神秘大老板——唐彬森说起。
 
1
 
说起唐彬森,没有太多人知道他是谁。这个神秘人物,实际是一个老互联网人。
 
唐彬森于1982年出生,从小就是一个超级学霸。2001年考上北京航天航空大学,读大二的时候,他参加了“国际程序大赛”,一举获得金奖。
 
4年本科生活结束后,由于学习成绩优异,唐彬森直接保研,又读了三年研究生。
 
研究生毕业之后,唐彬森没有像其他同学那样,去面试找工作。他开了一家叫智明星通的互联网公司,毕业即创业。
 
4年估值140亿,5个月爆卖6亿,“元气森林”幕后老板大起底!
唐彬森
 
当时互联网心理测试产品很受欢迎,唐彬森带领团队也做了一个类似产品,很快他就做到了业内第一,但苦于无法变现,一直赚不到什么钱。
 
“你再牛逼,你做的行业不好,你基数概率不行,你就是傻逼,牢牢记住。”这是日后唐彬森参加创业者论坛时说过的一句话,想必在2008年,他就想明白了这个道理。
 
做心理测试赚不到钱,他急需转型做一个能赚钱的业务。最好的办法,就是模仿这个行业的头部企业。
 
2008年有一款现象级的社交游戏,就是《开心农场》,其火爆程度,不亚于现今的《王者荣耀》。
 
这款游戏是一个叫程炳浩的中专生开发的,一经推出,就得到了白领和学生的追捧。当时,为了“偷菜”,很多人都调好闹钟,深夜起床开电脑玩这款游戏。
 
在互联网行业创业的唐彬森,也注意到了这款社交游戏。当时,互联网创业,最容易成功的方式,就是模仿一款成功的产品。就像QQ模仿OICQ,百度模仿Google。
 
这一招,唐彬森也是手到擒来。他立马开发了一款名叫《开心农民》的游戏,几乎原封不动照抄《开心农场》。要是不用心留意,没有人知道这是两款不同的游戏。
 
这一次转型,唐彬森大获成功。短短一年时间,唐彬森就将用户做到了一千万。但国内,行业老大始终是程炳浩的《开心农场》。
 
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于是,唐彬森将目光转向了海外,将《开心农民》做成插件,登陆到Facebook,做起了收费模式。
 
很多人不知道的是,唐彬森让《开心农民》风靡海外,赚了几百万美金。海外市场,让唐彬森赚到了第一桶金。
 
无论是《开心农场》还是《开心农民》,新鲜感一过,就被用户抛弃了。两款游戏的用户数开始断崖式下跌。
 
但唐彬森已经重心转向了海外,相继在海外做起了导航网站、免费杀毒软件以及游戏发行。
做了几年游戏的唐彬森,已经深谙人性,他非常明白用户想要什么,以及如何去满足用户的需要。
2012年,唐彬森的智明星通又开发了一款爆款游戏——《帝国战争》,当年获得了7600万元的纯利润。
2014年,智明星通被A股上市的中文传媒看中。中文传媒是传统媒体,想进军互联网行业,于是以26.6亿元收购智明星通100%股权,评估增值率高达2817.08%。
 
这起收购,唐彬森至少拿到了3亿的现金,还有中文传媒的股份。
 
同年,智明星通又推出了《列王的纷争》,又成了当时的一个爆款游戏。这款游戏,成了现金奶牛。
 
2015年1月,这款游戏单月收入3000万元;到了12月,一个月的收入居然达到了4亿元。要知道,智明星通2013年全年的收入也才6亿元。
 
《列王的纷争》再一次让唐彬森大获全胜,早早完成了与中文传媒的业绩对赌。
 
唐彬森通过模仿,进入了最赚钱的游戏行业,面对国内激烈的竞争环境,另辟蹊径,走海外发行之路。在公司价值最高的时候,卖给了上市公司,成功套现离场。
 
手握巨资的唐彬森,开启了天使投资之路和另外一个赛道的创业。
 
2
 
2016年,唐彬森切换赛道,进入了饮料行业,成立了元气森林。
 
在此前,他没有任何饮料行业的人才、经历,也不熟悉这个行业的玩法。他依然走的是互联网的轻资产模式,不用工厂,不建销售渠道,只打品牌。
 
在游戏行业沉浮多年的唐彬森,最懂的就是人性。他知道女性的钱最好赚,也深知年轻的女性喜欢什么。
 
小女生们喜欢喝饮料,却又害怕长胖,现在的女生,张口闭口就谈减肥。元气森林就打出了0糖0脂0卡的概念,号称怎么喝也不长胖,直击女生们想过嘴瘾又怕长胖的痛点。
 
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虽然号称无糖,但它又有甜味,用了赤藓糖醇作为甜味剂。赤藓糖醇不参与粮的代谢,的确不会长胖,但也有专家指出,赤藓糖醇饮料可能导致肠胃出现不适,引发胀气、腹鸣等情况。
 
但这并不影响小女生们,对元气森林趋之若鹜。
 
现在的年轻人,尤其是95和00后们,非常喜欢二次元日系文化。为了讨好这些年轻女性,元气森林把自己伪装成一款日本饮料。
 
在外包装上,它使用了大大日文字“気”,用以代替中文“气”字。为了打造日系形象,元气森林申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标,把包装设计成中日文对照的形式。
 
在老款的包装上,出现了“日本国株式会社元气森林监制”的字样,他们在日本注册了一家公司,以日本元气森林的名义,监制中国的元气森林,更易误导消费者,让人以为这是一款纯正的日本饮料。
 
攀上日系饮料的高枝,不仅能受到年轻女性的追捧,更能抬高售价。其5元一瓶的价格,在国产饮料当中并无竞争力,但如果这是一瓶日本饮料,5元的价格也的确更容易接受。
 
就在众多日本品牌饮料,比如宝矿力水特,包装成中国饮料,来讨好中国消费者的时候,元气森林却反其道而行之,通过伪日系收割不明真相的年轻女性。
 
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概念立得很好,包装也成了日系饮料,剩下就是宣传了。从元气森林的宣传路径来看,充分体现了唐彬森的互联网特色。
 
元气森林主要通过新媒体,而不是传统的媒体进行推广宣传。他们在女性用户聚集的小红书上,进行了密集的种草;又花巨额坑位费,请深受女性喜爱的李佳琦直播带货。
 
此外,元气森林还花重金,赞助了几个综艺节目,包括《人生一串》、《生活如佛》、《我们的歌》。
 
真正让元气森林爆火的,是他们赞助了《乘风破浪的姐姐》。随着这档综艺节目的火爆,他们又签下了话题女王张雨绮作为形象代言人。
 
连续多轮融资,产品大卖,又促进他们继续融资。手里有钱,元气森林又在分众传媒的电梯广告上进行了大量的投放。
 
最近,相信不少白领都在电梯里面,被张雨绮小姐姐“0糖0脂0卡,好喝的元气森林苏打气泡水,给大家,安排上”这句广告词疯狂洗脑。
 
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看完这个广告的小姐姐们,估计都有赶紧去便利店买一瓶元气森林气泡水的冲动。
 
唐彬森深刻洞悉人性,挖掘年轻女性想喝甜饮料又怕长胖的痛点,采用年轻人喜欢的日系文化,在年轻人聚集的新媒体、综艺、电梯广告进行大量曝光,从而快速拉动销售量。
 
再利用快速增长的销售数据,快速融资,做高估值,这完全就是一套互联网产品的经典打法。
 
3
 
据公开消息,元气森林今年前5个月卖了1.9亿瓶,仅5月销售额就达到了2.9亿,不到半年6.6亿元的业绩,超过了去年全年的销售额。
 
无疑,这是2020年饮料界最大的一匹黑马。
 
最新的一轮融资,元气森林估值高达140亿,但它却连一座工厂都没有。元气森林所有的产品,都是通过像健力宝这样的饮料企业代工,轻资产运营模式,又是互联网的影子。
 
在互联网行业功成身退的唐彬森,利用互联网思维,跨界杀入饮料行业,将饮料行业的传统老玩家都打了个措手不及。
 
早在2019年的双十一,元气森林就爆卖了226万瓶,超过了可口可乐和百事可乐,成为饮料行业销量第一。
 
元气森林暴涨的销量和估值,已经超出了传统饮料行业的玩法,算是互联网对传统饮料行业的一次降维打劫。
 
这套打法,特别像瑞幸咖啡,一个要颠覆星巴克的互联网咖啡品牌。迅速融资,快速大量开店,迅速做高业绩,做高估值,然后上市,风险资本退出。利用二级资本市场融资,继续做大门店数量和业绩。
 
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只不过,瑞幸咖啡用力过猛,为了获得资本的追逐,业绩造假,倒在了美国纳斯达克,被迫退市,生死未卜。
 
唐彬森用互联网思维做饮料,会不会对传统饮料行业进行一次革命性的颠覆呢?元气森林的轻资产运营模式,能否支撑它的高估值?通过广告狂轰滥炸,能否保持其销量继续暴涨?快速融资,做高估值,资本是不是也要快速上市退出?
 
这些问题的答案,还得进一步观察,交给时间来回答。
 
但是,无论是瑞幸咖啡想要颠覆星巴克,还是元气森林想要逆袭传统饮料行业,都不能离开商业的本质。
 
如果元气森林不能提供真正优质的产品,仍然玩概念、伪日系,消费都总有觉醒的一天。到那时,再高的估值、再大的销量,都会是空中楼阁。当资本不再青睐,当没有广告轰炸时,业绩下滑也会如大厦倾倒、灰飞烟灭。
 
前有瑞幸咖啡,后会不会有元气森林?让我们拭目以待!