【观点】网红品牌,还能火多久?

发布日期: 2020-08-10  来源: szzxyx.com
近年来,“网红品牌”频繁出现在大众生活中。
 
它们一夜之间家喻户晓,在各大社交网络上刷屏,备受资本市场青睐。
 
比如,钟薛高、元気森林、喜茶等网红品牌在不长的时间内就取得了非常大的成就,估值迅速达到几十亿乃至几百亿的水平。
 
网红品牌,还能火多久?
 
直线管理咨询营销顾问发现人人都在追逐流量、爆款,挤破脑袋想要爆火之际,网红效应也带来了巨大的反噬,历史上短期内爆火,但却又很快覆灭的品牌比比皆是。
 
爆火的网红品牌,到底还能火多久?它们是否经受时间考验,走得更远?
 
人人都想成为“网红”品牌
 
鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、参半、钟薛高、花西子……
 
随着各大网红品牌崛地而起,大批跟随者蜂拥而上,人人都想成为网红品牌,做爆款。
 
为什么?因为这几年,消费品的品牌营销之路发生了翻天覆地的变化。
 
在传统快消时代,媒介是电视、户外等传统媒体,曝光至少三次才形成转化,以前的广告就是广告。
 
而自从社交媒体1.0(微博+微信)崛起,发声的不只是中央型媒体,人人都能发声了。
 
结果是,消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件,做爆款,才能被议论。
 
从那时起,只做广告不够,还得做一个能「被人讨论的」网红。
 
小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火,种草时代上线,内容推荐变成了主要逻辑。
 
能做出抢占广大群众眼球的内容,就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。
 
于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向。
 
但他们成为网红的途径却有很大差异。
 
比如,网红品牌有“不胫而走”成为网红的,有“处心积虑”成为网红的。
 
“不胫而走”型:鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。
 
这些品牌本来没打算成为网红,只是在一个社交媒体发达的社会里,无意间被推荐,从而形成了网络口碑效应。
 
像鲍师傅、奥雪和东北大板,都是成立超10年的老品牌,它们的走红绝非雇人排队就可以达成,他们如果“凉了”,原因也是品牌没有充分利用好这次走红的契机。
 
“处心积虑”型:泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。
 
网红品牌,还能火多久?
 
这些品牌从诞生之前,就被设计了网红基因,比较典型的是泡泡面膜,“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证,事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。
 
爆红背后
带来巨大品牌反噬
 
网红品牌虽然火爆,但它们还未经过更大的市场和更长时间的考验,流量背后信任度的缺失随之而来,镁光灯下,品牌问题被无限放大.....网红品牌网红化带来的反噬正越来越明显。
 
1. 生于流量,败给信任
 
网红品牌最不缺知名度,缺的是信任。
 
网红的诞生源于新媒体,而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介,除了流量,不能带给品牌更多背书。
 
成为一个网红品牌,就像是一夜而红的流量明星,带来的是流量,却不是品牌。
 
流量是流量,品牌是品牌,品牌意味着信任和认可,而流量仅仅是注意力。
 
网红品牌并没有获得任何信任,只是获得了更多的注意力。
 
水能载舟亦能覆舟——媒体流量带火了网红品牌,而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。
 
成为网红的反面是,品牌会被打上几个「网红」固有的烙印:大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀,只靠花枝招展博取关注,很有可能是「三无产品」,并且这样的刻板印象并不能很快褪去。
 
消费者可以因为安利轻易的爱上一个产品,也可以因为舆论轻易地嫌弃一个品牌。
 
这就是流量>品牌的灾难。
 
另外,镁光灯下,大众对网红品牌的要求更为严苛。
 
消费者对网红的期待非常高,在他们的固有认知里,网红品牌一定“品质好、好吃好喝好玩”。所以,一旦品牌成了网红,即使一个小小的错误,在镁光灯下都会被无限放大。
 
比如,双黄蛋雪糕多次抽检不合格、网红猫包透气性过差导致猫咪闷死、荧光面膜事件等等,层出不穷的网红产品质量问题使得消费者对网红品牌的信任度大大下降。
 
网红品牌的“盛名”会让一个品牌的“锚点”过高,它在拉来更多人尝鲜的同时,也拉高了消费者的心理预期,即便原本很不错的产品,也会换来一句“不过如此”。
 
缺乏信任,加上被拉高的口碑“锚点”,共同扭曲了消费者的消费预期,两者叠加下来,网红品牌往往都落得个名不副实的罪状。
 
2. 重包装轻产品,致使消费者发生消费动机偏移
 
很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行,真正的原因是——网红品牌走红的“卖点”,让消费者的消费动机发生了偏移。
 
网红品牌,还能火多久?
 
比如,答案茶的最大卖点是“占卜”,消费者大多不是来喝茶的,而是来“算命”的;
 
雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方,店铺封测半年,店内无一物不有来历”,所以,消费者不是来吃饭的,而是来装逼的;
 
脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”,消费者不是来吃面包的,而是来玩自拍的。
 
以上这些品牌都是走不长远的,因为品牌的网红卖点和产品特性毫无关联。
 
所有这些营销手段,都会造成消费者的消费动机发生偏移——将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”(吃、玩、自拍、发圈),而不是“产品消费”。消费者产生消费的原因是噱头带来的眼球效应,这些体验完成后消费者新鲜感消失,网红品牌也会很快归于沉寂。
 
相反,海底捞、三只松鼠、鲍师傅、喜茶等品牌,它们的走红点都是指向产品/服务本身的,也就是他们网络上形成的卖点,最终在为产品消费赋能,而不是在为娱乐体验拉客。
 
成功的网红产品,从产品过渡到了品牌,形成品牌核心竞争力;而未能持续的网红产品,则更多集中在产品层面的喧嚣,没有真正落实到产品的核心价值上。
 
但在这个快节奏的时代,消费者喜新厌旧的速度更快,品牌如果无法建立核心价值,就无法吸引消费者,用户早晚得流失。
 
网红品牌如何“长红”?
 
如今,品牌的打造及发展速度已经远远刷新了人们的认知,在互联网的催生下,大批网红品牌“一夜爆红”,诸如钟薛高、王饱饱、三顿半、元气森林、完美日记等品牌都在一夜之间爆红市场。
 
只是这风来得快,走得也快,“网红品牌”这四个字似乎就注定了它们昙花一现的命运。大批的“网红品牌”一夜爆红之后就悄然消失在大众视野。
 
譬如,曾经红极一时的答案茶、丧茶、泡面小食堂…… 还有几个被人们记得?他们短的不过几个月一年,长的活过两三年,可能一半时间里都在苟延残喘;
 
网红品牌,还能火多久?
 
南京一家柒本味日料店,在网上火了不到24小时,就被有关部门因食品安全问题勒令关门,创下最短网红店的记录。
 
网红品牌如何避免昙花一现?把握这四大关键,网红品牌才有可能在快速更迭的浪潮中存活下来。
 
一:顺应趋势的品类创新
 
并非所有的差异点和创新点都具有长久的生命力,只有顺应趋势的品类创新才能使品牌长盛不衰,这也就是所谓的抓住风口,风口意味着趋势性的、真正有机会的新兴品类。
 
只有通过品类分化、进化的趋势,寻找有潜力的品类进行创新及布局,品牌才有可能长久,而一时流行的风尚化创新和差异势必不能长久。倘若迷失在网红风尚化之中,一旦网红光环褪去、消费趋于理智,品牌将面临断崖式下滑的风险。
 
什么样的创新是顺应趋势的品类创新?
 
三只松鼠开创“互联网坚果品类”,顺应的是线上购物带来的渠道红利;钟薛高推出高端无添加雪糕,顺应的是中国消费升级及健康化的大趋势;wonderlab推出代餐奶昔,符合年轻消费者又追求口感,又希望瘦身的需求。
 
网红品牌,还能火多久?
 
什么样的创新是风尚化的创新?
 
褐色酸奶或炭烧酸奶就是典型的例子。2015-2017年,炭烧酸奶的市场容量复合增长率高达300%,于是各大品牌纷纷跟进,推出炭烧酸奶产品。但炭烧酸奶比普通酸奶含有更多的糖和热量,营养价值也不如普通酸奶。
 
因此,即使在市场上引发了一时的热潮,但由于不符合市场趋势,而产品本身也不具有长远的、理性的购买价值,导致消费者在尝鲜之后,就将其抛弃。
 
二:建立差异化定位
 
越是网红品牌,越容易忽视差异化定位的建立。定位是在消费者心智中寻找到一个有价值的特性或字眼,然后占据它。品牌需要给予消费者购买它的理由,而这个理由不能仅仅是“大家都买”、“这个品牌很火”,因为这样的理由无法支撑消费者忠诚度和品牌黏性。
 
来看喜茶。喜茶有诸多心智资产,如芝士现泡茶原创者、中式茶饮开创者、灵感之茶……但实际上没有一个是喜茶的定位。因此,尽管喜茶在不断通过联名和跨界来维持品牌的热度,但它在与乐乐茶、奈雪的茶的竞争中已渐显疲态。
 
差异化的定位是网红品牌脱颖而出并且始终被消费者优先选择的重要原因。缺乏定位构建,消费者就缺乏非买不可的理由。因此,网红品牌若要长红,必须赋予其一个有价值的概念,给消费者一个在诸多品牌中选择你的理由。
 
三:打造长销型爆品
 
爆品的打造是帮助网红品牌流行的重要因素,但是,我们要打造的是长销型的爆品。爆品能够为品牌带来50%以上的销量及流量的,而长销型的爆品能够真正解决消费者痛点,不断引发消费者复购行为,从而帮助品牌建立产品,即品牌的招牌菜。
 
为什么诸如双黄蛋、椰子灰这样的爆品只是昙花一现、无法长销?
 
原因有以下两点:
 
火爆原因偏离产品本身。消费者购买“泡泡面膜”是为了拍视频分享搞笑一刻,消费者购买脏脏包是为了脏脸后的自拍,但是这样的行为不具备可持续性,产品无法持续引发复购。因此,消费者产生购买爆品行为的动因,应该在于产品本身,而非仅仅是风尚化的娱乐属性。只有这样,爆品才具备经久不衰的基础。
 
产品质量上的缺失。网红品牌的一个大问题是,很多人认为它们营销大过产品本身。因为营销得太过,消费者对它们期待也高,但当产品跟不上这种期待时,其口碑就会遭遇下滑。早期的黄太吉口碑快速下滑,如今的李子柒产品也被不少人认为名不副实。所以网红品牌的产品力是制约其发展的最大因素。
 
一个品牌爆红的方式也许有千万种,但想要保持长红却没有捷径可走,唯有坚守产品品质,不断打磨供应链,打磨产品力,才能获得长期的竞争力。
 
四:沉淀品牌,建立用户情感关联
 
从网红产品走向网红品牌,进一步去网红化,更重要的是用情感触达消费者、赢得消费者信任。以三只松鼠为例,好看的包装、体贴的小产品固然重要,但这背后折射出的是品牌文化中的用户至上原则,让用户在这买的开心、吃的开心,从而更好的用情感沟通留住用户。
 
如果消费者能从品牌/产品中获得情感或心理上的满足,那么将产生持续复购。
 
卫龙辣条作为辣条界的扛把子,一开始也非常土。但随着品牌营销的升级,品牌通过展示标准化的工厂、与暴走漫画做联名款设计、蹭苹果设计热点,一步步从一个土气落后的边缘小零食,一跃成为二十多亿元的大品牌。卫龙的营销风格多变,总是能给到用户惊喜,从而增强了品牌生命周期。
 
网红品牌,还能火多久?
 
喜茶作为轻奢茶饮品牌,在产品口味上不断制造新鲜,增加新品上市量。比如和盒马共同推出阿华田波波青团、与奥利奥联名推出奥利奥咖啡波波冰。同时,喜茶与其他品牌做联名推广,加强品牌传播广度。据统计,2019年喜茶共与26个品牌进行了联名。
 
成为网红品牌显然不是坏事,但当网红带来的流量光环褪去,如何才能将品牌长久地植入消费者心智?如何保持网红品牌的生命力,借风使力、长盛不衰?才是关键所在。
 
结  语
 
网红可以看做是品牌传播的一种手段,但不能是品牌长期采用的手段,毕竟如果品牌一直沉迷于制造网红概念,没有产品力支撑做品牌沉淀,那么网红这阵风来的有多快,去的也就有多快。
 
 所以,走红只是品牌的起点,而不是终点。
 
在热潮退去之后,如何拉高产品复购和用户留存,从而形成利基市场,才是网红品牌长治久安之道。